双11「已死」？明年618还有出路吗？

今年双11，讨论更多的是「双11是不是被杀死了」。
一边是大部分媒体在唱衰双11，GMV增速下滑、人口红利见顶、流量太贵、品牌不赚钱、直播抢流量等，这些是认为「双11被杀死」的论据；另一边，平台也在不断向外界传递声音，类似平台方做的是长期生意，不盲目追求增长，更注重消费者购物体验之类。 双11之于品牌的重要性，无需赘述。不过，在这种舆论环境下，双11的「生死论」，难免也在牵动着品牌明年的营销预算、规划。往近了说，就是明年618营销应该放在什么量级位置上？品牌618该怎么做？ 要想弄明白明年应该怎么做，先来搞清楚双11「已死」言论背后的问题所在。 

双11走过了13个年头，经历了互联网爆发期、人口红利爆发期、科技技术爆发期，在这些爆发期的背后，都为双11带来了高速增长。但窗口红利期总会过去，直到下一次红利期，新的增长点到来前，双11不免会陷入增长停滞的状态。

在去年一度出现高增长、高流量的直播，曾被人视为解救双11危机的「良药」，如今，反被看作成杀死双11的最后一把铡刀，加速了双11的「死」。

头部主播分食GMV和流量，双11内卷？

从直播端数据来看，10月20日开售当天，李佳琦、薇娅两大主播的直播间观看量近5亿人次，往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿。同时，两个人的单日直播销售额爆涨，合计超180亿元，刷新历史纪录。此外，在11月11日当晚，薇娅货品数量超过310个，吸引了1亿人次观看，GMV约为11.06亿。李佳琦带货数量280个，吸引了8600万人次观看，GMV是6.96亿。

尽管，平台方一直对外宣称在去中心化，可现实情况还是让外界感到「直播在抢流量」。一个明确的现象是，今年双11淘宝首页增加了“直播”的新入口，与“订阅”“推荐”并列，而这样的一级入口，无疑是为了网罗更多公域流量。同时，直播被诟病的还有日常低价，导致双11电商大促「优惠不像优惠」。

在直播赛道上，品牌们的选择几乎是一致的，抓住直播。头部主播在发力，品牌店播也成为了“日不落”。数据显示，针对品牌店播，整个双11期间店播增速非常高，过千万人次的直播间，90%都是来自于店播，速度一直在加速。

消费者：看你们内卷，我累了。

从平台官方发布的数据来看，天猫双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上；京东累计交易额为3491亿元，同比增长29%，而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。数据表明，平台方的GMV出现增长疲软的情况。

来自中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速，消费者购物「热情」有明显下降。从全网包裹数上也能进一步感受到消费乏力，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年双11的10.7亿个的成绩。

可见，在这次双11，直播的增长更为亮眼。但这并不足以说明「直播杀死了双11」。

直播充其量是个次要矛盾，我们更需要回归到双11的本质来看待问题，找到主要矛盾，而影响整个交易核心的因素就是消费者。因为双11本身是一场供需交易，当消费需求降低、消费热情降低、消费能力下降等，整个交易额必然下跌。

根据时趣洞察引擎数据显示，今年用户对于双11讨论情感偏向值为7，相对于去年有明显降低，去年情感偏向值为25，用户对双11的热情、正向反馈已出现明显下跌。

数据来源：时趣洞察引擎

从双11期间的一些舆论热点迹象来看，如野性购物，理性退货、Excel大战省时间、不做尾款人，双11到底便不便宜等话题热度攀升，可以看到，用户围绕双11的讨论更在意“购物体验、优惠价格、省时省力”。

时趣认为，对于品牌而言，谁杀死了双11并不重要，重要的是需要思考如何运营好用户。只要运营好用户、经营好消费者和品牌之间的关系，让消费者满意，有购物欲望，同时，面向消费者，做好每一次品牌营销。那么，每次电商节，对品牌来说都是一次正向曝光，一次增长机会、生意机会。

