我知道你喜欢吃什么零食——良品铺子品牌中心总监段文专访
2008年，在年利润仅300万元的情况下，良品铺子投资1000万元上线了门店信息化管理系统。2014年底，良品铺子花5000万聘请IBM以及全球排名第一的ERP软件供应商SAP，共建大数据后台。
这个后台助良品铺子整合了10多个系统、30多线上线下平台，以及全渠道的交易信息和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体，打造了从交流到交易的前中后闭环。
在日常的营销实战中，这套系统到底发挥了哪些威力？对企业的经营管理和内容营销有什么样的影响？带着这些问题，内内采访了良品铺子品牌中心总监段文。
段文
良品铺子品牌中心总监
1、数据是决策基础
良品铺子的零食有1000多种，涉及12个类别，90多个系列，并且还在不断丰富中，想象一下，如果没有数据系统的支撑，光靠人的经验、记忆和判断是没法做到精细运营的。
因为在数据系统方面的投入比较早，积累了丰富的经验，因此，数据也成了良品铺子一切运营工作的基础，从产品的研发、供应链体系的管理、消费端和客户的沟通等大部分工作都以形成和使用数据为主要手段。
比如产品研发阶段，良品铺子把消费者的需求分为四个大类:生理需求、心理需求、理性需求和社交需求，并且从细分的人群、时间、任务和消费场景的角度对消费者进行细分研究，从而找到某些人群对于产品要求的共性。
进入研发阶段，会对产品进行标准化的指标设定，这些指标既包括从实验室分析出来的理化指标，也包括消费者对于产品形态和色泽等角度的感官指标，确保哪怕是同一批次的产品，消费者有几近类似的体验，在工厂生产的过程中，也对配方和工艺等进行限定。
最终形成产品研发的“10定”方法论：定人、定时、定景、定质、定规格、定组、定形、定名、定价、定销。
2、绘制消费者画像，千人千面精准推送
一直以来，良品铺子都致力于为消费者提供多样化的、个性化的零食解决方案，通过数据赋能和场景挖掘，洞察新生代消费者的行为变化和决策场景，在不同场景下提供个性化产品和服务，为消费者创造丰富多样的美味体验。
为了捕捉变化多端的消费趋势，良品铺子以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条顾客评论，通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面，分析用户最新的喜好，研发新产品；另一方面，已上线的产品，根据消费者的反馈来调整口味。
海量的顾客声音，是良品铺子分析顾客需求和驱动企业运行的关键数据。良品铺子销售的千余款零食，全部是从消费大数据中获取精确的会员画像，预测不同的消费需求而研发的。12年来，在每一款零食的背后，走心的消费者洞察和调研从未缺席。
在已有系统的基础上，2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统，对从海量顾客评价中获取大数据和关键词，从顾客的角度出发追溯问题。据数据显示，去年3月至9月，通过顾客心声系统，良品铺子挖掘超过千万顾客评价数据，获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。10个单品调整了口味，15个单品调整了包装规格，每一个都创造了千万元以上的销售增量。
3、线上线下融合 全场景数据引爆618
刚刚过去的618，良品铺子线下智慧门店达成订单量突破100万笔，成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。与此同时，京东旗舰店销售额位列休闲零食品类第一。这些数据的背后，就是良品铺子通过大数据进行新零售的实验，打造线上和线下融合的精准营销新端口。
当下，90后、00后新生力量逐渐成为休闲零食消费的主流群体，个性化消费属性较强，喜欢尝试新鲜、个性化的产品。良品铺子抓住618大促的时机，上线了一项重要的新零售布局——“智能导购”系统。依托全渠道整合的大数据系统，顾客在扫码后，就如同进入了一个的隐形社群，每当门店有促销、新品上架、会员活动，店员会根据消费喜好分别向不同顾客推送“定制”消息，满足了90后、00后个性化需求。
618期间正值世界杯开赛，在这波营销中，场景化和区域化定制的新品，是良品铺子吸引购买的第一驱动力。针对年轻白领深夜看球的热血活动，良品铺子在全国同步上线噜辣杯，这款耗时一年为世界杯定制的专属零食，由冷锅串串改良而成，配上啤酒，香辣麻爽的滋味恰好满足了深夜看球的吃货。此外，618期间主推的看球单品，如冷吃牛肉、对对虾、FD冻干面等代餐零食，也取得了不俗的业绩。通过精准定位人群，个性化定制、推送产品，良品铺子在618的年中零食大战中拔得头筹。
4、佛系植入 从交流到交易
细心的小伙伴肯定会发现，良品铺子在营销传播端口特别喜欢和影视剧进行植入合作，从《欢乐颂2》到《恋爱先生》再到《为了你》，并且通过不断变化的植入手段和方式，把影视植入拉到了新高度。
良品铺子的零食的植入渐渐抛去传统的简单粗暴。巧妙的软性植入，和剧情、情节、场景方面相契合，让广告效应润物细无声，但效果却能倍速提升。比如在《欢乐颂2》当中定做的良品铺子场景，跟剧情融合得毫无违和感。
在《为了你》中，来自良品铺子的芒果干、开心果、虾夷扇贝等休闲小零食，一改往日轰轰烈烈的植入大法，与剧集本身温润和缓的情感气质形成呼应，在达到品牌宣传效果同时又能引起网友的共鸣，不少网友被圈粉，纷纷表示被主角只吃不吆喝的广告方式种草。这种以退为进的植入方式，在获得了市场认可的同时，也为良品铺子建立了良好的品牌形象。
这些植入，也得益于大数据系统的赋能。据段文介绍，良品铺子的目标消费人群中，有75%的比例是中高端女性，而且这些女性喜欢现代都市剧和古装剧，因此，也就有了这些热门剧集的合作。当然植入只是营销的一部分，围绕这些植入，在剧集上映的时候，还会通过信息量，视频创意中插、微博热门话题、微信的H5和小程序进行多点和多样化的精准推送和互动，确保和消费者的互动能够引起消费者的兴趣，并且不形成某种打扰。
良品铺子的消费者数据标签多达200多个，在60个比较常用的标签中，还有10个情绪化标签，这些情绪化标签能够反映消费者的即时情绪。比如闺蜜在聚会的时候，最喜欢的是把好东西分享，这种分享的喜悦就是一种即时情绪，面对闺蜜群体，我们会设计分享零食。
因此，通过这些相对完善整合的数据系统，良品铺子可能比粗心的男票还贴心，真的知道你喜欢什么零食。
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