谁说精致的只有“猪猪女孩”？男生们表示不服！
作者：Cecilia Pan，来源：群邑智库
受颜值经济和平权运动的影响，社会对于审美更加开放包容，“梳妆打扮”已经不再是女性的专属，男性的时尚意识也在悄无声息中逐渐觉醒。2018年初备受瞩目的男团选秀网综《偶像练习生》让更多人发现，原来男生的外表精致起来，其程度绝不亚于女生。
图片来自《偶像练习生》
审美意识的转变不仅针对耀眼的明星，也慢慢渗透、逐渐体现在普通男性的消费行为中。2018年1月银联发布的《2017移动支付安全调查分析报告》显示，男性月均网上消费额超过5000元的比例为23%，首次超越女性8个百分点。另据京东研究院的数据显示他们最爱购买的三大品类为：男装、家电和酒类，值得注意的是，个护健康也挤进了前十。
这让一度被戏谑为消费力处于“物种”鄙视链底端的男同胞们终于翻了身。
1、化妆和护肤不再是女性的特权
2017天猫双11权威发布显示，对比2016年双11，“男士彩妆”商品的搜索量激增157%。其中，受审美潮流影响的Z世代（1995-2005年间出生的人），其消费表现尤为出众，男士彩妆、男士护肤消费额增速分别达122%和82%。护肤美妆界不再由女性独领风骚。
其实不难发现，近年来，护肤或美妆品牌越来越青睐启用男明星为品牌代言，而男性美妆护肤的场景，更是在影视剧、综艺、微博等渠道不断被展现，使之成为了“精致男孩”的象征。
左图为郑恺在综艺《奔跑吧》上的护肤场景 右图为韩国门将在本届世界杯上的妆容发型
世界杯期间，男士护肤品牌当然不忘借势与男性消费者们互动，比如欧莱雅男士和相宜本草都纷纷蹭起世界杯的热度。
左图来自欧莱雅男士官方微博 右图来自新浪体育开屏广告截图
事实上，男性美妆护肤品不局限于男士专用产品。英敏特在《2018全球美妆趋势》中提出：“随着消费者们日益增长的个性化美容需求，品牌将不再根据受众年龄、性别或体型来定义消费者。”当美妆和护肤品牌逐渐弱化性别概念，更多的男性消费者会使用之前默认定义针对女性的产品，特别是“精致”男孩们更加不满足于男性美妆护肤用品的简单分类，而投身于纷繁复杂的女性护肤流程中。
根据群邑&热巢联合发布的《2018美妆社交白皮书》数据显示，在社交网络讨论保湿的人群中有29%为男性，他们讨论保湿的主要目的是自我需求。当他们在讨论补水时，他们同样也爱讨论面膜、洁面和香水等话题。可见保湿补水类产品在男性护肤市场极具潜力。
数据来源：群邑&热巢联合发布的《2018美妆社交白皮书》
另根据唯品会数据显示，面膜成功抢占男性最爱购买的美妆护肤品“C位”。 诚然，该数据不排除男性为女性购买的可能，但从增速指标来看，男性无疑在美妆护肤界，尤其是面膜品类中有着强烈的消费意愿和消费能力。
数据来源：京东、唯品会联合发布的《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》
而更令人意外的是，在讨论粉底的社交人群中，男性占据19%，从人群画像中的相关话题词可以推断，他们讨论粉底是以满足自我需求为主。粉底或将成为男性美妆中的下一支潜力股。
数据来源：群邑&热巢联合发布的《2018美妆社交白皮书》
2、潮男经济在年轻一代崛起
受明星效应影响，年轻一代男性比以往更关注时尚资讯。据TalkingData数据显示，90后消费者们相比80后更加追求个性时尚。由此推断，90后男性越来越敏锐的时尚嗅觉将成为“潮男经济”的驱动力。
数据来源：TalkingData《2017年90后生活方式研究报告》
尼尔森与OFashion联合发布的潮牌报告数据显示，潮牌的男性消费者在2015-2017三年间增长24%，相比非潮牌的增长量高出4个百分点。其中，一二线城市的90、95后们成为潮牌消费的主力军。