双11未死，只不过品牌面临的双11挑战将从「商业化」变成「常态化」，难度系数提升了。

随着难度系数提升，明年的电商节一定会呈现这样的状态：有人在退出，有人在加码。

不过，品牌在做决定前，不妨先看看时趣整理的关于今年双11透露的5个关键信号：

以往二选一的局面，让很多品牌不得不选择战队，因此也会错失一些新的增长机会。如今，在反垄断政策下，今年双11的战队问题有了明显的扭转。据亿欧智库调研数据显示，目前多平台经营商家的占比达到59.6%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%。

显然，大部分品牌都开始进行多平台渠道布局，当然也有的品牌已经在思考如何运营「平台」，获得多平台的规模效应。

时趣认为，品牌在做多平台、渠道运营时，更需要关注以下两点：

第一，平衡平台和品类的契合度，不同品类找自己的专属阵地。

比如食品品类，天猫和京东都是主阵地，食品品类属于大众消费品，购买频率和用户规模都是比较大的，理应去找一个流量聚合度高的场。但如果是酒类产品，由于酒类比如红酒、威士忌等运送要求，以及人群的特殊性和产品使用场景，它其实是可以考虑一些O2O渠道，包括一些线下场景，物流配送及时性的渠道。 

再比如说美妆、服饰，主要以天猫直播、抖音直播为主阵地，在目前已经不需要二选一的情况下，华南时趣资深创意总监Abin建议，品牌也可以考虑和目标人群习惯、偏好等相近特质的平台、渠道合作，比如小红书、美团.

第二，找准平台优劣势，抓大放小。

普遍认知中，京东的用户会更偏向于男性消费群体，但今年京东美妆也交了一份不错的答卷，聚焦高消费美妆爆品，吸引消费者，这一点背后也有京东平台的物流配送优势。例如有的消费者对于购物派送体验要求越来越高，而美妆产品也具备高需求、强配送的特质，配送越快，消费者的获得感越强。

Abin介绍到，抖音在双11之前，也在尝试不同品类的商业化合作，逐步放开内容频道，吸引不同领域的商家。对于在其他平台不具备优势的品牌、品类来说，也是一个不错的双赢机会。

当然，值得注意的还有多平台价格调控的问题，如何借助价格匹配平台优势，调动最大的运营效果。

规模一：新商家—新品类—新产品—新品牌。

据天下网商报道，今年有29万品牌参加天猫双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。

对于品牌来说，需要关注的是，未来将会有越来越多垂类品牌，这些品牌大部分都具备敏锐的洞察能力。通过对市场需求、消费者的深度洞察，从而细分创新出更多新的品类和产品。这些品牌如果具备体系化的品牌管理意识，将商业生意和品牌力挂钩，都将成为某一赛道的有力竞争者，要么会开辟新的赛道，要么淘汰传统老化的品牌。

规模二：品牌店播“日不落”，流量高增速入口。

一边是高成本的头部主播坑位，一边是日不落的品牌店播，今年直播电商可以说是双11大战的主阵地，消费者、货、品牌都聚在了直播间。上文提到，整个双11期间店播增速非常高，过千万人次的直播间，90%都是来自于店播。

出于历史原因，每个平台都有各自擅长、深布局的赛道。反垄断政策下，对平台利好的地方是可以做赛道补齐。品牌同样也是一个蕴藏机会的「修补」期，如调整过往资源严重倾斜的风险，改善平台渠道资源短缺的现状等。

值得关注的还有，新平台的崛起，如和线下场景绑定深入的美团，美团买菜、美团出行、美团买药以及美团电商业务，这些对于零食、宠物、医药保健、母婴等都是一个新的流量入口。

