对话赵圆圆：不做直播的电商平台「没有未来」
作者 | 杨佩汶
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
今年双11 刚结束，各大平台纷纷交出成绩，其中最不能忽视的就是「直播带货」。
前有「头部主播」李佳琦、薇娅不断刷新带货纪录，后有品牌自播在本次双11 中大爆发。数据显示：
10 月 20 日双11 预售当天李佳琦和薇娅直播间就高达 GMV 180 多亿；
11 月 10 日和双11 两天光两人直播间 GMV 就有 10 亿；
今年双11 淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与消费者互动，其中 43 个品牌自播间成交额超 1 亿元，510 个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。
而抖音、快手虽没有公布双11 具体 GMV，但公布了增长数据，增速迅猛：
双11 抖音电商整体 GMV 同比 2020 年增长 224 %；快手电商 GMV 同比增长数据 为 433%。
由此可见，「直播带货」已不再是几个人的游戏，而是遍地开花：各个平台争抢流量、主播排位竞赛、商家品牌纷纷开播售卖。
如何看待李佳琦、薇娅等“头部主播”马太效应严重？
直播电商可以拯救淘宝，带来更多机会和增量吗？
不同直播平台的流量机制如何？
直播电商的底层逻辑是什么？现在有何新玩法？
带着这些问题，运营社邀请到了圆气文化创始人、前淘宝直播电商负责人@赵圆圆，并和他进行了一次连麦对话，聊聊对「直播电商」的看法。
01 直播电商进入下半场有哪些趋势、现象
前段时间，不少媒体都在写“谁杀死双11”、“双11 哪家直播带货最强”等话题。直播电商进入下半场，有哪些现象和趋势值得我们关注呢？
1）主播“马太效应”严重，李佳琦和薇娅是原罪？
运营社：双11 预售第一天，李佳琦和薇娅两人的直播间共卖出了 180 多个亿。淘宝直播排名第三的雪梨，10 月 20 日晚上仅仅卖出了 9.3 亿元，而第四名甚至只卖出了 1.6 亿元。
换句话说，第一名相当于第三名的 12 倍、第四名的 70 倍。即便在以「马太效应」著称的互联网行业，这种高度头部化的势头也是不常见的。
您是如何看待这种重度“马太效应”呢？
赵圆圆：时不时就有人会说，当年我扶持了这两个大主播，把流量都给了他们，导致现在的腰部主播及中小商家都没有活路，这个观点很搞笑。
第一点：一个新的业务，如果在早期没有代表作、没有标杆，是没有人会关注和参与进来的。换句话说，如果没有李佳琦、薇娅们的崛起，直播电商行业不会有那么高关注度，更无法催生一年近 2 万亿的数字。
每个圈子都有厉害的人，不能说大家吃大锅饭，做直播都月均收入 10 万。一个圈子没有厉害的人作标杆，其他人也不会跟着干，这个圈子也无法做起来。
所以不能说，做得大，就是原罪。
第二点：2020年之后，如果平台觉得头部主播流量过大，挤占了腰部主播达人或中小商家的流量，是完全可以进行流量调整的，甚至可以敲掉头部主播的部分流量，就好比，快手会限制辛巴的流量一样，但事实上并没有这么做。
因为大部分人只看到了直播的「冰山一角」，看到李佳琦和薇娅的爆发，没有看到的是，直播生态里其他部分也在爆发。今年很多品牌自播在预售当天卖的超好，单场破亿的一大半都是品牌自播，这些内行都知道，但外行不关注，外行只喜欢看热闹。
今年双11 ，如果没有直播电商助攻的话，结果难以想象，可以说直播让双11 进化到了一个新阶段，类似“5G 版双11 ”，或者是“双11 元宇宙”。
5 年之内，直播在电商的占比会越来越大，甚至可以说：不做直播的电商平台没有未来。