数据来源：尼尔森与OFashion联合发布的潮牌报告
而如果说女生们的爱好是买包，那么男生们败家的理由恐怕就是买鞋了，溢价购买潮牌鞋在精致潮男的世界里早已不是什么新鲜事。比如阿迪达斯出品的Yeezy350，备受国内外明星、网红青睐，原本价值2000+的鞋子，曾一度被炒到6000+甚至上万元。
左图来自电商网站 右图为淘宝代购截图
又如老对手Nike旗下的AJ鞋（Air Jordan），同样让全球潮男以及黄牛为之追捧。每次推出限量款可未必是提前在专卖店门口排长队就能买到的，有时可能还需要一点运气才能抽中“爱的号码牌”。
图片来源：虎扑
除了潮牌，年轻一代男性的奢侈品消费力也不容小觑。根据2017年群邑山海今的数据，男性在奢侈品服装和鞋类的平均消费数量和平均消费金额完全高于女性，可见精致boy对自己的整体“行头”尤为讲究。
数据来源：群邑山海今2017
而年轻一代男性对细节打扮的注重，从他们尤为突出的手袋、手表和黄金珠宝开销上可一探究竟。
数据来源：群邑山海今2017
应对这一潮男经济的趋势，品牌们也相应作出了迅速的市场反应。去年，潮牌Superme牵手奢侈品牌Louis Vuitton推出联名系列单品，引来话题无数，“所到之处”无不备受年轻男性消费者的狂热追捧。即便单品售价在1000+至50万元不等，依然无法浇灭他们连夜排队购买的热情。位于北京798艺术中心的LV x Superme联名快闪店，开业仅短短三天，便被宣布店内商品售罄并暂停营业。
左图为公开资料获取的LV x Superme北京快闪店 右图为路易威登官方微博截图
据美国媒体透露，该联名系列创造了超过一亿欧元的销售额。另据LVMH集团年报显示，2017年LVMH集团时装与皮具部门销售额为154.7亿欧元，同比增长21%，想必此次大胆的创意合作做出了不小的贡献。
图片来源：LVMH《2017 Record results》
3、光靠衣装怎么够，健身、娱乐了解一下
注重外表的同时，精致男孩们对自己的身材也有严格的要求。CNRS数据显示，男性比女性更为频繁地选择去健身房健身，过去3个月内，男性平均每月去健身房的次数达8.43，比女性高出7%，而18-35岁年轻男性的健身频率更是达8.52。而通过运动健身应用Keep的用户研究还发现，男性对腹肌和胸肌有着颇深的执念。
数据来源：Keep
而说到旅游，群邑山海今调研数据显示，男生们最爱去的三大境外游目的地分别为：香港、泰国和澳门。与女生们形成较大差异的是，男生更偏爱北美洲和南美洲旅游。
数据来源：群邑山海今2017
此外，男性每年的境外游频率比女性高出12%，且平均每次出境游和境外娱乐场所的开销均高于女性。可见，男性享受起旅游来可能并不亚于女性。
数据来源：群邑山海今2017
且出游主题更加多元化，或许是因为男生们骨子里更具冒险精神。
图片来源：途牛《2017年男性用户旅游消费分析》
对于品牌厂商而言，男性消费的巨大潜力所覆盖的行业领域并不会少于女性消费，以往服装、鞋包、汽车、3C产品等的男性刚性需求得到了满足，未来更要着眼于娱乐、运动、美容等的弹性需求。同时，男性消费市场的各个细分市场尚处于发展阶段，男性消费特征捕捉到位，才能引领传统消费品个性化、专属化的趋势，如服装定制、酒精饮料时尚化、智能穿戴设备等等。“他经济”时代哪些品牌将成为赢家？我们拭目以待。
说了这么多，小编认为，“精致”并不单纯意味着创造和填补物质欲望，本质上，它是一种热爱生活的积极态度。“精致”应当是对美好生活的向往和精神世界的追求，是与当下铺天盖地“丧文化”的顽强对抗。毕竟，连00后的小男生都学会了在补课的时候做一个面部保养。你真的不考虑做一个精致boy吗？
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