今年双11品牌依旧关注的是增量拉新和存量激活的问题，平台也如此。

增量拉新明显的是银发人群。

可以看到，淘宝在10月12日正式上线“长辈模式”，并推出了“双11长辈会场”，作为补量的策略。根据央视网的报道显示，智能手机超过羽绒服、毛呢外套登顶老年用户最爱买的商品第一名，并且他们最爱的机型是iPhone。

另外，中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年6月份，50岁及以上网民数量高达2.84亿，手机网民占比超过99%。

对品牌和平台来说，随着银发人群的智能手机普及率的提升，也会有一部分人群加入双11大促，接下来如何吸引银发人群，满足这部分人群的消费需求，都将是未来的一个新增长点。

还有00后、Z世代。

据QuestMobile数据显示，淘宝全面发力少年群体，在11月1日新安装用户中，18岁以下用户占比14.5%，位居各领年段之首；京东继续强化青年高价值群体的粘性，11月1日新安装用户中，19-30岁用户占比30.5%；

还有一个现象是国潮文创迎来爆发，天猫双11开售首日(截至1日上午10点)，博物馆文创产品同比激增超400%。新文创成为天猫双11最大的黑马之一。同时，今年共有近100家博物馆参加天猫双11。

可以说，国潮文化是00后、Z世代人群一手推起来的，包括现在更多的年轻人在关注虚拟货品，对此，天猫还出了数字藏品榜单，来吸引00后。

从平台的一些动作来看，这两部分人群都会是未来的一个增量入口。Abin认为，从品牌营销出发，不管是从产品维度、品牌维度还是日常营销受众人群，都是值得去考虑如何运营。

双11对于消费者越来越没有惊喜感，原本一年一次的商业化行为，逐渐变成常态化的商业动态，这也代表着双11的竞争已经不再局限于双11本身，品牌的日常营销行为其实也都是在为双11「买单」，大部分新消费品牌确实也是这么做的，日常营销以效果投放为主，关键大促节点进行成果收割。

短期来看奏效的商业行为，长期来看，对品牌力、消费复购以及放到更大的盘子竞争时，就会增长乏力，复购难。

一来是缺乏长期复利思维，只注重短期效益，品牌力根基不稳，无法真正「收买人心」；

二来是缺乏体系化品牌管理，以流量为先，一旦流量停掉，品牌就死掉了；

三来是成本过高，但没有品牌资产沉淀，除非有好的效果转化，不然就是「入不敷出」。

事实上，这样的品牌也是很难做到行业第一的，因为一次完整的行业洗牌必定是一场持久战，而双11就是行业洗牌的一次缩影。

从今年来看，以往跑的很快的新消费品牌开始降速，而「沉睡」的成熟品牌正在觉醒。据QuestMobile数据显示，美妆个护清洁行业大幅增加广告投放，成熟品牌更具有资本优势，对于新消费品牌来说，拼钱是不可能的，更重要的是拼品牌力。

1.美妆行业：双11期间倩碧、兰蔻、馥蕾诗相关战役位列TOP3，另外，百雀羚、雅诗兰黛前十各占据2个名额，值得关注的是，片仔癀也进入美妆营销战役TOP10。而备受关注的如花西子、完美日记等新消费品牌美妆品牌缺失。

2.母婴行业：双11期间，美赞臣、babycare、十月结晶相关战役位列TOP3，babycare和《披荆斩棘的哥哥》李承铉合作，位居第二，另外，十月结晶、金领冠、嫚熙在TOP10中各占2席。其中babycare、十月结晶都是国货品牌。

3.个护清洁行业：双11期间，清扬洗发水、Rever、卡诗相关战役位列TOP3，另外，仅有清扬洗发水在TOP10中占2席，卡诗和王俊凯的明星营销战役位居第三，个护清洁依旧竞争激烈。

4.营养保健行业：双11期间，汤臣倍健、herb健康本铺、养生堂相关战役位列TOP3，汤臣倍健以明星代言位居第一，另外，仅有康维他、瑞琪奥兰在TOP10中占2席。

