向奢侈品学做品牌（三）修订版
作者：林勇，首发：林勇奢侈学
导言：奢侈品如何做营销？视觉如何不同于VI？香水是如何特殊运作？
26.如何在新领域打造声誉？
奢侈品延伸到不同领域，美妆香水最为代表。考虑到规模体量，消费者对美的不懈追求，愿意花费更多购买，这市场对奢侈品极具吸引。
缺少科技优势的服装品牌，制造抗皱乳液，是利用奢侈品的无形优势。奢侈品代表着优秀文化，是美的艺术，所及之物，档次必提升。挑战在于进入科技领域，要求消除岁月痕迹，存在一定风险。
香奈儿具有高级定制服装的优势背书，实验室不对外公开，营造神秘氛围。为消除消费者疑虑，建立化妆品系列子品牌，名字体现质量 (Chanel Precision) ，或体现科技(Chanel Science) 。
27.特殊的香水领域
奢侈品行业存在独特的香水模式，以亲民价格和高质量，第一个攻占大众市场。
香水生命周期长，购买次数频繁。有高额利润，但收益有限。1990年代以后，在欧莱雅和宝洁等大型集团[平价奢华]压力下，新品成本逐渐上升，上架时间缩短，挤压产品质量成本，大部分预算用于广告，因此利润更少。
香水遵循传统营销准则，品牌管理成本同样高昂，维持梦想同时还有销量。宝洁在许可下经营香水，广告投入占营业额的20%。
28.香水的2种商业模式
香水领域有两种商业模式，一种是奢侈品商业模式，另一种是大众消费品商业模式。
奢侈品商业模式：高级时装+奢侈品香水组合。几乎所有著名香水都是因为高级时装而成功，如香奈儿5号香水、莲娜丽姿的比翼双飞淡香水、伊夫圣罗兰的鸦片与巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。
大众消费品商业模式：高级香水+大众高级香水组合。新品频繁发布，迅速占领货架，从前一款产品上市成功中，获得下一款发布资源，以此类推。
29.手工艺关联品牌
奢侈品强调手工制造，但手工是手段，而非目的，更多要与艺术结合。
印度有着最好的奢侈品工匠，由旧时皇室贵族遗留下来，印度政府很迷惑，有着如此优势，竟不能产出奢侈品品牌。
印度还没进入后工匠阶段，有组织的生产和分销，像艺术家一样，能扭转与富豪客户的关系。创作作品的同时，利用名流为自己打造光环。
30.与生俱来的独特性
奢侈品全力塑造独特，虽不是价值首要，却是致价值缺失的首要，沦落为大众产品。精英们看重独特，大众则不会。因总体市场在成长，奢侈品适当向大众打开大门。
如果一件物品让人们望尘莫及，不可能产生渴望。适当变得更容易得到，才能激发人们渴望。新兴的奢侈品品牌，应适当减少独特性，达到盈利平衡。开业之前，充分制造购买障碍激发欲望。
31.慈善塑造身份
比尔盖茨的形象，从未像他成立基金会时高大过，这是美国文化。积累了财富，将部分分发，给自己的大学、家乡或基金会。慈善符合普世道德标准，是精英该有的品格。
奢侈品亦是如此，是优良品格的传播者，慈善能轻松提高品牌身份，是品牌管理的杠杆操作。奢侈品有许多慈善晚宴和基金会，参加皇家礼炮的慈善晚宴，需捐赠1万美元，万宝龙资助联合国儿童基金会。
32.鲜活的品牌生命
奢侈品通常以创始人命名，常有个神秘创始人，他们改写历史，后来者不断延续其精神，形成丰富的精神世界。不同于大众品牌凭空创作故事，奢侈品则不能。
奢侈品不存在品牌年轻化命题，品牌本就是鲜活生命，走过历史长河，形象依然年轻。奢侈品没有诞生可言，不是瞬间创作完成的。品牌创建是渐进的过程，逐步建立声望。创立者开拓道路，后来逐渐演进，历久弥新形成品牌特性。
33.奢侈品视觉的10大标签
奢侈品的品牌内涵很难创新，特殊在于可增加视觉语言。不断使用更多鲜明标志，远多于大众品牌，保持其多样与丰富，理念不同于传统VI。《奢侈品品牌战略管理》视觉篇未来将结合案例系统呈现。
奢侈品品牌视觉的10个标签：
01.创作者形象，如[时尚大帝]卡尔拉格斐。
致敬老佛爷—2019秋冬发布，为纪念卡尔离世，本人有幸参与此次策划。
02.首字母标志，如香奈儿的两个C、古驰的双G、路易威登的LV。
03.徽章盾牌，如阿斯顿马丁的翅膀、奔驰的圆圈。
04.纹理图案，如路易威登的四叶草、巴宝莉的TB组合。
05.独有颜色，如蒂芙尼的蓝色、如爱马仕的橙色、更多品牌采用黑白灰。
06.特别材质，如爱马仕的丝绸、普拉达的蛇皮。
07.细节特写，如凯迪拉克的特写镜头。
08.精益手工，如保时捷的工匠技艺。