2）直播真能拯救平台，带来更多增量？
运营社：现在市面上有一种观点，现在的淘宝直播 = 李佳琦 + 薇娅，偶尔可以加上雪梨，或者是一些品牌的自播，除此之外的主播皆可忽略不计。
这些腰部尾部主播可能没有办法给平台带来更多增量，只是去瓜分头部主播之外剩下的一小块市场，您认为平台除了靠头部主播拉动 GMV 增长，淘宝还有其他增量的可能吗？
赵圆圆：首先，互联网上都没有增量，无论是抖音、快手，还是淘宝，大家都没有流量增长。我们现在做的就是存量里找增量。
一部分人认为，只有互联网流量在有增量的前提下，才能抓住机会往前走。这属于典型的投机主义。自己懒，能力也差，只能寄托平台开眼，流量命中自己。
当一个行业成为风口往前走的时候，确实有个短暂的红利期，只要上船就能可以挣钱。
但现在的直播生态已经变了，大家都在同一条船上，现在需要看的是，站在哪个位置，要往哪里走，走到什么程度，之后才讲谁能挣到钱。
2016 年，中国互联网网民就超过了 10 亿，超过了欧洲人口的总和。一直到今年，互联网人口也只比当年增长了 1 个亿，没有很大的变化。
目前，完全是一个「存量市场」，这个时候再谈某个 App 有没有增量，答案是没有。
就算是近几年增长很快的抖音，其流量也是来自于微信、百度等其他的 App，特别是转移了部分刷微信朋友圈的用户。而淘宝、拼多多和京东属于「低频」但「高转化率」的电商流量，这类流量本来就不多。
抖音流量大，抖音电商的流量就大，这完全是一个悖论。「抖音电商」有多少流量完全看抖音官方要放多少流量给电商。但如果抖音全都去做电商的话，它就丧失了它本身的娱乐属性。
相当于抖音本来开了一个娱乐广场，在上面吃喝玩乐什么都有，结果某一天平台说我要开始赚钱了，于是整个广场里面全是卖货的，用户看着也不舒服。
所以对于抖音来说，它一定是把「电商流量」控制在整体增量体系里面一个合适的比例，而不能把它无限扩充。
但淘宝不是的，做电商其实是消耗流量的，平台要一直买流量，所以从这块来说，平台其实没有太多流量变化。
要说分流的话，其实抖音只分了淘宝一些流量，但拼多多其实威胁更大。
02 直播带货各平台流量机制有何不同
运营社：现目前最火的直播带货平台，就是抖音、快手、淘宝这三家，尽管都在直播带货，但三家所展现出来的直播形态大有不同，对此您是如何理解的呢？
赵圆圆：产品属性的不同，决定了流量性质的不同，决定了流量的分配的机制的不同，导致了现在这三个平台上面的主播形态的不同。
1）抖音：流量公域化，直播要不断买流量
赵圆圆：抖音的流量是几乎完全公域、商业化的。换句话说，你有多少粉丝和你直播能卖多少货基本没有什么关系的。
举个简单的例子，@多余和毛毛姐，算是第一批抖音破千万级粉丝的超级大号，但是直播卖货就卖几十万，可以说是翻车了。为什么呢？因为抖音的逻辑不是你有多少粉丝，你开播的时候就会有多少人来看你，这中间没有必然的联系。
因为抖音大部分流量在「推荐列表」，而不在「关注列表」。比如我关注了 1000 个达人，他们每天都发短视频，但用户也不一定每次都能刷出他们的视频。
只有当花钱买流量的时候，用户的关注列表和推荐列表才会把你的视频或者直播优先排到前面去。所以，在抖音，你想要激活自己的私域流量，也是要花钱的。
当然，如果你短视频做得好、粉丝量大，有一定的流量加持，但这个调控指挥棒还是在平台手里。
抖音粉丝量多少和直播的商业价值没有必然联系，但这些能让达人们有一个很美好的幻想，认为短视频推一推直播预告，就会有很多粉丝观看，有用吗？有；用处大吗？在我看来不大，还不如直接买流量。
所以，抖音上做直播，就是买流量卖货，搞好投产比。
2）快手：老铁经济盛行，私域流量占大头
赵圆圆：快手应该要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的，私域做的很好，这也导致了快手里面“老铁”泛滥。