 前期筹备，避免正面硬刚，换个方式错峰沟通，比如「别的品牌大促，我输出品牌态度」。

“在服务三生花双11的项目中，我们转换了常规打产品成分的卖点，而是去关注社会议题，并且是和品牌调性、品牌受众相契合的一个社会议题：女性价值。我们发现，在女性价值的议题讨论中，大部分品牌是从女性视角出发去讲女性价值，传播女性的勇敢、坚强、努力，但这种内容和情感的话题在社交平台上太多了。所以，整个主题会去思考女性本来是什么样子的，打破外界对女性认知的一个束缚，最后确认了「为自己盛开，她最好了」的主题，并推出话题#Man是褒义娘就是贬义么#上了微博热搜。”Abin说。

图片来源：官方海报

中期执行，认清品类优势和短板，聚集目标人群，「借助平台玩法规则，以退为进」。

Abin介绍到，在时趣服务玛氏箭牌品牌时，会更加侧重于思考如何调动Z世代的参与感，吸引Z世代加入到这场双11大战中，品牌并非是双11的主角，无需过多的品牌自我能力彰显，而是以「氛围组」成员的形式融入到消费者购物的过程中，更加在意和消费者的沟通感、互动感、参与感，让消费者从中获得购物的快乐，以退为进，烘托双11的气氛。

图片来源：官方海报

具体来看，在双11期间，玛氏箭牌「退的是」充当氛围组，将旗下零食品牌如脆香米、彩虹糖、绿箭、德芙巧克力等，以「惊喜大礼包」的组合形式，烘托双11氛围，而「进的是」集合单一品牌影响力和战斗力，让传播效果集中化，同时，也为消费者提供了一个可以感知的立体化的产品矩阵，积累品牌力势能。

图片来源：官方海报

「退的是」不抢线上大流量主场，「进的是」进行全域整合，布局线上也瞄准了线下。比如玛氏在更具有互动感、体验感的商超场景，添加了互动屏，消费者可以在线下场景参与#“玛”上打响指，购物车有惊喜# 主题战役活动 ，获得即时活动优惠体验。

图片来源：时趣华南项目组供图

后期转化，不仅看电商运营，也看消费舆情，「侧重消费者关怀，具备随机应变能力」。

今年双11，在热搜上可以看到很多消费者负面评论、话题。Abin认为，当货卖出去之后，就不是品牌创意或者营销可以解决控制的问题了，品牌在营销最后一环一定要注意消费者关怀，用一些公关的方式去整体考量，甚至提前做好预案。一次大促将品牌推到了台前，做得好肯定会留下一些粉丝，做得不好，肯定有不少黑粉，也会掉粉。

“所以，我们之前一直强调的是双11不只是市场部或者电商运营部的事情，更需要企业内部形成一个闭环，组织架构化管理，做好引流-承接-服务和最终转化的链路，而最后一环就是购物体验，消费者关怀-补偿式营销。这也十分考验品牌的随机应变能力，但这个并不是关键时候修炼的，而是日常都要有这样的能力。”Abin说。

图片来源：社交平台截图

以鸿星尔克为例，今年鸿星尔克卖的也不错，主要原因在于之前捐赠和直播间的事情，品牌承接住了话题，赢得了网友们的好感，品牌迅速出圈，并且在直播间话题又有了二次发酵，持续为品牌带来热度和好感度。

未来，可能每个品牌店铺都有爆的机会，无论是好的事情还是不好的事情，都存在不可控的因素，最终品牌的结局如何，不仅考验的是随机应变能力，还有品牌内部的协调性、灵活性。

今年在双11前，头部直播也开始变花样引流，运营自己的「品牌」。

例如天猫快消联合薇娅、二更共同推出《新国货浪潮》双11特辑，与国货进行强绑定，吸引Z世代人群。李佳琦预热前上线《所有女生的offer》综艺节目，向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的，获得直播间最低价的「品牌」认知，同时展示李佳琦对粉丝的付出，加强粉丝粘性和好感度。

