从生活小时刻到集团大作战，聚划算欢聚日做对了什么？
聚光灯又一次打在了「聚划算欢聚日」身上。
站在“双十一”的第13个年头，过去靠着价格战、流量战和品牌战拉升销量的局面已再难复制。若要突破流量的桎梏和单兵作战的打法，品牌商家和平台都更加精确的把握未来的营销趋势，以打造更具影响力的新局面。
就在今年，我在「聚划算欢聚日」身上看到了不一样的答案。
在“一日一集团”的策略下，聚划算联合联合欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike等七大集团品牌，集结合力联动作战。瞄准“欢聚生活小时刻”，不同品牌通过定制化传播与情感营销的打造，精准地向消费者人群展现出更为深刻的消费主题，最终实现了品牌销量、声量的双向奔赴。
瞄准生活小时刻，“人货场”的高度契合
一切喜人的销量都有值得追溯的原点。
「聚划算欢聚日」锚定的原点便是——让每一次欢聚都值得。这离不开平台对当下营销环境的深刻洞察：过去的流量红利期和运营红利期已经过去，现阶段的核心焦点应该回归消费者决策链路本身。因此，抓住“情感营销”这个主线，建立品牌对消费者的共情感、信任感，继而放大渠道势能，才是更为高明的营销战略。
透过聚划算欢聚日的TVC，我看到了情感营销的鲜明样本。
一家三口在户外阳光下露营，憨态可掬的宝贝穿着宝洁纸尿裤蹒跚学步，草地、帐篷和孩子嘴角的微笑，让生活的小美好定格在亲子欢聚的时刻......
步入退休生活的银发一族，唱着歌跳着舞。从美的冰箱里拿出食物，体验与老友们在家吃火锅的欢聚时光，以及拿着健身环比拼的乐趣......
都市白领女孩站上脱口秀舞台，不管城市多大，有相识与共鸣，就有欢乐的相聚，与欧莱雅一起自信，让她更加美丽......
Z世代、品质辣妈、银发一族、新锐白领等等高颗粒度的人群画像，在不同的“欢聚”场景中被深度刻写，而“聚划算欢聚日”与集团品牌的身影被巧妙地融入到每一个值得“欢聚”的瞬间，找到与消费者碰撞出更强烈的情感触点。这种被赋予了浓厚情感色彩的场景，将带来更高的品牌转化效率。这不仅是场景与货品关系的全面升维，更展示了「聚划算欢聚日」的品牌态度：每一次欢聚都值得。
洞悉人群画像后，就不难发现品牌和场景的奥秘。例如，银发一族与健身和聚餐的欢聚场景，美的、海尔的智能家居出顺应出现；宝妈的亲子出游欢聚时刻，宝洁的产品也十分契合；都市女孩参加脱口秀表演，欧莱雅的产品就是粘合欢聚时刻的心智产品。
可以看出，聚划算欢聚日基于情感的营销并非说说而已。
消费者不断细分的生活小时刻，令其购物需求大大增加。因此在站内，聚划算欢聚日精选集团品牌的特定品类，将万千优质好货呈现在消费者面前，将“欢聚”这一主题落到了实处。
当不少企业还在企图以新潮的包装、前卫的联名来吸引消费者时，聚划算欢聚日却早已与消费者打成了一片。数字营销时代，增长不是靠纯粹的宣传，而是需要不断创造令消费者心动的可能。
换句话说，市场细分、产品迭代、场景转换、人群分化......种种因素对平台营销的发展提出了新的要求：精细化地思考大众的消费心理与消费决策链路。
在双十一已经进入“常态化”的今天，当直播间优惠力度使得品牌商家日趋疲惫，消费者对“低价”产品本身逐渐失去兴致，真正能够留住人心的，始终是人们对情感价值的不变追求。情感才是人类心智的最大公约数，因此，情感营销就成为了品牌商家和电商平台不可忽视的重要战场。
正是基于这样的趋势观察，联合各大品牌对消费者人群与场景货品进行精准匹配，高效打通，「聚划算欢聚日」拿下了今年双十一的瞩目成绩。
多线联动，聚合资源引爆传播声量
除了围绕生活小时刻打造情感营销，「聚划算欢聚日」联合欧莱雅、宝洁、小米、安踏、海尔、美的、Nike等七大集团品牌，在双十一的整个周期设计了强有效的集中霸屏覆盖。双十一当天，在「聚划算欢聚日」的助推之下，集团大品牌也引来了上亿的开门红销量。
站内资源霸屏
首先，平台资源与大品牌集团高效绑定，形成高举高打的传播生态。
天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道等各端口，为品牌保证了淘内亿级以上的流量规模性曝光。今日爆款、今日超划算、划算江湖、品牌闪购、聚划算官方直播等丰富的组合矩阵也让欢聚日的大促获得了更深厚的流量驱动。
在集团欢聚日主会场，品牌通过集团化的点位布局，一次性集中触达消费者，并通过“划算价”、“1元秒杀千元券”、“11.11元秒杀千元大礼”等活动，在大促里获得更多、更丰富的流量和反复的触达。
线下声量打造