快手老铁是可以不听官方的，因为流量在自己手里面，官方操纵力小。在推荐列表里再怎么推某个号都没有什么用。
因为核心粉丝已经被老铁们垄断了，他们通过互相连麦、导粉、挂榜等操作，把粉丝经济玩得特别溜。例如，早两年，快手达人想要火，不是去官方买流量，而是砸 10 万快钱去和第一名的主播连麦，然后主播下线 15 分钟，把粉丝全导过去。
这就是一个「私域对私域」的玩法。
所以在此之前，快手想要让商家买他们信息流广告，非常艰难。当然，现在快手调整了一定公私域比例，好很多了。这么做的目的是为了让更多商家入驻快手，做品牌自播。而品牌自播的逻辑也无非是「公域导私域」。
因为快手粉丝粘性非常强，所以在快手上面，无论是商家还是达人，首先我建立一个老铁人设，就可以卖东西挣到钱。
比如品牌在快手开直播，主播是流水线的厂花，或卖惨的厂长，或霸气十足的拉货哥；而在抖音开直播是黑丝网红，在淘宝开直播是店铺导购。
这种情况下，只要老铁还在，流量就会私域化，私域化以后，采买流量的费用就会降下来。所以对快手来说，平台吃点亏，但主播和商家很受益，这种方式还算健康。
3）淘宝：强化「关注列表」，导致流量属性改变
赵圆圆：淘宝直播的流量工具只是起个辅助作用，没有千川那么强势。
阿里妈妈主要关注站外引流，外投上面花的精力比较多，而淘宝直播间里面的分流其实是淘内流量的流转。
淘宝的算法里，其实是为私域“保留”了不少流量，这个可以从淘宝的「产品逻辑」来分析。
淘宝直播其实是强化了关注列表，绝大多数用户关注淘宝账号和直播间号后，用户的关注列表就会自动出现，你也可以搜到想看的直播内容。搜索+关注，这部分就不属于公域流量。
目前来看，这类流量应该超过了 4 成，就相当于这 4 成流量不需要购买。
而抖音则是「沉浸列表」，用户搜不到。
这就是产品导致了流量属性的改变。
所以，你能看到抖音呈现出的形态就是“风水轮流转”，今天这个主播卖得好，明天那个主播又上去了。昨天是@罗永浩、今天是@舒畅，现在又变成了@贾乃亮。抖音里没有绝对的头部，大家都是轮流坐庄。
这种全公域的机制有个好处就是，商家投钱就会有销量，会有确定性，所以到最后，平台比较挣钱。
而快手的粉丝比较下沉，这种属性会限制商家的发挥，必须要有一个特定的人设才能在快手活下去。
而淘宝由于流量并未完全商业化，所以最后变成谁在站外做推广做得好，谁就在全网的声量就更好，谁就会在淘宝站内流量变多，从而拉高直播间的 GMV，这又回到了淘宝的逻辑。
所以你会看到，薇娅、李佳琦在疯狂发短视频、投信息流广告。有一次我在外滩边上走，看到李佳琦把巨幕屏都霸占了，全是他的广告，甚至还有无人机拼出李佳琦的头像。
03 从直播带货底层逻辑出发探讨直播运营怎么做
直播带货的底层逻辑到底是什么？如何才能看清平台优势，做好运营呢？
1）底层逻辑相似，各平台运营思路趋同
运营社：现在不管在哪个平台，直播带货底层逻辑更像是“双11式”、“特价卖标品”。无论是头部主播李佳琦、薇娅，或者包括抖音罗永浩，都是以“低价吸引用户”来卖货。对此，你怎么看呢？
赵圆圆：直播电商整体“人货场”的逻辑、发展的轨迹，其实和淘宝直播毫无二致，只是换了一个地方、换了一个名字，重新上演了同样的剧情。
你现在在直播里看到的每一个奇奇怪怪的东西，或者你觉得哪个直播内容很有趣，其实当年在淘宝直播发生过，只是最早期影响力没有那么大。现在关注直播的人更多了，这些现象才会被放大。但在业内人看来，无非就是将剧情重复上演。
直播的核心基础逻辑没有变，大家的运营方法论也是一样的。不能说其他平台，例如抖音，它突然玩出个花来，玩出个以前淘宝直播没有的东西，这个很难了。
