润物无声，体验式广告悄然爆发
演讲主题：润物无声 体验式广告悄然爆发
演讲/王思远
2013年10月26日，第二十届中国国际广告节国际广告创意发展趋势论坛上，国内外诸多广告业界大腕云集，包括汉狮影视广告有限公司董事长王思远，智威汤逊英国全球策划总监Orlando Hooper-Greenhill、博达大桥大中华区主席兼首席执行官周佩莲、Wieden + Kennedy执行创意总监Michael Simons等。王思远在论坛上阐述了汉狮对国内乃至全球创意趋势的独到判断——体验式广告时代的到来。
求新求异创意的时代反思
在中国，我做了二十年的广告工作，很多穿着朴素的客户一见面就说，希望得到一个眼前一亮的创意，或者是与众不同的创意，简单来讲就是从没见过的！这说明什么？说明我们的国度从不缺少对求新求异的创意需求！因此广告同行不断地求新求异，不断地刷新国外广告奖项的中国纪录，但市场效果呢？这似乎有点像我们的体育事业，奥运会纪录有很多，但是走到街上看到健康的没几个。这也有点像我们的城市建设，大裤衩、开瓶器和打蛋器都有了，可是我们的城市还是那么缺乏创新。大家看一下北京和巴黎，就知道我们实际缺了什么。全世界都知道巴黎是诞生创新创意的最佳城市，同时也是一个传统人文保留得最好的城市，所以我们真正缺少的是对传统的保护和发扬。
我们的广告界也缺少相同的东西，对“传统”缺少起码的重视。电视广告在中国就是这样，被扣上传统的标签之后就很少有人再深入研究，虽然一边遭遇着得奖就丢市场，得市场就丢奖的尴尬，但是一边却沿袭八十年代以前的欧美创意法则，或者索性去新媒体中找机会了。被扣上“传统”帽子的广告霸主－－电视广告真的没有得玩吗？
传统电视广告刚过青春期
来让我们大家面对一下真实的数据，来自AC尼尔森的数据显示，广告增长迅猛，电视广告仍占绝对统治。电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达59％，同比增长3.5％。中央电视台的收视份额，从2011的31.07％，2012年的31.58％到2013年上半年继续攀升到32.36％。《中国好声音》第一季总决赛广告吸金3242万，最近更爆出让广告同行看不懂的天价：第二季“好声音”巅峰之夜起价100万元的15秒广告，成交价竟然达到380万元，是去年最高广告单价116万元的3倍多。作为广告创意人需正视这一点，中国电视媒体在一片唱衰声中证明了自己，在新媒体小弟弟成长的同时加速成熟，也因为竞争而变得更有价值了。
近年来，连电影这种比电视还要传统的媒体，都显示出老大哥的壮年本色，更何况是电视？讲电视之前，我们也不得不讲一讲中国近年电影业的崛起，来启发一下。
在90年代到2000年初，电影票房逐渐走低，每个城市中殿堂般的电影院逐渐没落，电影被电视挤下了神坛，中国电影开始迫切重新寻找自己的位置。那么电影的出路在哪里？那就是放平心态回到出发的地方——集市！电影本来就诞生在集市，是人们在赶集闲暇中的一种娱乐。于是，电影创作者逐渐找到了出路，电影又开始回到了都市繁华的购物中心去，回归了电影的本质，蓬勃发展。从冯小刚的贺岁片到票房奇迹的《泰囧》，经过十多年的反思，中国电影业脱离了“囧境”，成了资本的大热点。院线开播电影之前插播的视频广告也如雨后春笋般增长。
那么电视呢？也正在回归它的本质——家庭娱乐中心！电视机屏幕越来越大，越来越清晰，综艺节目让一家人多了很多兴奋的话题和欢乐时光。就算个体再独立，我们多数人还是离不开家庭（我们多数广告人都比较特立独行，很难理解其中的乐趣）。这种免费惰性的，合适家庭娱乐的活动不会被真正抛弃，反而会因需求而更加高涨。那么电视广告呢？就是空气！广告无处不在，或是暴风般扑面而来且绵绵不绝，或是见缝插针无孔不入。那么广告创意主流应该是什么形式呢？谁会看你？谁会理你？广告还是干点正事吧！让人们在空气中、放松中、无防备中体验一下消费的乐趣…什么是体验式的广告？电视直销？不！产品说明片？不？那应该是什么呢？
体验广告帮你打赢心智战
大约在八年前我们做了一个预测，这个预测让我们决定放弃所有其它广告业务，只做传统电视广告创意和制作。因为出现了一个异常成功的案子，然后我们不断思索，逐渐找到了方向。这个案子就是十年前，第一次在中央电视台播出广告片的一个小品牌——王老吉。这条广告播放了接近三年，之后的所有广告片也定调成同一种风格。
在王老吉品牌定位确定之后，电视广告没有试图在创意上夸张或者教育消费者，仅仅是切换了消费者不同场景下的消费体验，每个镜头都具有典型的特点，都是目标消费者喜欢的体验－－吃香喝辣。那么这条广告片的精髓是什么？刺激！让喜欢刺激的人体验到刺激！“怕上火，喝王老吉”这句话像空气一样，在人们放松中、无防备中顺理成章地进入了心智（我很多朋友说，现在聚会吃香喝辣，一时还真想不出比王老吉更合适的）。我们公司内部把这种创作手法称作“心智链接”，这么多年来我们在很多不同行业都成功应用了这种手法，我们的很多客户都得益于此。
最近一次有意思的是，我给一个客户看了唯品会（著名电商平台）的广告片，忽然客户的营销顾问惊奇地问我，为什么网站还要做电视广告啊？这真是误解电视广告作用的典型！我很简单地回答说：它还投放过亿…那人更不懂，哈哈。中国的几大互联网网站都是巧妙地通过电视广告，把品牌定位带出来。正当别人都在新媒介中寻找新的广告发展机遇时，我们在传统电视广告中淘金，汉狮就像是在做铲子一样，用传统媒介的力量帮助品牌在新媒介上取得成功。
其实很多企业不是要削减广告费，而是很多广告创意无法帮助企业竞争，甚至不知道自身在做什么。然而我们很多客户，制作都肯花几百万，投放少则几千万多则几个亿。
其实这不单是中国的现象，国外也经历过。我们研究了很多年苹果的广告创意，《1984》曾经是我最崇拜的广告片，另类不凡、搏足眼球，也是鼓舞我做这么多年广告的重要因素之一。但现在我们看来，苹果的产品体验感超强，它的广告也华丽转身为体验式广告，平实无华。
苹果广告的悄然转变告诉我们的广告同行，不要再为搏一下眼球而故作另类、故作高深！精准的体验才是最重要！整个营销界都进入了体验时代，广告创意不会再向故弄玄虚的方向发展，不要虚假，回到真实。
结束语
最后借用苹果广告的旁白概括一下我们的观点：“这个就是一切，这个就是关键。产品的体验，会给人怎样的感觉？可以令生活更美好？有没有存在的意义？我们花了很多时间在几件伟大的事情上面，直到我们触及的每个想法，改变它触及到的生活，可能你都没注意到，但你总会感觉得到。这个是我们的记忆，这个代表着一切。”
润物无声，体验式广告创意正在发酵，即将爆发。
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