百事可乐70年代的逆袭：我买的不是可乐，是理想中的自己
翻译：Cado、郝鹏程，首发：36氪
编者按：我们总希望把自己完美的一面，展示在他人面前。在消费成为了人们自我表达的一种形式的今天，消费行为本身已经不再局限于满足某样具体的需求了。人们做出购买决策时，考虑的不仅仅是产品的功用，而把重点更多放在使用产品时，自己和别人眼中的形象。在这样的背景之下，企业在品牌推广时，应该把焦点更多地放在消费者身上。百事在50年代有一场成功的品牌推广活动，当时不仅提高了市场地位，更抢到了巨头可口可乐的蛋糕。现在成功的品牌苹果、三星和星巴克的品牌战略，也能看到从百事曾经品牌战略的影子。本文编译自medium的原题为 “People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves”的文章。
那时还是1957年，百事公司和很多年轻人一样，遭遇了身份危机。虽然市场推广非常卖力，但是百事在其永恒的死对头可口可乐对手面前，渐渐败下阵来。可口可乐那时也是市场上的龙头老大，就算百事把价格降到可口可乐价格的一半，百事和可口可乐的销售量也僵持在1比6 。并不是说百事可乐的产品有什么缺陷，而是百事的品牌文化还未成形，显得优柔寡断，甚至像无头苍蝇似的，要对抗强大的可口可乐，还真不是一天两天能赶得上的。
当时，可口可乐在市场上没有竞争对手，他们已经成功地说服美国大众，在可口可乐的玻璃瓶装的不仅是可乐，而是美国式生活里最美好最健康的一面。这样的全盘胜利，跟今天苹果在手机市场上取得的地位很相似，虔诚的用户在看到iMessage绿色的信息泡泡时的幸福感，估计就喝上一口可乐的爽快感觉差不多。只要是打心底里接受美国精神的人：接受社群感、美国例外主义和圣诞老人的人们，可口可乐就是他们的宗教。
注：例外论，又称例外主义、特殊主义，一种理论与意识型态，凡是认为某个国家、地区、社会、民族、组织、社会运动或历史时期，具备特殊的性质，以致于无法被一般性的理论或规则所解释，就可称为例外论。在各国社会中，这是一个常见的论点，在美国有美国例外论，在中国也有类似思想。
可口可乐广告甚至和圣诞老人扯上关系,拉近和消费者之间的距离
1963年，百事雇用了一个年轻的广告总监，波塔什（Alan Pottasch）。波塔什当时的任务是要给百事品牌注入新能量，让它能与当时是市场上的老大竞争——当时每个品类的消费品，可口可乐都在百事之上，但是产品本身就成分而言，几乎是一样的。所以，波塔什于做了个决定。现在回首，这个决定几乎是标志性、历史性的举动。他说“不要再把重点放在产品本身上，我们把重点转移到用户身上。”Tim Wu在自己的书《注意力经济》提到这个决定时，写道：
（波塔什）于是决定，在百事推广过程中不提产品本身的品质，而把焦点放在购买者的形象上，或者是潜在顾客的形象上。
这是历史上第一次，一个品牌在市场推广时，不关注要推广的产品，却把注意力都放在已有的消费者身上。除此之外，百事还推崇一个消费者新世代的概念，一个不受大众媒体操纵、不受消费主义信息影响的新世代（当时是上世纪六十年代）。后来这个新世代也被称为“百事一代”。
百事一代充满了革命色彩，因为这是有史以来第一次，品牌把注意力放在消费者身上，通过为理想消费者“画像”，让消费者真的购买这个产品，从而成为理想的消费者。没有哪一代消费者这么卖力地宣扬这个新世代，对归属于这个新世代充满向往，急切地想超越自我，逃离消费主义的思维，真正实现独立思考。而百事传达的信息就是：喝百事可乐，你就是百事一代！这个信息在合适的时候，精准定位到了最理想的消费者群体。
对于这场品牌推广活动的大获成功，Wu是这样评价的：
用自己的产品去定义一个时代，去拥有一个时代，这么做真的需要十足的勇气。” 波塔什回忆起当时的决定这样说道，“我们也不知道这么做能不能成。” 但是，后来事实证明，他的直觉是对的。“你喝什么饮料，和你的个性表达是有关联的。我们描绘了自己产品的理想消费者形象：积极向上、生机勃勃，有一颗年轻的心。
百事一代的广告
在接下来的十年里，随着百事一代品牌推广活动的成功，百事从可口可乐那里争到了一些市场份额。虽说整个推广活动具有划时代的色彩，但是其本质很简单。就像Tim Wu指出的那样，“欲望会引向一个自然而然的终点，那就是消费。” 简单说来，这场品牌推广活动就像一面镜子，它只是反射了人们心底的欲望。百事一代渴望的是逃离消费主义，百事能说服他们跟随心中所想，去勇敢这么做。于此同时，消费者愿意掏钱买百事的产品，其实也是消费主义的体现，这也正是这场推广活动的最矛盾，最天才的地方。这些相信新世代观念，成为百事一代的消费者，买的不只是饮料，而是一种新型的体验方式。百事最聪明之处，就是将两者结合起来。
百事一代品牌推广活动的深度有两个层面。一是，它的成功让百事得到了鲜活的生命力，在被当时的市场龙头、20世纪的它最大的竞争对手可口可乐挤出市场之际，在市场上重新站稳脚跟，并有了一席之地。二是，就算在几十年后的今天，市场上做得最好的品牌，都沿用了百事首创的这个市场策略：不要光卖产品，而是要给理想消费者“画像”，让他们做“更好的自己”。
