林氏木业、元气森林，其实都是一类公司

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举报 2021-11-20

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已经落幕数日的双11，给人们留下了很多思考。在这届变化最大的双11上，阿里不再强调GMV，高质量增长成为其新目标。什么才是高质量增长？可持续的增长、绿色的增长、普惠的增长……都属于其内涵。具体来说，推动一些电商化不充分的领域，增加供给、降本增效、拉动需求，就属于高质量增长的重要方向，比如家具电商的增长。

家具建材成双11头部类目，来之不易

星图数据显示，按照销售额排行，今年双十一期间最受关注品类Top 10分别为家用电器、手机数码、服饰、个护美妆、鞋靴箱包、电脑办公、家具建材、食品饮料、母婴用品和运动户外。

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数码3C、鞋服箱包和个护美妆是电商行业的“老三类”，这些品类足够标准化，物流相对容易，率先电商化。不过，“越大的东西，电商化越难”，家具建材初期因物流难、需安装，电商步伐慢一些，这届双11，“家具建材”成为TOP品类，今年双11已进入12个年头，电商则已发展20来年，家具电商已十分成熟。

然而，家具电商化不是一条轻松的路。由于依赖线下体验，传统家具品牌在是否做电商这件事情上，都曾摇摆不定，比如宜家早在2008年内部就将电商业务提上议程，但一直到2015年宜家都坚持不碰电商且坚持不关店。2018年宜家自建电商平台收效甚微，2020年疫情最严峻时才终于入驻天猫，发现了“电商真香”。

老牌玩家们在电商路上跌跌撞撞，“新物种”则靠电商悄然崛起，搅动着家居行业。昔日“淘品牌”林氏木业就是代表，双11其以总成交额15.46亿拿下天猫双11住宅家具行业销量NO.1，这是其连续第九年拿下这个“第一”。那么，林氏木业是如何将家居电商玩儿得风生水起的？

家具电商黄金十年，林氏木业吃到时代红利

家具电商的兴起，离不开市场环境。

消费升级，先升级“住”。过去十年是我国房地产行业的黄金十年，居住升级需求激增。

而需求侧爆发推动着供给侧变革。人们换房后自然要置办家具。根据中国家具协会的数据，2020年中国家具产量高达9.12亿件，锐观产业研究院则预计，截止2021年底互联网家装总体规模将超过4000亿。

在这黄金十年，林氏木业乘上了“家具电商化”的东风。林氏木业成立于2007年，是第一家在互联网上卖家具的品牌，早期整合家具产品放在网络上展示和售卖，不过前几年都是小打小闹，家具电商当年也很小众，林氏木业只能先解决困难。为了缩短消费者决策路径，09年林氏木业开始搭建专业摄影棚，围绕人们网购家具的物流和服务痛点，2011年又敢为人先推出“五包策略”（包物流货运、包送货上门、包搬货上楼、包专业安装、包专业售后），这些均成为家具电商的标准玩法。

积蓄几年能量后，林氏木业在2012年双11上脱颖而出，以家具“淘品牌”身份崭露头角。2013年林氏木业夯实基础，自建了全国大仓进一步提高送装与服务体系，提升效率与体验；2014年启动新零售布局，开出第一家O2O体验馆，现在中国大陆有657家线下门店，今年全部参与双11；2016年迎来首位形象代言人“李易峰”，从淘品牌向独立综合品牌发展。2019年进一步明确了“年轻人第一次买家具的首选品牌”的定位，立志发展成国内年轻消费者最喜爱的生活方式消费品牌。

这是是林氏木业来“从有到大”的成长期，也是家具市场增速最快且电商化加速的时期，因此可以说其吃到了时代红利。反过来则可以认为，林氏木业是家具电商的推动者之一，自建影棚、“五包策略”、中心大仓和新零售等玩法如今均被行业借鉴。

家居新零售玩家如云，林氏木业凭什么坚挺？

任何风口起来后，“猪”都会多起来。家具电商门槛降低，随着新零售出现，玩家一下多了起来。

既有家具品牌，除了宜家外，芝华士、顾家等老品牌纷纷“触网”；也有家具卖场，居然之家、红星美凯龙等均在拥抱电商，如果再算上尚品宅配/欧派/索菲亚等全屋定制玩家，以及小众设计师品牌，家具新零售市场如今已是玩家如云。

这时候，林氏木业这样的“先行者”就很容易“起个大早赶个晚集”，而从结果来看，林氏木业依然坚挺在家具新零售第一的位置，在2017年到现在，实现了“从大到强”。罗超频道观察后发现，林氏木业至少做对了一件事：2017年起“苦练内功”，在看得到的“品牌、工厂、门店”外，发力看不见的“新零售、数字化、智能化”，这也是其在未来很长时间的增长力。现在拥抱数字化的企业不少，林氏木业则已实打实地将数据武装到牙齿，其内部有一个概念叫“数据信仰”，就是大大小小决策都是数据说了算，这成了组织层面的共识甚至文化，基于此林氏木业又形成了“看得见”的竞争力。

一个是形成了具有竞争力的数字化柔性供应链。

品牌的竞争最终都是供应链的竞争。家具制造久、材料多、工序多，供应链复杂，林氏木业的供应链尤其复杂。因为坚持全品类、全风格的产品战略，林氏木业产品SKU全年高达13000＋；面向追求潮流的年轻人，月均上新1000+SKU，新品从研发到上市最快30天内完成，在研发周期动则半年之久的家具行业，这相当于是“闪电式上架”。

