应该消亡的品牌长视频

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举报 2021-11-18

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今天看到某个知名品牌拍的一个长视频，味如嚼蜡，正好想到长视频这个方向是我一直想说的，今天拿出来一起讲讲。

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起因

「谁的问题？」

今年7月的时候，一朋友找到我，说让我帮忙把关下他公司最近的一次营销活动。

这个朋友今年年初刚刚成立公司建立品牌，all in去做休闲零食这个赛道。

我问他，你们这次营销活动的目的是什么，准备怎么做？他说他们目的是想打打品牌，想拍一个品牌长视频或者好玩的微电影，然后在多渠道传播下，争取撬动自然流量刷刷屏。

我又接着问他，广告公司怎么建议的？他说广告公司说觉得这想法特别好，准备给品牌想个爆款创意，就这么干。

我说你千万别，这么做死定了。

其实这几年我发现了一个比较严重的问题：

虽然相当一部分甲方市场/品牌部已经足够专业，但还是会对如何基于公司战略定好市场目标，以及如何将目标策略落地到营销层面不是很清晰。
少数广告公司（大部分还是很好的）干“行活”干的得心应手，站在客户角度提意见？不存在的，只要给钱就行。

这就导致了一个像我朋友这样进入的误区，甲方装懂，乙方不劝（当然也可能是不懂），莫生事端，落袋为安，视频一拍，数据刷开，要提效果，拜拜拜拜（我擦我都写押韵了）。

但这个问题隐患极大，大公司抗摔打性比较好，搞砸个几次无所谓，但对于很多中小公司，我毫不夸张的说，有可能1-2次的营销活动失败，能决定这个企业未来生死存亡的走向（或者至少能决定营销负责人的生死存亡走向，为他捏把汗）。

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思考

「对，不对？」

说回来，那可能有很多人看到这会问了，人家提的长视频传播有啥问题，为啥非得说人家不行？

今天咱们就来聊聊长视频这个主题。

现在放眼去看，不知大家是否会有一种感觉，每天涌现出超多的品牌长视频或者微电影。

不管大公司还是新品牌，这个节那个日再加上品牌升级等等，制造了一堆又一堆的“内容”。

但反过头来想想，这些长视频或者微电影除了在一些市场营销人聚集的专业网站上刷一刷存在感（互动的人很多都是相关者），在互联网端被刷一刷数据，在消费者端能产生什么样的波澜吗？其实大概率就是大部分人看不到，能看到的一小部分人也看不完，除非超级爆款，更别提记住了。

这些视频唯一能解决的就是缓解甲方市场部的焦虑（老板焦虑为主）和员工KPI（省的别人说我啥也没干！），以及能在同行交流里吹吹牛逼而已。

有旺盛需求，就有供给，供给方干的多了，自然而然就成行活了。

“有产出吗？”

“有”

“什么产出”

“一条视频”

....

但这些真正能给品牌留下什么呢？又传递给用户什么呢？

品牌微电影（3-5分钟甚至10分钟）的时代，实话实说，已经过去了，哪怕品牌长视频（1-3分钟）现在的作用也大大大大降低，除非特殊情况，除此以外，完全不建议做。

这些长内容，前几年能形成影响力是因为当时优质的内容相对缺乏，用户没有太多选择性，所以你拍了一个相对还不错的内容，用户就将就看了，但是现在呢？内容丰富程度爆炸，很多用户连微电影或长视频都没那个耐心看完，更别提品牌微电影长视频了（我前两天搞了一期抖音视频才1分30秒，被一个用户吐槽“开头5秒没进入正题，直接划走88取关”）。

插句题外话，之前很多圈内人（甲方和乙方都有）非常推崇泰国广告，说泰国广告简直是亚洲之光，但从所谓的泰国魔性广告出现的那一天起，我就认为大部分都是垃圾，为什么？

因为广告是广告，微电影是微电影，广告是为品牌为销量服务的，从它诞生的那一天起，它的使命就是打品牌打品牌打品牌卖货卖货卖货！而不是为了把消费者逗笑的或者感叹广告创意的，你不信我就反问你，你看了那么多的泰国广告，你是记得它当中的魔性情节、搞笑情节更多还是记得做广告的品牌或者产品卖点更多？

泰国魔性广告错就错在做了太多的创意内容（反转的搞笑的亲情的悲剧的恐怖的）进去，导致信息很多&时间又长，从而干扰用户对于品牌的信息接受（人的大脑一次性接收信息是极其有限的），这属于丢西瓜捡芝麻。

