从农夫山泉营销翻车“福岛白桃”事件,看品牌公关如何做?
曾经以“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”“农夫山泉有点甜”等经典广告文案,让农夫山泉被贴上“大自然印钞机”、“水中茅台”等绰号。
农夫山泉用心巧妙的包装设计,高质量的广告宣传片也曾让它频频上热搜。在众多饮用水品牌中,熨斗先生最喜欢的也是农夫山泉。
最近农夫山泉气泡水一句广告宣传语,疑似用日本福岛白桃做原料,让熨斗先生对它的好感下降,网友还给它贴上了“福岛核废水的搬运工”的新标签,你怎么看?
一、没有从日本福岛进口白桃,却有福岛白桃味?这是在给自己挖坑?
26日,有网友在社交平台上爆料称,农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水,在产品宣传物料上打出了“福岛产ATAKUTI桃”的旗号。
此次事件一出,便在网上引起不小争议,不少消费者对农夫山泉的产品安全产生质疑,用福岛白桃,不会致癌吧?
拂晓白桃是日本福岛县的特产,但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后,周边水土遭受大量污染。
鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响,我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
随着争议声越来越大,27日中午,农夫山泉官博对此作出回应。表示这款白桃风味产品与产地没有关联,标签标示符合相关法规要求,无任何错误或误导,同时要求相关账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。
这一回应不但没有平息舆论的质疑,反而直接让网友炸开了锅,成功将农夫山泉送上热搜。
农夫山泉的回应,网友似乎并不买账,既然不是原产地,那为什么要强调“福岛”?不是进口的也要强行搞成进口的?
另外,如果不是原产地,又使用“福岛白桃”字眼,误导消费者,涉嫌虚假宣传了吧?
熨斗先生查阅农夫山泉官方公众号发现,在4月1日的新品推文中,农夫山泉的确将“产自日本福岛县”作为一款苏打气泡水的卖点。
27日晚,建德市市场监督管理局通报称,农夫山泉气泡水原料无从日本福岛采购情况。
证实了农夫山泉气泡水只是研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,但此前农夫山泉在产品宣传中却从未事先提及“调制风味”这一细节。
利用“福岛白桃”字眼宣传与实际情况不一致,误导消费者,是否涉嫌违反广告法又另当别论了。
回顾整个过程,熨斗先生觉得农夫山泉此次“福岛白桃”,无疑是一次失败的营销案例,加上其回应未能解决问题,反而将自己推向虚假宣传。
二、给自家产品打广告时,怎样防止把名声搞砸?
翻开农夫山泉旧历史,早在2013年,就有报道指出,农夫山泉商品标签存在问题,4个水源地中有3个是地表水,却没有规范标注其产品名称;
通过不规范标注计量单位的方式,将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”了100倍,让消费者误以为含有较多的营养成分。农夫山泉“三重门”事件就涉嫌不正当竞争及虚假宣传。
“福岛白桃”事件也能看出,农夫山泉想利用日本原料宣传,突出口味差异,在消费者出现异议时就立马“甩锅”,让自己深陷舆论风波。
近几年的气泡水可是卷得厉害,前有元气森林0糖0脂0卡路里,后有农夫山泉0糖0卡0脂0山梨酸钾。但卷应当有正确的卷法,品牌营销该如何防止走“歪路”呢?
2.1 文字游戏的边界是广告法
《中华人民共和国广告法》第八条:广告中对商品的产地等有表示的,应当准确、清楚、明白。
第四条:广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
这些白纸黑字、明文规定的东西,咱们还是别乱碰。
有网友表示,农夫山泉的宣传已经造成歧义,容易让消费者认为原料来自日本福岛,这种宣传本身构成了对消费者的欺诈。
虽然官方还未认定农夫山泉是否违反广告法,但其回应的态度也让网友们感到不满:“产品标签标示没问题,为何对自家营销人员的错误只字不提?”
2.2 慎重引用地域热点
近几年,品牌蹭“洋地域”的风潮越来越热,比如安慕希的希腊风味酸奶,光明的莫斯利安高端酸奶,打着国外的地名就能让消费者感受到异国风情?
农夫山泉将卖点放在“日本水果”上,除了有“拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传语之外,另一款日向夏橘风味也标出“日本宫崎县的名片”。
但品宣应该本着实事求是的态度,如果只是宣传上的策略用“洋地名”,硬和日本扯上关系。让消费者产生某种联想,进而给自家产品贴上一个“进口货”的高大尚标签,那大可不必。
因为并不是每一个洋地名都适合这样的策略,“福岛”不管是从食品安全,还是消费者情感上,显然都是不合适的。
2.3 坦诚是最好的广告
今年4月,另一款主打气泡水的元气森林也曾深陷舆论漩涡。因为没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,元气森林旗下的乳茶就被指虚假宣传,误导消费者。
今时不同往日,现在社会环境变了,大家都开始有自己的消费观念,盲目跟风的变少了,也没有以前这么好糊弄了。品牌没必要再试图去欺骗消费者,坦诚相待吧。
但农夫山泉的回应中,没有为刻意误导的广告文案道歉,还挺横地指责媒体,要求其删掉报道,允许自己能够如此宣传,却禁止外界如此理解,大型双标现场?
国内的阳山水蜜桃、山东肥城桃、炎陵黄桃,那么多好桃,总有一款合适吧?还是那句老话,外国的月亮真的并不比中国圆,我们应该有自己的文化自信,动不动就拿一个外国地名来冒充,可能会显得更low。
现在这款气泡水还处于新品的推广期,出现营销“翻车”事件,势必会影响消费者在购买时的选择,销量和商誉也会有一定损失。此次事件,不仅对农夫山泉,对于其他类似商家,也是一种警示。
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