OLAY要做护肤界的“新世相”？
过去一周，大叔围观了很多品牌的七夕营销案例，老实说，基本都是自嗨，缺少用户洞察。但大叔还是在众品牌中看到了一股清流，那就是OLAY。后者在七夕推出了三个治愈系暖心视频，且都是改编自消费者的真实故事。
三个视频分别代表爱情的三个状态：被逼着相亲的剩女、恋爱多年但不婚的恋人和新晋的奶爸奶妈。三段和七夕有关的爱情故事，也各自击中了这三群人。且最让我惊喜的，就是视频都注明：“灵感来源OLAY用户真实故事。”
大叔把三个视频都看完之后，特别有共鸣，尤其是“新晋奶爸奶妈篇”，几乎就是大叔现在的真实生活写照。
没有孩子之前，大叔和老婆每周固定的娱乐消遣就是看电影。当然，我当年追她的时候，看电影也是约会的“标配”，毕竟那时候大叔也没什么钱，电影院又黑，你懂的……
甚至在我老婆怀孕的时候，看电影依旧是标配，但自从儿子出生后那一刻，我和老婆的所有时间几乎全部交给了他。他刚满13个月，晚上一直跟着我们睡，这13个月，我几乎没有一晚上不起来，反而出差在酒店里能睡个好觉。
大叔也确实会出现OLAY视频里的小尴尬，我对着儿子说一声“宝贝”，我老婆以为我在叫她。当然，我也会误会她。但大叔认为，儿子不仅没有影响夫妻感情，反而强化了我们对这份爱情的共同使命感。
上周的七夕，儿子交给了姥姥，我和妻子还是去看了一部夜场电影，虽然我们最后都睡着了。可能平时等儿子睡着了，我俩在客厅拿着手机，放低声音，看一会《延禧攻略》，也是一种浪漫。
除了七夕的三段视频，OLAY还从收集的上万个消费者的真实爱情故事中挑选了50个，打造了广州七夕的网红打卡地“七夕爱情博物馆”。所谓“博物馆”，就要存放“文物”之类的重要展示品，那“爱情博物馆”要展示什么呢？OLAY发现，其实每一个无惧年龄的爱情故事，都有专属于这份爱情的“定情信物”，于是将爱情信物和爱情故事一一带到大家面前，成就治愈上万人的爱无惧年龄瞬间。
那么，这些用户故事从何而来呢？
大叔打开OLAY官方微信公众号，发现很多消费者已经把每篇文章下方的留言区当成了深夜的心灵电台，大家都把自己真实的故事写在这里，朴实又深刻，其实这就是品牌传播的最好的素材，但很多时候，都会被忽略，或者品牌只把留言区当成了粉丝答谢专区。
只有OLAY如发现珍宝似地，对网友对留言进行精心挑选和打磨，并最终呈现出来，变成了自己的品牌主张。为了支持那些无惧年龄的姑娘，每一次都别出心裁专门为她们量身录制了故事广告。
前几天，新世相刚刚宣布粉丝数量超过一千万，而新世相早就不把自己当一个自媒体来看，而是一个社区，拥有中国最多故事的平台。据大叔了解，新世相通过微信留言等方式，收集了大量的用户故事，并为此打造了一个专门的故事库。
无论是新世相的经典刷屏案例，比如#逃离北上广#或#丢书大作战#，还是新世相今年重点打造的视频故事系列，其重要的内容源就是用户。所以，我们才能理解新世相为什么最懂用户，能多次刷屏。
就像新世相在公众号自成故事社区一样，OLAY开创了品牌在营销传播领域的UGC故事平台，并且不同于单纯的故事分享，在2018年开始的所有事件中，OLAY总能以UGC（User Generated Content 用户自发分享的内容）传播带动消费者情绪，更重要的是引起对品牌的共鸣。始于故事，但又能回到品牌，与消费者之间产生良性的互动，这就是我为什么觉得OLAY在UGC传播领域真正玩得开的地方。
大叔本人也十分认同“UGC”传播对于品牌与用户产生共鸣的重要性。理由有3个：
