赛诺贝斯B2B营销研习社 | 企业私域-构建客户画像需要满足哪些条件
日前，由CMO训练营与赛诺贝斯、香港大学SPACE中国商业学院共同携手举办的营销大师课，在深圳圆满举办。赛诺贝斯副总裁 李喆 受邀担任营销导师，以《B2B营销数字化私域运营实战分享》为主题，解析私域构建与升级方法，带来营销数字化私域运营实战经验，帮助B2B企业找到适合自身的数字化转型私域流量池构建之路。
01 B2B数字化常见难题，私域变成最优解
从B2B企业数字化建设现状来看，普遍面临以下几个问题：1、线上线下渠道多、数据缺乏整合；2、客户画像不清晰、数据缺乏洞察；3、缺少商机自动化能力，跟进效率低；4、缺少日常培育体系，线索增长不理想。如果停留在纯理论层面，你会发现这四个问题的解题思路并不复杂：1、建立统一的数据管理平台，整合各渠道数据；2、将客户洞察放在第一位；3、使用自动化商机传递方式及便利的跟进系统，达成商机传递“快、准、新”；4、围绕客户整个生命周期，实现线索自动化培育。
放在具体实战中，企业需要做的工作就变得非常宏大，需要建立起触达、整合、洞察、培育、转化一体的营销矩阵，一步步去实现营销系统数字化、系统化、智能化，把客户培育和Leads收集作为目标，把客户分群培养当做关键步骤，把提升ROI当做追求；深度洞察客户，用营销数据衡量企业与客户的定位“亲密接触点”，最终达成全域营销数字化闭环。
在此过程中，私域流量池的价值逐渐显现，它承载着积累种子用户、培养优质代理商、实现裂变与增长、提升客户忠诚度的使命，是分析客户画像、积累用户资产的重要存在。实现以上价值的前提，就是要做好数字化体系建设，把私域流量池真正打造成企业的数据中台，为企业沉淀数据资产、为客户服务和营销活动提供数据支撑。建设私域流量池不是一蹴而就的事情，通常可以分为数字化、系统化和智能化三个阶段，每一阶段的建设重点和目标都不相同，企业可以根据自身情况，判断自己处于哪一阶段，寻找建设重点。
02第一阶段：数字化私域运营实践分享
数字化阶段私域运营实践，是大部分企业在进行私域构建、数字化转型中，需要走过的第一段路。我们以赛诺贝斯为某大型工业制造企业的服务为例，详细讲解在这一阶段企业需要做好哪些工作。以服务实战为原型，我们归纳出了企业私域构建的初始蓝图，B2B企业都可以从这张蓝图上对照找出自身已经具备的、还需建设的能力。
这张蓝图里需要注意三个关键词，即打破数据孤岛、用户精细化管理和营销服务能力。
1、打破数据孤岛、建立统一的身份识别（ID mapping），是这两年里很多大厂在着力建设的方面，联想、华为、京东等企业都先后建立了自己的ID系统，这么做的目的，就是要识别出任何一个进入到自己体系中的用户。建立统一的用户ID系统，是数字化阶段企业首先要解决的问题，
2、用户精细化管理，实现精细化管理最重要的部分就是实现用户分层。在用户分层实践中，不同的企业需要解决不同的挑战，制定不同的分层规则。举例来讲，使用产品的用户可能会有合作伙伴方和潜在客户，企业对这两个群体的价值需求是不同的，需要施加的影响也不同，对于合作伙伴要引导其实现赋能、携手发展，对于潜在客户要让他们充分体验产品和服务，提升忠诚度，达成转化成单、实现裂变。在分层体系中一定要把不同群体清晰界定出来，再针对性地制定营销策略。
3、营销服务能力，是否具备这项能力可以从产品、培训、服务、活动四个方面来评判。任何企业都有自己的产品或解决方案，而这些产品和解决方案需要精准触达不同分层的客户。其次是培训，如果企业规模较为庞大，营销服务涉及到很多伙伴，那必然要具备培训的能力。服务和活动能力也与营销体系息息相关，同样都要纳入营销服务能力中来。只有同时具备这四项能力，我们才能说企业的营销服务能力较为完备。实际建设过程中，我们分成两个阶段来做，第一阶段是将该企业的各个渠道统一接入进来，第二阶段再去构建标签体系、增强运营能力，分步进行、循序渐进。
构建原则
全渠道获客能力建立过程中的“整合/切割”
在赛诺贝斯的服务历程里，遇到过一些建设数字化企图一步到位的企业客户，然而一旦实战就会发现，遇到的阻碍、难题会像滚雪球一样越来越大。尤其在整合全渠道过程中，必须遵循“整合/切割”原则，从以下三方面入手，减少阻力、提升效果。
第一：打通全渠道数据。规模体系较大的企业内，协调所有渠道统一接入整合，是一项较为复杂的工作，可能会有一些渠道持观望态度、主动性不足，这种情况下，需要保持耐心逐步引导；
第二：保持相对独立性与自主性，面对有顾虑、较为保守的渠道部门，我们可以承诺保持其平台的独立运营模式，仅需要单向同步数据，以最小的代价融入到数字化营销平台中来，尽量让企业各部门心甘情愿地配合建设。第三：打通客户数据身份，建立用户ID体系，保证每个进入到企业私域的客户，都能拥有唯一的ID。
实战指南——数据、标签的建设方法