林氏木业游刃有余地支撑庞大的SKU，离不开背后200+精挑细选的供应商，更离不开一套由数据驱动的柔性供应链管理体系。林氏木业将自己定位为平台型企业，一是可以通过数据快速精准地洞察市场变化，同步分享供应商，弹性释放产能。不做大包大揽，因此更灵活、更快，且成本更低，这就是竞争力。比如可以“应对极限挑战”，双11订单洪峰对很多品牌供应链来说都是“压力测试”，今年双11林氏木业提前半年准备，在双十一期间大量上新，推出了包括沙发、木柜、床等品类是447款新品。基于数据观测，与工厂做好产能预测与备货，避免了供不应求、订单挤压、超卖和品控等风险；还可以通过大数据智能采购和智能选品打造出极致性价比的产品。

数字化、柔性供应链不是什么新概念，各行各业包括家具行业都在探索数字转型、智能制造，只不过林氏木业真正落到了实处，成功实现从数据找增量，找数据要效率，这是其新的核心竞争力。

另一方面则是建成了完善的新零售体系，线下做出线上一样的高效率。

电商让人们网购家具更方便更平价，但家具“重体验”的属性不变，线下场景不可替代。马云在2016年提出“新零售”概念，但林氏木业早在2014年就已在摸索，开出第一家O2O体验店后，快速扩张线下，如今林氏木业已在全球开出670多家门店，且全都是线上线下联动的新零售门店，流量互通、数据互通、体验互通、服务互通。今年双11，林氏木业全球670多家线下门店一共创造了7.1亿销售额，同比增长33%，在整体营收占比已接近一半。

新零售本质就是在数据驱动下实现线上线下一体化，提升消费者无缝购物的体验，同时提高效率、缩短库存、降低成本，这离不开数字化系统和柔性供应链在支撑，这些正是林氏木业的强项，比如可以对门店进行智能补货，再比如线上流量与线下流量互通，依托线上优势，从线上将客户导入到线下体验，基于全链路数字化营销能力，发挥线下体验优势，帮助消费者决策，提高成交率。

2021年林氏木业推成品+定制+家居用品的融合新业态，宣布进军全屋定制业务。从单一的成品家具，向一站式解决方案扩展，在保持线上优势的同时，提出“百城千店”计划继续扩大线下门店覆盖程度。

林氏木业前期发展很大程度可以归结到时代红利，不过2017年在一众玩家涌入后依然一骑绝尘，则是因其练好内功，用好数字化、智能化、新零售等工具，强化后端供应链和前端新零售能力，成功从“淘品牌”蜕变成家具消费新品牌，在线上独占鳌头，整体则与宜家们平分秋色。

林氏木业、元气森林们活得越来越像了

我留意到市场上正在出现越来越多类似于林氏木业这样的“新玩家”，在他们身上也有着许多的共同点，比如这两年声名鹊起的元气森林，其在不久前完成新一轮融资，估值达120亿美元，今年仅无糖气泡水就卖出 1 亿箱，饮料收入预估 83 亿元，赶上 1/3 个农夫山泉。在元气森林和林氏木业这两个横跨不同行业的品牌身上，我发现了许多共同点，值得更多品牌借鉴。

1、都主攻年轻人市场。年轻人作为“互联网原住民”消费观截然不同，靠抓住他们而崛起的品牌不在少数，林氏木业要做“年轻人的第一套家具”，通过洞察年轻人的精致生活要求，提供全品类、全风格、极致性价比的产品线，让消费者以“负担得起”的价格买到最优质的家居产品；元气森林则以“0糖、0卡、0脂肪”的定位踩中“朋克养生”年轻人的消费痛点，与重糖重卡的可口可乐、统一等老品牌错位竞争。

2、都懂得跟年轻人沟通。年轻人反感老套的填鸭式广告，只跟同频的品牌共鸣。品牌要抓住年轻人，网感很重要，懂新营销很重要。元气森林大开大合，在只有20亿收入时就掏出18亿去作广告投放，在电视、网络媒体上频繁露脸，多次和芒果TV、爱奇艺等合作，冠名B站跨年晚会等节目；林氏木业掌握着家具电商线上流量的“霸权”，营销层面则一直深谙年轻用户需求与心理，比如邀请辣目洋子歌星于文文等担任新品推荐官，双11携手薇娅雪梨头部主播以品销合一的方式抓住年轻人。

3、都重视爆款思维。元气森林最初靠黄瓜味气泡水一炮而红；林氏木业每年、每月都会打爆品，今年双11一款布艺沙发、一款实木床和一款轻奢沙发分售出3.1万件、1.5万件和1.1万件。品牌打造出一个爆款可能是运气，接连不断地打造爆款则离不开在大数据支持下，对消费者需求的精准洞察，以及背后的产品研发和供应链能力。

4、都很重视数字化。元气森林已深入到研发与制造环节，去年7月份在安徽滁州落户首家自建工厂，从原材料检验、流水线生产到包装发货都采用全智能模式，3条高速生产线年产量超4.5亿瓶，有着高效率、低成本等优势外，支持响应市场需求快速“上新”，成为饮料行业智能化生产的标杆。林氏木业采取智能化和数字化技术形成柔性供应链，自建大仓，实现家具的智能制造与物流。

不成功的企业各有原因，成功的企业却总有共通处，无非是精准的市场定位，倾听消费者声音，正确的竞争策略，以及构建核心竞争壁垒，看似“正确的废话”，却是“朴素的道理最实在”。