微播易KOL投放策略｜月涨百万粉？他们如何拿捏观众的心

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举报 2021-11-18

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2021年双11已经结束一周，天猫和京东的总交易额虽然双双再创新高，但相较于往年冷清了不少。然而，我们依旧发现了不少黑马达人热度不减。本期的涨粉黑马，我们将聚焦黑马达人的商业化合作能力，解读他们的人气居高不下的涨粉之道。

@周小闹月涨粉226万涨粉率45%

抖音达人榜新晋头牌支支广告却依旧让粉丝欲罢不能

抖音达人指数热榜头牌再易主，同样是以大学校园为创作题材，一人分饰多角的演绎派达人@周小闹，凭借一个月涨粉200万+的突出表现，拔得头筹。

周小闹原名周昊是黑龙江卫视主持人，如今转型成为KOL的他产量极高，日更不在话下，有时甚至能一周双更。在快速更新频率之下，周小闹作品的平均播放也都在1500万以上。更新频率有保证，数据表现突出的他，自然是各家广告主的必争之地。周小闹也成功地在商业和创作中找到了平衡，虽然几乎每支作品都会植入一个广告，但贴合剧情的自然植入，并没有引起粉丝的反感，粉丝们的讨论热点依旧是剧中的角色和剧情。

@马小马儿月涨粉87万涨粉率32%

把短视频做成季播剧暌违1个多月回归人气依旧居高不下

另一边，抖音短剧达人@马小马儿的回归，引发了不少网友的热议。2021年1月起，马小马儿，开始以高中校园主题更新小短剧“马涛全班”，他一人分饰多角演绎性格迥异人物，凭借细微的观察和精准地演绎，马小马快速爆火，几乎每支作品的播放量都在1000万以上。马小马的高中系列让许多观众在剧中，找到曾经高中生活的缩影，继而被圈粉。在马小马儿演绎的故事里，每一个人物都鲜活又立体，每个角色的行为和表达都是在后续的剧情发展做铺垫，角色间的复杂又细微的关系，更是让粉丝们一看再看，一挖再挖。

今年9月初， @马小马儿宣布高中系列完结，账号上的所有的作品将被隐藏，引来许多粉丝大呼意难平。10月14日，马小马带着全新的大学系列再度回归，截至目前，新系列的15支作品的播放量几乎都在千万以上。即使是植入了品牌合作广告，内容播放量和互动率依旧表现优异。

全品类营销流量密码：校园题材+一人分饰多角

校园题材+一人分饰多角的内容组合形式，无疑已经成为了剧情类爆款的流量密码。那么，此类型内容又是既具备全品类高频商广合作能力，又能牢牢拉住粉丝的高度关注的优势是什么呢？

观众青睐密码——题材锁定受众角色留住粉丝

剧情类内容在抖音和快手的具备天然的传播优势，极易打造出圈传播的爆款，但也同样竞争激烈。马小马儿和周小闹凭借题材和角色两大杀手锏，突出重围，打造自己的独创性。

校园题材锁定的不仅是学生党更是一份对青春的共鸣

两位达人的粉丝都是女性为主，居住在一二线，iPhone用户居多。但在年龄层上却有些差异，往期以高中为故事背景的马小马儿的粉丝近半数都处在18-24岁，正是就读高校、初入职场的年纪。而以大学为故事背景的周小闹的粉丝有3成都是31-40岁。

可见他们所演绎的校园题材的主要受众，并不是那些正处同样阶段的人，而恰恰那些稍微年长一些的人群。他们从角色里找曾经的自己，找曾经的身边人的影子，更是与剧情中那一段段相似的青春找到共鸣。

剧里是角色间暗流涌动的关系剧外是粉丝欲罢不能的热情

两位达人的内容都具备场景统一、剧情连贯、人物设定稳定的共同特点。同样高频的日更节奏，都让观众一旦入戏就能快速产生追剧的快感。追剧观众也会为了第一时间看到最新剧情，关注订阅达人内容，并形成每日观看的习惯。稳定的更新和优质的内容，也让粉丝们忙于讨论角色和剧情，对达人的恰饭频率并不会太在意。

在角色和剧情上，两位达人同样下了不少功夫，一人分饰多角的演绎，角色个性不清晰就会让观众分不清人物。而两位达人都凭借自身的演技，在装扮、口音、讲话方式、行为习惯等多方面赋予不同角色鲜明的特征。而角色间暗流涌动的交流和互动，也让每个角色都具备了极高的可挖掘性。甚至需要观众回看往期剧情来发现一些细节和伏笔。这也使得达人的每支作品都能保持高播放量，同时复看粉丝的比例高达30%-50%。

从马小马儿新系列中这支视频里，便可见一斑。45秒的时长里，刚认识不久的四个舍友，通过AA制买饮水机这件事，已经能看到每个人不同的个性。

广告主青睐秘诀——想抓住广告主先抓住传播度

剧情类内容在抖音和快手的具备天然的传播优势，更易打造出圈传播的爆款，但也同样竞争激烈。马小马儿和周小闹通过易让观众产生共鸣的普适性题材+可挖掘的剧情和人物，突出重围，迅速获得众多粉丝的持续关注，平均播放都在1000万以上。

稳定的更新频率和居高不下的数据表现，也是此类达人能够被全品类品牌青睐的关键。两位达人不仅能保持日更的节奏，在性价比数据表现上也很突出，周小闹的预期CPM<10，预期CPE<1；新系列刚刚起步的马小马儿的预期CPM<25，预期CPE<1。

同时，贴近生活的剧情和角色设定，也让他们的内容能够与全品类品牌的结合度更高，具备更强的商业化可塑性。两位达人的粉丝受众也都是年轻女性高消费意愿人群。

马小马儿和周小闹无疑是能把商广恰饭和内容创作，完美平衡的突出代表。那么聚焦到美妆、网服、食饮等品类又有涨粉黑马产出了优质作品呢？下期我们将继续为大家分享涨粉黑马的商业化优质案例。

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