图片来源：社交平台截图

一边是开始做「品牌」的头部主播，另一边是“日不落”的店播，两者形成鲜明反差。要知道，李佳琦和薇娅也是从之前的“日不落”做起来的，而品牌应该要比头部主播更懂得如何“营销”自己。从品牌视角来看，“日不落”店播虽是标配，但更应该聚焦于直播内容，直播“营销”。

还有双11期间的佰草集直播间，品牌是在抖音平台做的直播间，名字叫「佰草集延禧宫正传」，整个直播间从背景布置、人物服装、台词对话等都是很有《延禧攻略》剧情感，氛围感拉满，这个直播间引得十万网友在线围观。飞瓜数据显示，「佰草集延禧宫正传」开播第一天（27日）直播间累计观看人次168人，在线峰值18人；第二天（28日）直播间累计观看人次达5.8万人，在线人数峰值达到2833人！

图片来源：社交平台截图

Abin说，就目前来看，大部分店播都在跟着头部主播的形式做复制，但其实头部主播有一个选品机制在里面，相当于一个人的聚划算。而品牌的店播并不适用于这样的直播规则，形式也不应该拘泥于展示商品，售卖商品。

而佰草集的品牌直播间在内容形式，创意上都做了新的尝试，短时间内也获得了不错的效果，在直播创新上，对于其他品牌来说确实可以启发一个新的思路。但是它的直播间在闭环上做的没有很好，比如粉丝沉淀、转化、运营等。从长远来看，品牌可以在大众节点做一些内容放大，在店播的场景中添加一些货品维度的植入，或者传递一些品牌的内容信息。

 今年双11，天猫策划了一场音乐会，和以往音乐会不同的是，这次是采用虚拟与现实交互的科技技术，同时和艺术交融，为今年双11的第一波开卖造势。

图片来源：社交平台截图

在本次音乐会，天猫集结了九个品牌，以经典产品为原型创造数字虚拟乐器，例如乐手所使用的数字虚拟小号，就将三个按键变成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏时，小号下方还能喷出这些热门色号的雾气。

这不仅释放出了平台拥抱元宇宙营销的信号，也意味着元宇宙将会是未来最大的增长领域。随着元宇宙营销方面的推进程度加快，平台的广告营销形态也会发生变化，比如品牌、产品和代言人的展示形态的变化，还包括与用户之间的互动沟通方式的新构思。

除此之外，双11期间，百雀羚官宣了了国风虚拟偶像Ling担任“帧”颜未来推荐官，Ling在出道时就是定位热爱国风文化的跨次元女孩儿，百雀羚也是具有代表性的国货品牌，从品牌官宣海报也可以看出，折扇、旗袍等都是具备中国传统文化的元素，而像科技银等是具备未来感的元素，从不同维度进行品牌和AI元宇宙的融合。

图片来源：官方海报

对于品牌来说，通过外部虚拟偶像来合作的话，品牌不再停留官宣层面，而是从场景、人物和品牌之间的契合点甚至是跨界品牌等不同角度来挖掘。当然，未来的元宇宙营销也需要重点考虑类型和逻辑自洽，以内容来获得粉丝的关注和长期影响力。

成熟品牌操盘双11战役已经不下10场了，就目前来看，大部分品牌在做双11战役时都会不断的输出更多新的创意、新的营销玩法，比如明星营销、事件营销、场景营销、体验营销、情绪营销等等，本质上是“创新”，但更多还是对传统营销方式的升级优化。

未来，或许随着科技技术进步，AI、5G、VR的普及，品牌的营销方式也会出现突破式创新，甚至是颠覆性创新。而那个时候，或许，我们已经不再关注双11是否已经被杀死了，而是品牌自身如何掌握新的技术、新的营销方式了。