2018上半年中国广告市场：回暖势头渐显
作者：沈浩卿，来源：媒介360
2018年已经过去一半，各大部委陆续公布多项经济数据，中国交出上半年经济大考的“成绩单”。国家统计局公布2018年上半年国民经济数据，国家统计局新闻发言人毛盛勇在回答记者提问时表示，国民经济延续了总体平稳、稳中向好的发展态势。与此同时，广告主的数据告诉我们他们有钱，而且还在慢慢的增加钱。
CTR数据显示，2018上半年全媒体的增长是9.3%。这个数据是过去三年以来最好的一年。众所周知，2017年整个市场是负增长的，2016年市场是持平，2018上半年的9.3%增幅表现更多的可以归结为前几年投放紧缩的触底反弹。
从对市场的贡献量来看，虽然电视的增量很小，但是它对市场的拉动作用很大，因为他的基数还是最大的。本文，我们在对市场做总体分析的背景下，着重关注下电视媒体市场的广告投放情况。
2018年传统媒体广告投放情况
CTR媒介智讯数据显示，2018上半年中国广告市场的增幅明显提高，全媒体广告刊例花费同比增幅达到9.3%（去年同期仅0.4%）。预计下半年的增幅有一定回落。
电视的时长增幅与去年同期增长1.7%。其中省级卫视广告时长增幅最大，为13.6%。
饮料和酒精类饮品在电视广告刊例上的花费增幅最大，上半年电视主要行业花费前五品类分别是饮料、食品、化妆品/浴室用品、酒精类饮料。
饮料类中，婴幼儿奶粉、茶饮料、原奶类产品的投放增幅最大，化妆品/浴室用品中，彩妆类产品的投放增幅最大。
2018上半年电视广告花费前十品牌中，鸿茅、陈李济同比有所下降，其中，养无极同比增幅最大，达203.4%。
广告主如何看待电视广告投放？
今年，宏观经济存在着巨大的不确定性，实体经济举步维艰。电视媒体的环境发生了逆转式改变，传统媒体与新媒体既存在锋芒式竞争又必须进行深入融合，生存成为电视媒体无法回避的时代话题。从广告主的角度来看，电视媒体依然具有很高的投放价值。
01 头部媒体积聚效应凸显，广告主更青睐平台的品牌价值。
根据媒介360《2018百大广告主营销调研报告》，广告主提高营销预算的比例明显高于前几年，整体增量趋势稳固。在选择媒体投放标准上，媒体形象与影响力在投放决策中占重要权重，这一定程度上是为媒体正能量背书，头部媒体会获得更多资源及预算，品牌化媒体将逐步兑现之前积累的品牌价值。
这样的决策也体现在各层级电视媒体的营收表现上。2018年一季度，部分强势卫视都出现创收大幅度下滑现象，频道运营出现前未所有的窘境。
在电视媒体创收出现整体下滑的同时，广告资源进一步向一线卫视集中，从公开的电视媒体创收情况来看，2017年一线卫视垄断了省级电视台80%以上的广告创收，二线和三线卫视创收比过去历年都困难。更令人堪忧的是，当前的很多城市台已不具备自我造血功能，要依靠财政供给维持频道运转。
02 传统行业仍是投放支柱，食品饮料逆势放量。
从CTR的数据可以看到，省级卫视刊例投量最大的品类依然是传统四大类，饮料、食品、药品是主要增量的三类，化妆品/浴室用品持续下滑，投量排在末尾。跟随品类中酒精类饮品、IT服务及产品、家用电器及家居用品增量突出。
今年饮料的增量对广告市场贡献最大，主要原因有三点。其一，行业内重点企业非常活跃，频频推出新品；其二，多个国际与国内品牌加速发展脚步，提升营销力度；其三，今年的旺季放量明显早于往年。
03 社交及电商类APP最活跃，成为电视广告新晋主力。
今年湖南卫视的重磅综艺《幻乐之城》被传出有王菲加盟后，关于谁能拿下这个节目的猜测一直在圈内流传，节目播出后答案揭晓，是社交APP陌陌。近年来互联网企业在电视投放上经常豪掷巨款，除了看重电视覆盖率可以为其带来流量导入，更看重电视媒体对品牌的背书。
2018年拼多多能抢占巨大份额，并且上市成功，可以说少不了电视广告的功能，从下图可见，2017-2018上半年，拼多多的电视广告投放增幅位列移动客户端应用软件及服务第一位。
广告投放“通缩”之下，传统媒体如何谋求生机？
目前，卫视群体的收视率已经出现群聚性下滑，一线卫视、二线卫视、三线卫视全部囊括其中。电视媒体进入“低收视”竞争时代，没有一档节目让电视人有意外惊喜，让观众眼前一亮。一线卫视的大综艺节目光环不在，王牌综艺颓势渐显，新综艺影响力青黄不接。电视剧方面，收视率持续平淡，既无大剧，也无大收视，电视节目的二次传播效应进一步弱化，很难形成口碑效应。
一面是收视市场的萎靡不振，一面是广告市场的如履薄冰，2018年，广告客户数量不断萎缩，很多客户不断减量，消费市场的风吹草动都会招致一个大客户的“流失”，开发一个新客户难度系数呈几何级提升。硬广告逆袭成为广告创收主要产品，专题广告成为了广告创收主力军。
如今的广告主，不再是以前那么好忽悠了，电视广告传播力无法变现为市场购买力，既是广告主的不满，也是电视媒体最大的心病。有的广告主说，花2个亿广告支出，仅销售掉150万的产品，这是最失败的广告投放。电视媒体要想留住广告客户的钱，必须想办法卖掉广告客户的货，必须以客户的市场转化率为导向。
写在最后
过去十年，省级卫视的广告价格是持续数年上升并迅速回调的过程，尤其是一线卫视在2016年进入了广告价格的最高点，2017年开始下降，2018年通过折扣、增播方式，进一步下降，电视媒体广告价格下行成为持续态势。
前路崎岖，但有微光，广告市场的竞争格局已经重新形成，电视在其中的优势并不突出，需要根据市场规律自我校正、快速转型来获得下一步发展的机会。
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