脑洞炸裂！造硬核新梗“做饭人”，美团优选太会了！

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举报 2021-11-19

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广告之父大卫·奥格威曾说到：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。

创意即是营销的核心，它往往能够给予用户一种眼前一亮的感觉，从而在消费者心智之中留下深刻的记忆烙印，为品牌的形象塑造提供潜移默化的增幅效果。

新奇的是，美团优选在近日就将“干饭人”网络热梗做了一波延伸，用“做饭人”的新概念，打造了一场富有看点的营销活动，广宣平台价值功能之余透露着温情内核。

“做饭人”新概念突围

美团优选从中作“梗”

在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代，优秀的故事力往往能够帮助品牌赢得关注、放大情绪，从而迅速击穿沟通壁垒，获取一波消费者对品牌的认同感。

11月15日，美团优选把目光聚焦于干饭人身后的「做饭人」，发布大片「做饭人都用美团优选」。为广大“做饭人”书写了6封情书，不自觉的令人回味无穷。

短片从美团优选线下提货点店家的视角出发，见证或亲历「做饭的人更有财，做饭人的孩子不会变坏，做饭人更长寿，做饭人更瘦，做饭人总能遇到自己的菜，做饭人更甜」的故事。

其独到之处就在于用诙谐幽默的情节和配音讲述温暖人心的故事，体现出幸福、随和、浪漫、快乐的做饭人们为生活以及身边人带来的无限希望与美好。

不仅如此，品牌还推出了“做饭人”专属的限量「买菜包」，上面印有许多有关做饭人的标语，助力做饭人在环保买菜之余彰显潮流个性，美团黄外包装进一步强化视觉符号。
通过此次活动，美团优选加强了品牌自身有趣、年轻化的形象，与消费者建立情感联系的同时，强化用户对于美团优选的品牌认知，进一步锚定“做饭人”目标用户。
从营销层面上说，这6组“做饭人”叠加在一起构成的人物群像，就是美团优选精准沟通的目标人群，巧妙地借助趣味化、幽默化的画面语言，实现有针对性的群体沟通。

强化视觉符号记忆

建立“做饭人=美团优选用户”价值认知

前有干饭人，后有做饭人，在生活的喜怒哀乐里，做饭人的酸甜苦辣最真切，这次，美团优选把镜头对准了热爱生活的做饭人，也是一次暖心的品牌诉求输出。

无论是做饭人的孩子不会变坏，还是做饭人总能遇到自己的菜，一幕幕场景化的故事串联起写给“做饭人”的情书，都迎合了当下普世价值观，用趣味性、有梗有料的内容，撬动用户内心情绪。

与此同时，品牌最终落脚点于：做饭人都在用美团优选，呈现动人故事之余，完成对平台信息的价值广宣；透过TVC纵向深挖，其巧妙之处在于对新概念的打造。
区别于“干饭人”的动口，“做饭人”在这里强调的是动手。顾名思义，动手买菜、动手下厨。动手犒劳和喂饱自己，也动手为自己所关心的人烹制上一日三餐......

情感向TVC，优势就在情节上的饱满感，通过刺激用户视觉及听觉层面，产生心理和情绪上的起伏，尤其是爷爷奶奶“交杯式”吃红烧肉的场景，平平无奇的家庭做饭场景，糅合出一份意趣与温度。
除了绑定“做饭”场景，建立“做饭人=美团优选用户”认知之外，片子每个段落还出现了一个共同的物料：「做饭人提货袋」，这其中隐藏的是对视觉符号的巧妙植入。
换句话说，这个提货袋放到现实场景中看，它相当于是一个消费者触点，似流水一般，不突兀的同时，能够在潜移默化中建立起用户与美团优选的亲密关系。

具象化彰显品牌温暖底色

创造身份认同

在痛点的把握上，美团优选无疑贴近了当下“做饭人”的生活情境，用清新的6封场景化“情书”作为内容载体，充分勾起用户端对内容的好奇心，促成品牌与消费者的有效链接。

然而，建立“做饭人=美团优选用户”价值认知只是其一，背后更多的是品牌创造身份认同的营销过程，通过打出“做饭人”新概念，进一步赋予品牌温暖底色。
纵观近几年的品牌营销案例不难发现，“讲故事”的方式可以说是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播，这一营销方式，对于美团而言已算是“驾轻就熟”。

就如今年中秋之际，美团优选奉上《让爱回家》系列影片，展现了人间烟火当中那暖暖的亲情，替年轻人开口说出对父母爱和思念，从而指出「爱在团圆共餐时，食材虽惠，爱无价」的品牌理念。

影片对准了三个不经常回家的年轻人，关于不回家，他们各自都有不同的理由，回不回家，对年轻人来说或许只是一个选项，对父母来说却是盼望已久的期待项。

亦或是在7月17日骑士节，美团外卖所推出的广告片「订单情书」，记录暗藏在外卖订单里的“情书”，巧妙地借助生活中的小细节，塑造起了品牌的暖心形象。

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和999感冒灵的营销逻辑相似，之所以999能够频频出圈，根本原因就在于其营销内容与目标受众之间的相得益彰，即“品牌将对的故事，讲给了对的人群”。

一个能打动人的品牌片，很多时候不需要天马行空的辞藻，真实感、朴素感往往更具说服力，美团优选巧妙地将趣味性和温度感进行了一波有机融合，无形中拉近了的品牌与消费者之间的内心距离。

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