被麦当劳套路后，我决定扒扒它的周年促销策略
作者：套路编辑部，来源：运营研究社
麦当劳声称，为庆祝“金拱门”一周年，自 8 月 8 日起，针对会员开展连续 28 天（至 9 月 4 日）的超值优惠活动，每日推出一款特价单品。
（金拱门促销策略）
面对如此便宜的价格，小编也激动得立马投身到了薅羊毛的行动中。
尽管麦当劳更名“金拱门”是 2017 年 10 月发生的事情，距一周年还有 2 个月，但在低价面前，我已经顾不了那么多了。
“原味板烧鸡腿堡只卖 5 块钱，少花 12.5 块；甜甜柚水果茶只卖 8 块，少花 10 块。”
粗略算了一下，就算每天只省 10 块钱，28 天下来也能省将近 300 块呢，真的太划算了。
然而，事实并非如此呀，小编进店后就被套路惨了，原来低价的背后还有这么多陷阱。
一、麦当劳如何刺激顾客买买买？
其实，每天推出的特价单品只不过是麦当劳引流的诱饵，通过低价单品将消费者吸引到店里，然后再诱惑消费者购买其他商品，提高客单价。
那么，麦当劳诱惑消费者购买其他商品的手段是什么呢？
答案是定价策略。
这么说你可能会觉得迷惑，那我来讲一讲我当时被套路的场景吧。
进入麦当劳前，我只打算买 1 个汉堡。然而，排了半天队只买一个 5 块钱的汉堡，好像有点亏，而且会吃不饱。再说天气又热，不如买杯可乐或果汁。
这时候，我发现单买 1 杯饮料需要 15 块，单买 1 份薯条要 10 块，但是买饮料加薯条套餐只要 20 块。一经比较，套餐更划算，于是我买了套餐。
但是比起一开始只想买 1 杯可乐，我还是多花了 5 块钱。
这样的场景是不是非常熟悉呢？那我们就来看一下，麦当劳还有哪些定价套路来让你买买买？
组合定价法
组合定价法是把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。
通过分析麦当劳的产品，小编发现它主要运用了组合定价法的以下几种招数：
① 捆绑式定价
捆绑式定价就是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包成套餐，制定一个合理的价格出售。通常情况下，套餐的价格都比单品的价格之和要低。
麦当劳中的各种套餐就采用了这种定价方式，比如：
“经典麦辣鸡腿汉堡套餐（中）的套餐价格为 26 元，但套餐中的单品（可乐、汉堡、薯条）总价为 37 元。”
这种定价策略如何获利呢？
当消费者看到买套餐比买单品便宜后，就会考虑买套餐。这样一来，套餐的销量就会大幅提升。
② 单一价定价
单一价定价是一种特殊的组合定价法，它把价值接近的商品组合在一起，浮动毛利率，使零售价保持一致。比如 2 元店、10 元店。
麦当劳的 18 元超值工作餐、20 元的开心儿童餐（有免费玩具），就使用了这样的定价策略。
当消费者选择这一类商品时，因为这类商品价格一致，于是不再需要对价格进行思考和比较，只需根据自己的喜好进行选择。
麦当劳用这种定价策略，抓住了那些不想在挑选商品上花太多时间的群体。
③ 产品线定价
产品线定价指的是根据消费者不同类型的需求，设计不同功能和品质的产品。比如手机有 16G 内存、64G 内存、128G 内存这样不同的配置，他们的价格也因此不同。
麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐的中套餐为 26 元，大套餐为 30 元。
对于麦当劳这样用户群体庞大、且细分出来的个性化需求很多的商家，采用这样的定价，可以满足各个垂直群体的需求，让消费者的购买最大化。
同时，快速验证消费者对这些品类的需求情况，及时迭代优化。
二、麦当劳的另一种营销策略：价格歧视
上面我们讲了麦当劳通过组合定价法，让顾客不知不觉买多，来提升客单价。
除了这个，这次活动麦当劳最大的心机，其实使价格歧视。
简单来说，价格歧视就是根据不同的人、不同时候、不同原因等，对同一个产品进行不同的定价。这里的“歧视”并非贬义，而是区别定价的意思。
来看下面这张图，有 2 个地方值得讨论：
1）有些地点无法使用
机场、火车站、旅游景区等特殊餐厅无法使用，为什么呢？因为这些地方本身人就多，再用低价促销那得亏死。所以这是麦当劳的第一层价格歧视：地域歧视。
2）本次促销时间为每日 10：30-24：00