1、私域池内数据流转实例数据在整个私域运营体系中是一个极为重要的因素。那么在私域流量池建设中，理想的数据运转体系是怎样的？可以参照这张图。
官网平台矩阵、微信生态、商城，都是企业私域流量池需要重点对接的渠道。从很多企业私域建设实际情况来看，官网和展会数据是最容易完成对接的；培训数据可能会承载在第三方渠道上，对接起来有些难度；商城售后数据的对接难度较大，需要企业着重发力。2、客户标签体系建设标签建设是实现精细化运营的基础，在私域体系中也至关重要，是业务决策及营销活动进行的前提。
标签并不是越多、越详细越好，企业可以遵守两个原则，一是“用得上”、二是“算得出”。“用得上”是指能够识别好客户并且能为后续营销活动提供支持。建议企业在建设标签之前，先进行业务调研和数据调研，了解在客户转化过程中，哪些因素和节点起到较为重要的作用，以此为依据进行标签设计；“算得出”是指能够根据这些标签数据判断群体需求和真实画像，很多情况下企业从某一渠道得出的信息是比较片面的，难以真正识别客户群体，这就需要企业不断收集各个维度的数据，不断补全客户信息，完善用户标签，更为客观、真实地了解客户。
落地实践——B2B企业客户画像全解析
1、预期目标：客户画像全貌标签体系建设成功之后，企业便能够着手了解客户画像。这里有两个概念需要区分一下，“档案”和“画像”。“档案”是静态的，包含用户姓名、出生日期、性别等固定信息，很长时间内都不会变化；而“画像”是动态的，随着用户行为不断积累和变化，在多个渠道统一用户ID 的基础上，可以帮助企业多方验证了解客户、全方位洞察感知客户兴趣。
具体来讲，用户画像通常包含用户兴趣标签、用户属性标签、用户活跃评级三个层面。企业通过各渠道数据的收集，通常能够实现属性层面的标签；需要进一步通过营销活动的设计和触达，收集用户反馈，形成兴趣标签；当用户兴趣数据积累到一定程度，加之业务部门对客户行为的解读和，最后形成用户评级。
实现这三方面的数据及标签积累，企业就基本能够呈现出客户群体画像的全貌，为后续营销活动提供支撑。
2、B2B企业客户画像的实质对B2B企业而言，客户画像包含两个层面，即“企业级画像”与“个人级画像”。“企业级画像”要求企业在进行客户画像构建时，首先了解客户处于什么行业、规模如何、采购路径是怎样的，有了这些基础信息才能实现营销互动的基础投放；“个人级画像”要求企业了解客户公司内影响决策的个人角色，处于什么职位、考虑哪些因素、关注什么问题等个人信息。
这就需要营销人员与业务、销售人员充分沟通，掌握充足的客户公司及决策者信息之后，才能得到一个正确的客户画像。
3、围绕客户旅程的客户画像除了解客户画像的两层含义外，客户画像还需要围绕客户旅程视角来设计，将其放在整个旅程中，能更全面地了解客户所处阶段，制定营销策略也更为明确。赛诺贝斯根据客户服务经验，归纳出了B2B客户旅程地图，如下：
各企业应结合自身业务情况，绘制适合自己的客户旅程地图，这样当有客户线索进入到私域流量池内，能够根据旅程地图，判断此客户处于哪一阶段，从而更有针对性地进行营销触达，成功率会有显著提升。当然，在不同场景下，客户的旅程地图也是不同的。以微信生态、线上活动和线下活动三个场景为例，我们能够看到客户的进入方式、触达环节、反馈数据等信息都不相同，建议企业分场景绘制客户旅程地图，将客户经历的各个环节都勾勒出来，判断商机价值的标准也会更科学、更合理。
核心成果——客户画像完整展现
经过半年多的数字化阶段私域运营实战之后，赛诺贝斯帮助该企业在构建私域流量池的基础上，建立起完整、实用的客户画像。
首先，构建起整套标签体系，让客户数据变得更实用。我们根据能够抓取到的客户的7种行为，建立了18类、60个标签，赋能业务和营销场景。以在最普通的存量客户活动邀约场景为例，很多没有构建标签的企业，往往会“广发英雄帖”，让销售、业务人员无差别地电话邀约客户。当我们有了标签体系之后，就可以事先做好客户分群，筛选出更符合预期的邀约名单，分解销售人员的压力，活动效果也会更好。
其次，建立起更系统的客户旅程洞察，根据客户在整个旅程中的行为来判定商机价值。很多企业在收集用户信息时，只通过一次浏览或下载行为来进行判定，自然不能得到最准确的结果。把客户的行为放在整个旅程中，通过其观看、回顾等系列行为，才能更科学地得出是否为高价值潜客的结论。
此外，客户画像的建设也是非常完整的，囊括了静态画像和动态画像、线下数据和线上数据多维度。线上数据和线下数据可以互相补全、互相验证，企业想要全面了解客户，就需要从线上和线下多个渠道收集用户信息。静态数据与动态数据也是如此，只有结合起来看，才能得到客户全貌。
走过数字化阶段之后，企业私域运营进阶还需实现系统化、智能化，我们将在后续持续分享这两个阶段的实战分享。、
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