双11并未“哑火”
双11刚过，“唱衰”的声音就不绝于耳。
双11衰了、死了、风头尽了……一波波断言概论轮番扣过来，颇有冷眼看热闹之嫌。
但事实是，褪去往年喧嚣的双11依然稳健增长，新消费、新品牌依旧迅猛夺冠。
市场并不需要“打了鸡血”一般盲目狂欢的双11和疲于奔命的GMV，市场需要的是稳健、持续且动力强大的双循环。
打破“唯GMV论”、不再迷恋数字记录，而是踏踏实实打造品牌、谋求长期发展，于市场、于品牌、于消费者，无疑都是件好事。
新锐品牌低调夺冠，成绩远超去年
不热闹并不代表成绩不好，今年双11，新锐品牌们依然成果斐然、风光夺冠。
内衣品类“三公主”Ubras、蕉内、内外继续稳居TOP3。Ubras11月1日-3日三天内成交总额突破3亿元，超去年双11全程。双11期间全渠道总成交额破5亿，位居天猫内衣行业TOP1、文胸品类TOP1、保暖品类TOP1。蕉内双11全渠道GMV超4.1亿，内衣品类排名第二，保暖、内裤品类排名第一。
凭借无尺码内衣、保暖内衣等爆款产品，这些品牌用品类创新和营销创新彻底超越了老霸主，并在传统守旧的内衣行业掀起了新消费革命。
今年强势刷屏分众电梯媒体、成为年度明星品牌的Ulike成绩也远超以往。天猫预售首日，Ulike销售额40分钟破1亿元，1小时内售出超8万台产品。双11期间，Ulike在天猫平台销售额破3.5亿元，稳居行业脱毛仪类目第一，销售额超第2名-第10名销售额总和的2倍。在京东平台，Ulike30分钟内销售额便超去年全天总和。
以扎实的产品实力为基础，Ulike凭借着营销上的大胆布局在今年获得了突破性的品牌跃迁。通过近一年的分众梯媒刷屏级投放，Ulike牢牢占据了消费者的心智，将品牌和品类彻底画上了等号，成功占据了中国脱毛市场一半以上的市场份额。
专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜在11月1日开售首日，天猫官旗GMV即超8.2亿，首小时成交即超去年全天销售，并荣登天猫美容护肤类目Top6，成为2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。
本届双11期间，薇诺娜以社交媒体为矩阵，携手脱口秀热门选手豆豆、颜怡颜悦、小北等新生代代表，以及白举纲、李响、齐思钧等风头正劲的明星，形成了由点及面的强势内容种草；更通过代言人舒淇和主播李佳琦的强强联合，助力品牌销量的加速爆发。此外，薇诺娜还通过分众24座城市的楼宇和影院霸屏式投放，触达人次高达19亿+，让“薇诺娜专注敏感肌肤”的品牌形象全方位构筑在消费者心智中。优等生薇诺娜在今年双11品销结合的多重布局，堪称“满分答卷”。
而在市场中刚刚崭露头角的每日黑巧，则成为了今年天猫双11黑巧克力成交排行榜的冠军，销售成绩更是比去年双11同期增长350％、比今年618暴增了400％，再次刷新天猫双11黑巧类目单店销售记录。
在外资巨头垄断的巧克力领域，年轻的每日黑巧再次让我们看到了细分赛道差异化突围的力量，它也是国货通过创新突破外资垄断的一个典型代表。
今年双11，这些夺冠的新锐品牌虽然没有过去那么高调，却依然用杰出的成绩证明了自身的产品实力和品牌力量。
凭借着创新营销能力，它们懂得在线上流量红利消失之时布局线下渠道，着力进行品牌建设和主流人群引爆，迅速完成从“货找人”到“人找货”的品牌飞跃。
凭借着强大的线上运营能力，它们把日常促销和双11大战有机结合，随着直播、店铺自播的日益常态化，这些年轻的品牌不再依赖于某个节日、某个单一平台的降价促销，产品销量不再大起大落，而是更有弹性、企稳企强。
也因此，后浪们的低调并不是“哑火”。在某一天把价格“打骨折”、造一个狂欢节出来这件事，对它们来说已经越来越没有必要。双11不再是救命稻草，而是锦上添花。
老霸主们稳居第一，固守江山
跟年轻的后浪相比，在品牌上没有那么多花活儿的老霸主们，各有一套属于自己的打法来守住江山。
作为羽绒服规模全球第一的民族品牌，波司登再次用亮眼成绩证明了其领军羽绒服市场的雄厚实力。双11期间，波司登集团品牌羽绒服业务全渠道零售额27.8亿，GMV同比增长53%。其中，主品牌波司登羽绒服战绩再创新高，全渠道销售额破21.8亿，位居天猫中国服饰男装、女装榜首。