其次，线下也进行了一波精准的信息投放和声量扩散。
10月20日开始，「聚划算欢聚日」为“一日一集团”的打法设计专属海报集中曝光。选取杭州in77、北京王府井、上海南京东路&静安寺等一线城市地标性媒体户外大屏持续“霸屏”。
在上海最繁华的商业街之一南京东路，品牌与欢聚日的联合海报在户外大屏日夜轮播，直击消费者的心动情境，吸引不少路人打卡围观，实现了刷屏式传播，将出圈营销玩到了极致。
社交媒体传播
早在TVC上线之前，一组集团品牌的GIF海报成功吸引了广大网友的注意力。聚划算欢聚日将集团品牌的针对场景以海报的形式呈现，海报中亲密无间的母子、充满挑战的滑雪以及科技感十足的智能体验等场景则成为了广泛传播的天然助推器。除此之外，多品牌联合发声，共同转发将这波营销再次推上了高潮。
GQ实验室通过漫画的方式将“聚”字的含义剖析开来，刻写了疫情爆发至今以来四位好友的生活变化。从青春校园到结婚生娃，从买房上岸到出国读书，尽管难以相见，但四位好友的情感却能“日聊上百条”。
正如「聚划算欢聚日」想要传达的那样：心在一起，每一刻都是欢聚，欢聚之时，就是勇气的开始。让每一次欢聚都值得。通过对当下年轻人社交生活进行入微的观察，提炼和呼吁最直指人心的情感，不仅引发了众多网友的共鸣，同时也巧妙地深化了IP心智。
通过「聚划算欢聚日」的一系列营销措施，集团品牌得以集中亮相，并以站内站外、线上线下等多渠道、多维度，全方位触达消费者。这种聚合声量、高举高打模式，让集团品牌C位出道的同时，也将惊喜和欢聚的氛围推向更热烈的层级。
品牌集结，让商业增长最大化
双十一当天，「聚划算欢聚日」的品牌们迎来了开门红，欧莱雅集团旗下品牌欧莱雅、兰蔻销售额均超过15亿元，宝洁单品牌突破10亿，小米则达到22亿……
令人惊喜的成绩背后，是对当下营销趋势的深刻理解。
当流量红利见顶，各个集团下的子品牌竞争激烈，而同一集团的不同品牌，受众画像存在一定差异，流量争夺后效益并不能复利，导致它们陷入了增长瓶颈。因此，整合集团成员间的内部资源，打造集团化品牌成为了企业寻求突破瓶颈新的增长引擎。
针对这一趋势，「聚划算欢聚日」提出了“一日一集团”营销玩法，发挥平台的“聚合势能”助其增长，实现高效的商业转化和品牌价值增长。
具体而言，在一天时间内，所有子品牌被成功聚合在一起，集中亮相“欢聚场”。于大集团而言，其子品牌都可以通过集中化的高效势能获得更为精准流量并反复触达。
以宝洁为例，其产品不仅包括洗护、护肤、化妆、婴儿护理，更是涵盖医药、织物、家居护理、个人清洁等。因此在“一日一集团”的玩法下，深厚的品类矩阵、庞大丰富的产品线，成功吸引众多消费者，并将其聚集在集团的“欢聚场”内。
这便是集团作战的优势：只有集团品牌，才有丰富的产品线，有实力去承接亿量级的曝光。而强曝光带来的形形色色的消费者，都被归拢到集团品牌的“资产池”中，通过不断蓄水、用户运营和营销策略，为集团品牌带来更为长期的、确定性的增长机会。
著名广告大师约翰·沃纳梅克提出过一个著名的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句名言，困扰了广告人和品牌主100多年。
“一日一集团”的营销打法，减少了营销的信息阻力，为品牌提供集中展示的窗口，为消费者提供了更强烈的心智感知。它以聚合之力为分散的战场，打造了一门饱合式攻击的超级武器。
尾声
“让每一次欢聚都值得。”
背后不仅是对场景的聚焦，更是对超级场景的建造。「聚划算欢聚日」所在做的，是重塑平台回归中心化的能力，为集团品牌建造更聚焦的中心场。在创新中，不断尝试，持续生长。
“没有永恒的商业形态，只有永恒的商业利益。”
当互联网成为人们生活的接入口，卖货的“场”被重置在电商平台的应用里；买货的“人”被纷繁的碎片化信息冲击；而供货的“品牌”则无法再通过过去中心化的大媒体完成简单的一次性投放。
因此，我们必须要重新思考，“有粘性的聚合”它应该是一个什么模样？我想应该是：让平台、消费者和品牌商家都能获益。
回望刚刚过去的“双十一”，「聚划算欢聚日」针对不同阶段的传播目标，配以不同的传播方式，层层递进为集团品牌集中引爆流量，实现破圈扩散，在实现品牌的二次曝光之余，成功完成了品牌声量到销量的完美转换。
而「聚划算欢聚日」也我们创造了一个新的营销样本：以情感营销为基础，聚合集团品牌势能，精细化运营人群蓝海，实现品牌与消费者的双向奔赴。
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