脑白金、恒源祥和王老吉电视广告的差距在哪里？

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举报 2018-08-20

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德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。

这也证明了欧洲的知名媒体投放公司——实力集团管理经理乔纳森·巴纳德的那句话，“在那儿(发展中国家)，电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”

在中国，众多营销人员和广告专业人士更愿意研究的是：“电视广告衰落之后的机会” 。

不懂得今天的人肯定不会有未来！我现在保守估计中国的电视广告中，有80%以上都是无效的，因为没有多少专业人员用心思考电视广告了。很多广告片打下去一点水花都没溅起来，而有些地毯式广告有了一些销售就高兴的祝贺成功，所以就连撕破脸皮叫喊的脑白金和歇斯底里的恒源祥，都被中国的很多所谓营销专家奉为经典广告。

关于脑白金、恒源祥的电视广告

脑白金、恒源祥的电视广告基本就是广告文盲。

虽然脑白金有很多营销套路，但广告片是彻底的失败。如果不是，为什么史玉柱总会把脑白金转手，又忙着进“征途”等领域？他的企业命运也只能是个动荡的征途，因为他的电视广告没有人喜欢，哪怕问问村里的人都说烦。恒源祥那简直是中国电视广告的耻辱，你脑子不够用不怪你，因为没有专业人士帮你，但还出来总结脑瘫经验就让人气愤。

看看二十多年前苹果电脑的《1984》，广告片也只投放了一次，市场结果打破了IBM的垄断地位，开创了一个人电脑时代，广告内容更是好评如潮，今天看来还是激动人心。反观恒源祥两年也没见市场有什么惊人成果却是恶评依旧，难道投广告片就为了找骂？虽然电视广告本身是一种俗文化，但俗也要有群众基础。

在电视广告片中，王老吉基本把握了电视广告的本质，虽然没有搞奇搞怪，却也默默托起了一个销量百亿的品牌，甚至超过了可乐在中国的销量。可能很多人都了解他的市场策略，但了解它电视片秘密的少之又少。因为现在王老吉的市场地位已经比较稳固了，这个秘密就可一和大家讲一下。

2003年，王老吉电视广告《怕上火》篇，第一次与受众建立真正意义上的“心智连接”，让消费者体验到“刺激带来的快乐”。2007年，王老吉电视广告的“强化”，让受众对“刺激带来的快乐”更加渴望。

王老吉电视广告成功的秘密

难道直接讲预防上火的饮料就能卖得这么火吗？

在这里，我们不讲营销其他环节的成功，就单讲电视广告。

其实广告片讲的重点是“刺激”，广告沟通策略把握了“刺激带来的快乐”。用“刺激带来的快乐”内容和王老吉功能链接起来与年轻人沟通，这样产品被广告反复提示，通过“条件反射理论下的品牌忠诚”就被移情接受了。

说到这里，可能有经验的营销人员就明白了。再想想其它竞争品牌广告片，都是一般正经的讲类似“预防上火更健康”等。软饮料历来是年轻人的天下，电视广告沟通有个现象，对年轻人直接讲健康，而采取购买行动的年轻人不会超过10%，所以你就是投了一样的广告费，也最多只能做到王老吉的10%，所以不会运用电视广告沟通的竞品都死定了。

这个道理很简单，就像哄小孩子吃药，你为他好但他不吃，你和他讲道理是没用的，你如果暴打他一顿，他哭着也会吐出来的，但你给点他喜欢的糖水再夸奖一翻，效果就大不一样。在电视广告沟通中，这些简单的道理还很多，但这也是一门很深的学科，因为要读心。

现在中国的电视广告占了80%广告市场，但多数的广告公司都在研究360度或混媒体等非常复杂的传播工程，就好像不高大全就不能服务好品牌了。

在很多广告公司，多数用不到20%的时间思考电视广告，80%的时间都用在对品牌作用很小的杂事上了。所以，就像聪明过人的叶茂中，做出来的作品也很难看到聪明的影子，老叶很有趣，任何产品找个明星一绑，往中央台一砸就基本了事，可能是策划杂事太多了。叶茂中其实算很好的了，很多广告公司的人一年也不一定轮到接触一次电视广告，见了企业的人还要装专业。另外有些企业的人也有误解，觉得电视广告大概和拍电影电视剧是一个专业，所以就请影视大腕来操刀，简单来讲，拍惯了一两个小时的去拍十五秒广告，就像耍大刀的改用手术刀，结果就是割双眼皮都会把脑袋个割下来。

和其他欧美国家不同，中国的电视广告的影响力，不会像多数学者预测那样迅速衰退，那样的预测是太不了解中国人，并透露出他们在电视广告的效果上，缺乏有效的方法。

成功的广告片都是触动了顾客的本质欲望

我们很多成功广告片都是找到了顾客的本质欲望。也许你会问，难道你们比可口可乐这样的全球公司还明白？可能。但其实我们的老师也是全球公司里的广告沟通高手。大家知道谁是最早在电视广告里注重与“顾客沟通”而非“销售说辞”成功的吗？它就是“耐克”。

“耐克”在从一个只有千万美元营业额的小运动品牌，成长成为几十亿的全球第一运动品牌也仅仅用了几年。而他们也就是在那时找到了他们广告的成功秘籍。他们在七十年代末一直致力于专业的运动产品，而他们也通过专利“气垫”篮球鞋获得了一定的市场，但他们还很小，一直成长艰难。真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。

在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场竞争中成功，迅速成长。耐克公司的广告变法是相当成功的，这首先体现在公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。

其实，耐克的产品精神是“激发运动潜能”，而沟通重点是煽动起“谁都能成为冠军”的内心欲望。

之后的典型电视广告比如，成名之后的乔丹逐渐变小，回到大学时代，回到中学时代，直到变成篮球都比他大的小黑孩，广告让观众看到神坛上的飞人，也曾经不过是个普通孩子，所以一句“去做吧（JUST DO IT）”，就让无数有“谁都可能成为冠军”欲望的年轻人好一阵激动。在2004年雅典奥运刘翔夺冠之后播出一条精彩广告，字幕陆续出现三条黄种人不可能夺得短跑胜利的定律，刘翔出现说了一句“定律是用来打破的”。最后一句“去做吧（JUST DO IT）”差点让全中国人都又激动一番。