人的天性不可逆，但凡你去看视频后台的数据（不管是广告还是电视剧），观看的人数一定是会随着视频的时长逐渐流失的，10秒钟的时候可能还有很多人看，但是如果一个片子讲到1分钟的时候，可能大部分人早就走了，你拍的创意再好没用啊（甚至还有很多品牌拍个几分钟的片子只在最后露出品牌信息，我心想这TM是彩蛋啊，广告预算花的真的像在做慈善），最后只留下品牌市场部+广告公司的同学们自己自娱自乐。

包括还有很多所谓去学日本的魔性广告（我不点名了，都是行业内还有一些名气的品牌），广告是做给用户看的，日本魔性广告面对的日本用户和中国用户一样吗？文化、认知、生活习惯一样吗？（PS：拼多多市值已经接近1200亿美金了）而且我再退一步说，如果你有机会去到日本和泰国打开电视或者打开网络，你会发现大部分还是简单创意和叫卖式的短广告啊，为啥呢？除了上面我讲的问题外，投放渠道和投放费用也是问题啊，你想想。

非得拿着在别的国家其实也算少数的广告创意种类盲目崇拜和复制（不乏很多圈内人），最终效果如何我相信很多参与过的人心里一定有数。

我相信说到这可能又会有人来反驳我，说我们之前做的创意在朋友圈都刷屏了，那还不NB吗？

我要说，其实很多圈子都会有“自嗨”的通病，营销也不例外。有“圈子”存在，就相当大程度意味着信息茧房的存在，我都已经记不清多少个所谓在我朋友圈的“刷屏了”的案例，被我拿到其他圈子的朋友们去问，他们至少95%的人压根不知道，反倒是蜜雪冰城这个营销案例被很对圈内人士群嘲“土、low”的成了真正的破圈层的爆款。

醒醒吧。

就着创意问题我再多说两句，某些市场营销人，以及广告人、创意人包括某些广告导演，能不能别总把自己当艺术家，把用户当傻x？我当然相信有些坚持是好的，也是认真负责的态度，但需要把广告要做成所谓的“艺术品”么？你到底做广告是用来给圈内同行装x的，还是做给用户拿效果的？我认为你可以用“做艺术品”的完美认真的态度去做这个广告，但不是让你把它做成艺术品（有一些说实话我业内人士都看不懂）。

况且艺术高或低其实是很主观的一件事，比如你在卢浮宫欣赏维纳斯，那是你的艺术，放牛的小伙子在山上刷抖音看邻村的阿花跳舞，那是他的艺术，不管是你还是他，把自己认为好的东西强加给别人，那就不是艺术，那真真是纯傻x（包括最近我看了腾讯的「导演请指教」这个综艺，我发现在电影圈子里面也一样，某些导演和影评人总觉得自己是艺术家，其中某个短片拍的特别“艺术”，好多观众反应说看不懂，某个影评人还说观众观影水平太低级，如果真看不懂可以先看完他的影评之后再看，这和让观众吃你吐出来的剩饭有啥区别，人家为啥不能一上来就吃自己喜欢的饭呢？况且这个比赛的电影就是做给观众看的...论先锋影像论艺术你干嘛来大众综艺节目恰饭...）。

同理，如果你做广告，是为了说服别人达成某个目的，那就应该用对方能接受的方式，而不是你自己能接受的方式（同理情侣吵架，谁吵过谁知道），因为如果不那样做，那就不是广告，那是你想精神殖民。

以上的话，乙方可以拿去怼手里要求贼多的装X甲方，甲方也可以拿去怼傲娇的乙方。请尽情释放。别控制。怼哭为止。

写到这，我突然想起来，我职业生涯中真的碰到过这种傻X，他说他做的广告就是想让别人第一遍看不懂，至少要看2-3遍才好，这样才能发人深思。

唉，数据是不会骗人的，你所谓的“发人深思”意味着看到广告的100个人中有99个人因为看不懂马上划走，从而以后可能去买你的竞品了，留下的那1个人八成也是因为手机卡了。

建议，想当艺术家的同行们可以去成立艺术工作室，别拿品牌和用户练手。

原研哉也在他的书《设计中的设计》里说过一句话（原文记不太清了），大意就是设计是有区别于艺术的，设计是为需求服务的，一切以人为本，我觉得广告也同理，这也能很好的说明我上面阐述的问题。

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总结

「最后说说」

写到这，发现今天有点偏题哈哈，回归正轨，给几个建议：