以苹果为例，苹果的用户，就是“不同凡想”（“Think different”），至少乔布斯时代还是采用过这个广告。现在的苹果产品换代之后还是差不多的样子，用户满街都是，尤其在有钱人群体里，产品普及度非常高，要是还用这句话来描述苹果现在的用户群特征，批评者可能会笑掉大牙。
街头iPod的广告，这样的剪影确实非常吸引人眼球
但是评论者没有注意到的，苹果可一直记在心上：用户买某样产品，不是因为产品本身的功能，而是用户认为他们自己能做什么，或者他们想象中自己能用这个产品做什么。这个理念始终贯穿了苹果的零售策略。苹果的雇员不会向你展示怎么使用产品，他们会直接拿给你让你试用，“迫使”你熟悉这个产品。就算有一系列各式各样的产品，也不如苹果同质化、但是让你觉得自己像超人的产品。苹果在让用户感觉良好方面，确实非常出色。
注：Think Different是广告公TBWA\Chiat\Day纽约分支办公室于1997年起为苹果公司创作的广告口号，曾用于知名的电视广告、数个广告印刷品以及数个苹果公司产品的电视广告与广告印刷品中。苹果公司在2002年的Switch广告活动开始后停止使用这个口号。
而三星在这方面吃了不少亏之后，才长了教训。三星曾经一直固守着宣传产品特征的策略，不提使用产品的用户群体的特征。现在，他们不再细说自己的处理器速度有多快，或者色彩有多丰富，因为99%的用户根本不在乎。他们在乎的是自己能成为谁，听起来又点自私。用Casey Neistat的话说，如果他们使用三星产品，那他们就是“制造者、指导者、创造者”。宣传传递的信息是什么——要像我们一样。解决方法——买三星产品。
三星的广告，描述主人公从果粉到尝试三星的转变
三星甚至改造了百事的传奇推广方案，反其道而行之。他们意识到，展示用户极力抗拒的形象，和展示他们渴望成为的形象，能达到同等强大的效果。三星有这么一则广告，讲述的是苹果果粉转三星的过程，针对的正是苹果的铁粉，坚持使用苹果的用户群体。在广告中，主人公最后终于“成长”，摆脱了苹果手中“小绵羊”的形象，嘲讽一直“顽固”地选择苹果的铁粉，其中最鹤立鸡群的，就是一个面带怒容，发际线甚至剪得像iPhone X似的小刘海。广告传递的信息是什么——别像他们一样。解决方法——买三星产品。
广告中的经典一幕
这样的策略不止科技公司在用，阿迪达斯和耐克都是同样的策略。阿迪达斯和三星的策略差不多，请来的代言人都是一个风格。星巴克对这个策略的运用，体现在独角兽星冰乐上。星冰乐 “好看不好喝”的声名在外，要是搁在我们的上一辈，“中看不中用”的产品肯定卖不出去。但是 在这一代人中却很受欢迎。为什么呢？
星冰乐，又名法布奇诺，是星巴克的注册商标，也是特调冰饮与瓶装咖啡饮品的名称
其实这跟百事的“出奇制胜”是一个道理。百事知道如果光靠产品本身，很难对抗可口可乐。在2018年，星巴克也明白，人们买饮料，已经不光是为了喝，买的也是饮料的象征意义——这杯饮料对你形象的表现——你在朋友圈的形象，和你在现实生活中的形象。很多人对千禧年一代（80后，90后和00后）的印象并不好，可能觉得这代人自恋、自私、虚荣，还口无遮拦。但有一点是毋庸置疑的，我们这代人，很能察觉到别人对自己的看法，不管是家人、朋友、校友、同事，甚至素未谋面的陌生人对自己的看法，我们都很在意。这种“觉醒”程度，超越了以往任何一代，是互联网在我们身上留下的痕迹。
大家都知道社交媒体对于身份政治有很大影响，但是我觉得社交媒体的影响，远比我们所知道的要更深远：它导致了身份瘫痪，其症状表现为我们对自己的一言一行都更自知，像是有一种强加在自己身上的觉察力，迫使自己关注一些无关紧要的细节，包括自己穿什么鞋子，坐什么航班。这些“身外之物”开始变得无法忽视，似乎这些外在的体现就反映了自己是什么样的人。于是，如果哪个品牌能体现自己追求的理想形象，这一代人就特别容易被它吸引。尽管我们追求的理想形象，也不过是“别人眼中的自己”。星巴克推出独角兽星冰乐，就是考虑到这一点：我们只在乎外界对自己的印象，其他的都无所谓。现在的市场是社交媒体市场，追求的是“看得见摸得着”的个性，是非常表面的。不管是五光十色的饮料，还是光鲜亮丽的新新人类，都体现着这个市场的特征。
综上所述，我觉得分析师在考虑品牌价值的时候，常常忽视消费者的感受，毕竟这个“数据”在开会讨论营收的时候不会提到，在资产负债表中也体现不出来。但是，或许这只是时机未到。消费者的感受在品牌价值的讨论中，渐渐显现其重要性。百事是史上第一个在推广产品的时候，不讲产品，只描绘喝自己可乐的消费者形象的公司。从那时到现在，只过了50年。在这些年间，消费者有了社交媒体助力，在考虑产品时，更多的是在考虑使用产品时自己的形象，程度之深，远超五十年前百事的想象。在这样一个消费者意识觉醒的社会里，一个品牌要想成功，就得帮助消费者塑造他们理想中的形象，一个“别人眼中的自己”。
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