时间限制，这个更坑。麦当劳推出早餐后，麦当劳在很多上班族的心目中，变成了吃早餐的地方。
而这次活动和我说早餐时间不得使用，那我必须得下班后去。时间多的人就可以下班去，享受优惠。没时间的人自然不能....这就是麦当劳的第二层歧视：时间歧视。
其实麦当劳早在十几年前就开始价格歧视了。以前是这样的，走在路上会有一些推销人员，给你发促销单，上面是麦当劳的优惠券。
优惠券就是很典型的价格歧视手段。因为有些人可以牺牲自由选择权利，点优惠券上的套餐，来获得较低价格。
有些人就喜欢随心所欲的点，那他就可以不用优惠券，按全价付就好。
三、所有产品都适合价格歧视嘛？
我们之前的文章《“双十一”里，我们被淘宝、京东们歧视了》就讲过，为什么价格歧视能使利润最大化。
不过今天我们想更深入的扒一扒，价格歧视的适用范围和具体手段，让大家能够正确的应用价格歧视。
首先要注意的是，不是所有的产品都适用的，比如奢侈品。
为什么这么说？因为奢侈品不是靠定价拉利润，而是靠溢价拉利润，无论在哪里，品牌虚拟价值都要高于一切。
一旦虚拟价值崩塌，则最大化利润就不存在了。
简单来说就是不要让用户觉得掉价，因为他们买这个产品，是为了“炫耀”需求。
你见过商场的 GUCCI、Chanel、CK 天天打折嘛？肯定没有吧。
当然如果你真的想用的话，也不是不可以的。前提是你的产品具有时效性，就可以通过降价手段，迭代过时产品。
比如上面说的大牌，他们不能明目张胆的打折，但是可以把一些过时的款式低价售出，奥特莱斯就是这些奢侈品的打折集中营。
不仅这样不会损害品牌形象（降价促销会破坏品牌定位），并且还能赚取更多利润。
四、如何使用价格歧视？
价格歧视虽然能使利润最大化，但是用不好，可能会造成这样的效果：“不公平”、“奸商”、“闹一架”、“再也不去了”。那怎么办呢？为了让大家科学的用价格歧视，小编总结了 4 种方法：
1）让用户劳动获取低价
想享受低价的消费者，可以用户劳动获得低价机会。
比如，现在餐厅举办一次活动，转发朋友圈点赞就可以享受半折优惠；但是如果你觉得这样没有面子，也可以不转，原价买单就可以了。
这样一来，低价就顺理成章，原价买单的用户也不会觉得心理不平衡，还能让低价买单的用户，免费帮我们宣传。
但是有一点要注意，这个劳动不能太复杂。如果你让我转发朋友圈，邀请朋友点赞 288 个，才能享受 5 折优惠，那难度有点高。
2）先后秩序
我们也可以通过产品的先后发售时间，来区别定价。
之前提过的奢侈品就是如此，刚刚上线的时候，价格可能是 4000元，开售 3 个月后，价格跌到 3600 元，半年后可能就 3000 元了。
这类案例特别多：门票的预订价和现场价、新歌的抢先版与后来版、2个月前订购和近期订购的机票、新上架时和上架一段时间后的（服装、首饰、车、书）等。
3）通过社会层次，实行不同价格
公园票价：普通成年人全价票；幼儿免票；学生、老人、军人半价；
社会层次还有很多种分类：以“会员或非会员”区分；以职业区分，比如学生、上班族；以“新用户老用户”区分；
不过还有一些容易产生非议的价格歧视，以户口区分，以性别区分，以学历.......（尽量少用）
4）密集型的产品种类与层次
同样成本做出来的产品，通过详细的划分种类、层次，实现歧视定价法。
假如一个农民种了一园子的菜，总会有大小、新鲜、损坏多少的区别。
那这个时候，就可以将它们分门别类再定价，组成特级品、一级品、二级品、三等品，这样就能产生更高的利润了。
五、总结
麦当劳此次推出低价单品，其实是为了用低价吸引消费者进店，然后再使用定价策略来提升客单价。这次活动中运用了组合定价法中的捆绑式低价、单一价定价和产品线定价。此外，麦当劳活动的第二层心机，就是价格歧视，通过时间、地域区分不同市场的消费者。
价格歧视能使利润最大化，但是要注意，像奢侈品这样，依靠溢价拉利润的产品，不适用歧视定价法。如果非要用，可以通过迭代过时产品，实现低价促销。
歧视定价用不好会产生负面效果，所以可以通过 4 种方法：让用户劳动、先后秩序、社会层次、密集型的产品种类与层次，顺理成章地使用歧视定价法。
经授权转载至数英，转载请联系原公众号
作者公众号：运营研究社（ID：U_quan）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（13条）