今年的波司登在产品推新上动作不断，9月率先推出了时尚系列羽绒服，主打年轻消费群体喜爱的轻盈、多彩风格，将时尚潮流人士追捧的国际T台大秀热门元素融合在羽绒服上。10月27日正式推出了集时尚、修身、保暖、防护力于一身，且充分满足商务人士正式通勤场景穿搭需求的风衣羽绒服，一经面市便引发行业热议，并收获大批时尚人士、消费者的追捧。
而在营销上，波司登并不热衷于线上流量，这两年更是很少制造热点话题，即使在双11大促期间，也仅仅只是搞了一场24小时不间断直播。波司登的品牌打法，是脚踏实地地回归分众+央视的硬广投放。通过分众电梯广告的高频、有效触达和主流人群引爆，配合央视对三线及以下城市的长尾覆盖和权威背书，波司登持续向消费者传递选择波司登而不是其他品牌的理由，最终成功抢占用户心智，形成购买认知。
另一个老霸主安踏，也是在品牌上脚踏实地的典范。深度根植奥运IP、利用分众梯媒巩固“国内运动品牌一哥”地位之外，安踏也顺应全民运动的热潮，用大爆品持续激发消费者消费热度。旗下高端线的FILA在9月起就有计划地通过旗下明星代言人不断制造新的内容，提升复购。
今年双11，在“把爆品做深做大”这一打法的指导下，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。在天猫平台运动鞋服类目中，安踏旗下品牌总成交份额占比超过了22%，各品牌数字化转型成果突出，各品牌在传统及新兴社交电商平台上同时发力，实现了突破性增长。
此外，第5次夺得天猫双11冠军、连续4年蝉联京东双11全屋定制类目冠军的索菲亚，连续7年全网销量第一的鱼跃医疗，连续10年销量第一的德施曼智能锁等老霸主们，也都用强大的综合实力稳稳守住了自己的地位。
中小品牌爆发增长，双11在变化中寻求不变
在新消费市场变迁和电商、直播业态的成熟之下，今年的双11酝酿出了太多的变化，最大的亮点，当属中小品牌的集中爆发。
今年的双11，取消了兴奋剂一般的实时销量战报，助力国产中小品牌崛起成了统一主旋律。在各大平台降本增效的服务和绿色供应链的强大支撑下，中小品牌们在温度骤降的寒冬里迎来了发展的春天。
截至11月11日23时，天猫有698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。预售开启不到2小时，国货化妆品品牌逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。
京东平台内，中小品牌新增数量同比增长超4倍，超500万农户实现增收，43276个商家成交额同比增长超200%，商家节省约78.5%的基础运营成本。以气弹茶饮料为主打的“果子熟了”参与京东小魔方新品日的1小时内，成交额便同比提升500%，访客数环比提升500倍。
今年的双11，也是国潮消费成长最快的一年，新消费国货品牌比往年更加亮眼。中国强大的供应链和20多年积攒的产品人才，正在通过本地化的营销思路和洞察，快速产出符合中国当代年轻人需求的海量优质品牌。
今年的双11，也不再有强势的“二选一”难题。商家的渠道选择更多、品牌覆盖面更广，一些新兴电商平台快速崛起，让品牌在促销渠道选择时更加从容、理性。
今年的双11，更是商家经过两年多的直播历练高速成长、变得成熟从容的一年。日常直播间里的随机应变和脉冲式训练，提高了所有品牌的储备能力和运营能力。双11期间的GMV不再是唯一“圣旨”，利润、周转、复购这些新的指标，正在成为品牌追求的第一要务。
双11的多维增长，折射出了中国的消费活力和经济韧性。商家崛起的背后，是依然涌动的大众消费热情。更重要的是，品牌不再用平台的眼光审视自己，而是开始用品牌的增长公式来衡量可持续发展——稳健增长，正是今年双11无数个变化背后不变的核心。
其实无论对于市场、还是对于中国品牌来说，制造浮华与繁荣很容易，认清泡沫、稳重前行，才是困难且正确的事。
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