比如延禧攻略，18 年淘宝直播就有过，官方还搞了活动，但那个时候太粗糙了，服装道具剧情都没有跟上，抖音这一波更精致，更有沉浸感。
事实上，操盘手的基础思路到最后都是趋同的，除非现在出来一个像乔布斯这样的人，惊天地、创伟业把大家的玩法全毙了，重新搞一套新东西。所以在不同平台，最后大家走的路基本上都是一致的。
运营社：现在的直播运营，还有什么新思路吗？
赵圆圆：产品是楼房，运营是售楼小姐。运营做的事，无非是把产品里面各个功能卖好，让更多商家、达人、消费者去用。
放在当年可能还有人说，这个人运营水平很厉害，那个人供应链很厉害，或者摄像头硬件配备很强，但直播到了今天，大家的供应链和硬件水平都提上来了，直播的话术来回就那么几套，大家都在用。
所以现在大家好像又回到了当年，开始熬时长。一个主播能熬 5 个小时，那另一个就能熬 10 个小时，甚至熬 20 个小时。“有趣、有料、有促销”，如果三个条件你都不占优，那就只能熬时长。
这个时候，就需要运营介入，创造玩法，搞新目标，新标杆，建立正确的发展观，给大家指条明路。
产品形态决定了流量的去向，也决定了整个的运营思路，但是现在三大平台的运营思路本质上没有很大差别。
一个是造节，天猫一年 400 多个电商节，平均一天 1.25 个节；另一个是特价卖标品，促销大家都知道的商品，比如苹果手机、阿迪耐克打 6、7折吸引用户到直播间。
直播间就是一个大型促销场，它没有发生本质性变化，到现在真正能做到直播间溢价的，全网都没有。
现在的直播间卖货，做的是「绝对性价比、相对高客单」，都是将很多高客单价的商品，打折促销，再加上直播的内容形态，会更加生动，给人营造促销的氛围，才会让大家觉得占到便宜。
而如果想要买绝对便宜的商品，应该去拼多多，而不是直播间。
纵观全网，现在只有鸿星尔克等少数直播间能做到产品原价卖，还有很多消费者去购买。
2）兴趣直播 vs 内容电商，直播间会有新内容风向吗？
运营社：前段时间抖音有提到一个新概念“兴趣直播”，您如何看待“兴趣直播”，直播内容上会有什么新的改变吗？
赵圆圆：个人认为“兴趣直播”是个伪概念。现在的直播电商逻辑很统一，就是刚说的「特价卖标品」。
试想一下，直播间最早都由什么人构成。最早的直播内容都是比较低质量的娱乐内容，搞直播这帮人和电商一起做了一个直播电商。
说白了这个行业是由「娱乐直播人+电商人」这两波人组成的，在内容创作能力上，和微信公众号背后的编辑群体、或者短视频背后的影视专业人士相比？其实没有太多可比性，大家反而搞钱比较在行。
真正有内容创作能力的人在做什么？其实还是在拍短视频。
如果说，短视频就是趣味的商业化内容，那短视频下面挂个小黄车，这还可以叫内容电商。短视频的从业者，大部分是文化传播公司、广告公司、影视公司，说简单点，他们就是低成本在拍广告，发各种趣味视频，广泛传播。
但是直播间想要做有趣，难度比较大。因为目的性不强，而且无用的东西，才称得上有趣。目的性太强的（卖货）直播场，很难成为“兴趣直播”。
如果有一天你直播间不上链接、不抽奖、不打赏，像开奥运会国家队运动直播，即使没有人带货，也有很多人看，这才是真的有趣。
04 结语
2015 年，蘑菇街在电商行业内第一个开始做直播模式；2019 年，被称为“直播电商元年”，各大平台纷纷推出直播带货模式；2020 年，疫情推波助澜，将直播带货推上风口； 到今年，直播电商已经进入下半场，各平台、各行业、各商家品牌遍地开花。未来，直播带货的模式会进入常态化，为此也为“同船人”提出了更高的要求。 只有在了解各平台流量机制、直播电商底层逻辑的基础上，再加强运营能力和思路创新，或许才能在长期中获得关键增长、做出成绩。
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