1、共鸣先于口号。
其实，OLAY不仅在七夕营销的素材全部来自UGC，从2018年春节开始，在三八女神节、母亲节再到儿童节，这几个和女性用户关联度最高的节日营销中，全部采用了UGC传播策略，把用户的真实故事结合OLAY的品牌理念，让“无惧年龄”不只是停留在一句口号上，而是无数个动人的故事。
为什么OLAY要强调#无惧年龄#的品牌主张呢？用户到底“惧怕”什么呢？
OLAY通过洞察发现中国女性有一个很大的心理矛盾：既希望快点长大，又恐惧年龄的增长，十分焦虑，怕她们的价值贬值了，怕她们的老公不再像以往一般爱自己等等，而OLAY紧紧抓住了用户的这些痛点，并进行了入木三分的分析。
令大叔印象比较深刻的OLAY在母亲节推出的视频《亲爱的，童话里不是骗人的》。妻子在生孩子之前，特别爱美，也特别自信，但有了宝宝后，几乎把所有的爱都给了孩子，反而忽视了自己。
视频中有一个小细节就来自于一条用户的留言。爸爸要给母子拍照，而面容略显憔悴的妈妈却显得有些畏惧：“别拍我，拍宝宝”。大叔看到这里，就想到了我的老婆，她确实为孩子付出了太多，比如胖了20斤。
截至发稿，#无惧年龄#这个话题已经在微博有超过14.2亿的阅读量。
2、主张先于产品。
别人说，年龄会让爱情过期。但OLAY相信，无惧年龄，爱不会过期。别人说，年龄让爱不再单纯。但OLAY相信，无惧年龄，爱可以很简单。别人说，年龄让爱没了安全感。但OLAY相信，无惧年龄，爱就充满安全感。三段七夕视频均通过对比的方式，突出了OLAY的品牌主张。
用户在认同了这个品牌主张之后，才会接受产品。OLAY是护肤品，其新品气泡霜和空气霜，都是从物理上在对抗衰（年）老（龄），这与其在精神上的主张是一致的。但必须要强调的是，OLAY的品牌主张是先于产品的，这是用户导向的思维。
3、倾听先于表达。
我们经常用“闺蜜”来形容特别要好的女性友人之间的关系，而每个护肤品牌的最大梦想，就是成为女性用户的“闺蜜”。到底应该怎么做呢？大叔认为，“倾听”最重要。
OLAY的“倾听”就是指OLAY重新打磨用户的故事，将其他品牌深埋、忽视或者简单回复的用户留言，视若珍宝一般精心挑选，重新打磨，以艺术品一样再度呈现，就像此次OLAY的七夕爱情博物馆。
4年前，当巴西错失大力神杯，34岁的我却遇到了MR.RIGHT。
褪去城市的华服，逃离相亲的套路，只身一人来到世界杯现场支持自己心爱的球队。比赛结束后，穿着巴西队球衣哭着稀里哗啦的我遇到了给我微笑安慰的他，后来我们一起去巴西，到过诺坎普球场，他虽不是金融富贵，却可以陪我熬夜刷球，聊不完的话题比所谓的“条件”更值得期待。
——网友“唧唧歪歪”在2018年7月12日在OLAY官方微信留言
在七夕爱情博物馆，“唧唧歪歪”和爱人穿过的两件巴西队球服连同这个爱情故事，一起展示着。4年过去了，这两件球衣见证了38岁网友的爱情，而OLAY则用真人真事将其“无惧年龄”这个品牌主张进行了完美的诠释。
最后，大叔简单做个总结。坚持倾听用户的心声，借助每个节日营销，将用户故事作为传播的核心素材，再继续收集用户的故事，作为下一次传播的灵感，让OLAY成为了最懂中国女性的护肤品。
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万能的大叔，同名订阅号（ID：wannengdedashu）
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