09.生活方式，如宝马车上的驾驶体验。
10.历史传承，如宾利的创始人故事及传承。
多样化的视觉语言，为奢侈品构建了恒定领域（下一篇诠释），极大丰富了品牌内涵。帮助精英们建立细微的品牌辨识，即使离开标志，只有少部分人认出，才说明同属一个阶层。
34.形象大使的作用
奢侈品利用形象大使，证实在使用该品牌，意为不凡产品为不凡人物，让购买者显出不凡特质。路易威登曾邀请戈尔巴乔夫使用产品，带动成千上万人使用。
此策略证明备受尊敬的人都在使用，确定品牌身份。劳力士长期支持网球赛事，曾聘体育明星费德勒和李娜等。
大众品牌倾向明星代言，高端品牌倾向形象大使，奢侈品倾向使用者证实。
35.香水的明星策略
奢侈品和高端品的区别，在香水上并不明显。大多奢侈品轮流使用不同缪斯，没有形象大使的香奈儿，5号香水也使用此策略。
玛丽莲梦露的名言：睡觉时我身上什么也没穿，除了几滴香奈儿5号香水。这是经典案例，属于使用者证实，契合奢侈品的理念。
香水作为奢侈品一直备受争议，很多被归为时尚品牌。缪斯使用是常见策略，5号香水的质量和寿命堪称为奢侈品，使用缪斯可以保持形象与时俱进。
36.购买周期管理
购买仅仅是建立顾客关系的一个步骤，奢侈品购买是一个漫长过程，每一步都很重要。
1.购买前阶段，让顾客梦想拥有，通过沟通激发梦想。宝马的美国营销总监关于广告曾说：让18岁以上的年轻人梦想拥有宝马。
2.购买中阶段，愉悦是奢侈品的一部分，环境设计和人文服务更重要。顾客不仅仅购买消费，更应感到愉悦舒适。
3.购买后阶段，让顾客消除疑虑，感到花费值得，灌输品牌价值和传统。由此出现大开本目录杂志（如爱马仕Le Monded'Hermes杂志），结合奢侈品杂志（让你梦想拥有）和品牌目录（让你购买），内附使用指南，关于品牌世界的美丽图片，让人觉得购买的是品牌世界一部分。
37.使用场合价值
量化奢侈品使用频率（每小时使用成本）很容易，量化使用场合却很困难，使用行为必须可见。即使地下室有一件家具，家具中放着各种物品，但仅仅当作家具使用，放置地下室里的时间，并不计算在内。
使用场合比起使用频率，提供更多社会价值。一个女人花费很多购买手袋，一个男人花费很多购买手表，因整天随身携带，可以清晰被看到，最大呈现社会阶层。
38.服务营造特权
今天的民主社会，人们对特权的渴望并未消失，豪华轿车行业迟迟没有意识。雷克萨斯作为高档车改变了市场规则，在表达谦恭态度、细节注重的日本文化同时，在美国进行大胆创新：将经销店改造成沙龙，像个乡村俱乐部，纽波特经销店建造花费7000万美元。当顾客需要定期车检，预约之后，便有人员上门提车。为应对故障，会提供备用车。可以通过手机，与汽修人员一对一联系，享受个性化服务和优越感。
此外，在美国民众喜爱的运动盛会现场，雷克萨斯专门为顾客提供停车场。
39.不轻易促销
传统营销追求顾客，奢侈品则创造吸引。采用系统提价策略，存在短期业绩下降风险。库克的提价策略，短期内失去一些订单和进口商，在人头马集团支持下才得以继续。奢侈品不能轻易促销，是根本原则。可以向顾客介绍产品和讲述故事，但不能急于成交。
宝马的HIRE网络广告，集结8位国际一流电影导演，成为广告史上经典作品。宝马美国营销总监对此说到：奢侈品接近富人的最好方式就是吸引。
40.金字塔商业模式
法国高级时装行业比较代表，对其产品进行分级，从最高级的专属产品，到廉价亲民的生产线产品。这种模式称作[金字塔]，稀少甚至唯一的顶端产品，都是手工制作、价格高昂的艺术品。往下的客户和传播逐步扩大，光环由顶端继续打造。产品可分为不同类型：上至高级定制、珠宝首饰、腕表，下至眼镜、香水、化妆品等。
金字塔模式的关键问题，是不同产品之间保持统一。风险是底端产品盲目扩张，导致品牌价值稀释。当面临短期利益的诱惑，底端影响更为强劲。短期内大量销售，财务贡献显著，但对品牌影响却是长期。
未完待续：#向奢侈品学做品牌[修订版]持续更新中。（图片来自网络，侵删。）
作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）
REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...
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