广告人的一生，需要「踢不烂」的精神
“当我被那阵风亲吻 / 被月光、星光、阳光浸染 / 被一颗石头挑畔 / 然后用溪流抚平伤痕。”
记者追求真实、科学家追求严谨，我经常思考：广告人最重要的精神是什么？
直到今天看到这支 Timberland 的新片时，我终于明白了：无论是写文案，还是做策划，甚至是做一个真正的广告人，都需要一样最重要的东西——“踢不烂精神”。
Timerberland 2018广告《踢不烂，用一辈子去完成》
就像片子里说的那样：
每天，当太阳升起 / 我又是全新的 / 我走的时候，叫 Timberland / 回来时，才叫踢不烂。
01 拍广告需要踢不烂精神
广告效果有多精彩，拍摄过程就有多踢不烂——
胜加团队说：最难忘的就是在凌晨三点的哈密水库，等待拍摄晨曦和篝火。
这支广告的主角是脚，意味着必须把镜头放得很低，那景框里可以放下的元素就非常少。怎样才能让观众获取更多有效信息，这对于故事的创作来说是一个巨大的考验。
但是胜加团队不仅把故事写得娓娓动人，而且也成功的创作出了三条线：时间线、空间线和感情线。
时间上，随着 Timberland 一天天地变老、变旧，那个穿着它的年轻人慢慢成熟；
空间上，翻过山脉、走过溪流，Timberland 是那个一直都陪伴着你的朋友；
感情上，是从离别、到相遇，Timberland 见证着每一次故事的发生。
随便截一张图都是壁纸，随便听一段话都是陶醉，说的就是这支片子吧。就连BGM，都是胜加团队精心打磨创意后的神来之笔，这首BGM名为《Changes》by Jack Savoretti 。
这首歌同样采用的浪漫蒙太奇的叙事方式，看完这首歌的MV，你会发现 Timberland 广告就是”下半身版的《changes》MV“。
Timberland广告背景音乐MV:《Changes》by Jack Savoretti
无人知晓 / 无人关心 / 是否昏昏度日，空爱一场。
比如这个“踢猫”的场景，根本没有那么好拍。胜加团队要把猫主子驯服，就必须要有踢不烂的耐心；
比如这个“踢门”的场景，要把关门的速度和乐点掐的刚刚好，就必须要求踢不烂的打磨。
关汉卿说，我是个蒸不烂煮不熟捶不扁炒不爆响珰珰一粒“铜豌豆”；胜加团队说，我是个打不到迷不掉拍广告还有韧劲的一双“踢不烂”。
“踢不烂的广告精神”，是对这支片子最好的褒奖。
02 做创意需要踢不烂精神
两年前，同样的风格，同样是广告公司 W，踢不烂做了这个系列的第一支片子：
Timberland 2016广告《真，是踢不烂》
有人对我说，现实是踢不烂的 / 走在这样的现实里，让我更加确定 / 要从这里，跨出去 / 跨出别人指定的路线 / 自然到达别人到不了的地方
我忘了是多久学会走路的 / 但我记得，从跨出第一步开始 / 我就只走在，自己相信的路上 / 如果人们走得慢，我就走快些 / 如果潮流推着所有人向前，我会停下脚步
如果可以，我不会走在路上 / 如果走在路上，我选择没人敢走的路 / 如果在路上遇到麻烦，我不会逃走 / 只会走向它
直到你，终于走向我 / 当你跨进来，两个我成为我们 / 让我们一起走向现实 / 走向高不可攀的山巅 / 走向遥不可及的溪谷 / 走向海浪与风 / 走向自由 / 走向爱
这支片子的创意脚本始于中国大陆，修改于德国慕尼黑，最终在清晨六点的保加利亚“陨石坑”中完成，并提交至W的老朋友罗景壬导演手中。
为了拍成这支片子，罗景壬甚至发明了360度旋转拍摄仪——用以拍摄更低视角的GoPro相机稳定器。
是什么让一个公司这么坚持？我看到了其中一种解释：
Timberland 从美国创立至今已有40多年，市场表现一向低调简朴，甚至你可以说是拙朴，它将所有的精力和天赋近乎固执地全部倾注于产品的打磨和升级上，用真材实料对抗市面潮流的风云变幻。在 Timberland 的本土化过程中，W 选择针对中国消费者改变创意的沟通信息和语境。
再看一个 W 的广告，16年 W 为豆瓣制作的品牌电影《我们的精神角落》：
2016豆瓣十周年广告《我们的精神角落》
在拍摄上同样使用了手持摄影，也可以说是 W 拍摄品牌宣传片的一个特点了吧。
W 的精神，让我想起来了那个在舞台上“踢不烂”的 Rapper：
“选哪条路都不好走 / 啥子命我都不抗拒 / 我命硬学不来弯腰 / 一山还要比一山高。”
广告虐我千百遍，我待创意如初恋。这就是广告人“踢不烂精神”的最高境界。
03 写文案需要踢不烂精神
被一颗石头挑畔 / 然后用溪流抚平伤痕......
不小心闯对路 / 又认真的迷过路......
在时光里 / 我变旧、变皱 / 用伤痕覆盖伤痕......
我走的时候，叫 Timberland / 回来时，才叫踢不烂
你是否也被这几句话触动了？这段文案的核心，在于把 Timberland 人格化了——它不再拘泥于宣传物理层面上的优点，而是赋予了与这双鞋子相符的精神内核。
四海潮生，山河风涌，一年前 Timberland 的 slogan 还是“真实，是踢不烂的”，如今，slogan 已经换成“踢不烂，用一辈子去完成”。
这体现出 Timberland 对于消费者洞察的改变，新的 slogan 更强调时间、成长、陪伴。
看到这次文案的洞察，我仿佛看到：人们在人生的一个个十字路口，发出焦躁的吼声，只有脚下的路和脚上的鞋告诉我们——去他妈的放弃，没有踢不烂的心，怎么做踢不烂的鞋？
还记得去年的京东金融的《你不必成功》、今年百度外卖的《人生不过76000多顿饭》，用的都是这种“选择型文案“：
什么叫“选择型文案”，就是硬塞给你很多选择，让你产生很多纠结、很多无奈，然后激励你前行。
比如京东金融给了你买一套大房子和逃离北上广的选择；百度外卖给了你一个人点外卖和回家吃饭的选择；Timberland 给了你屈服于职场和勇敢出走的选择。
去他妈的放弃，没有踢不烂的选择，怎么写出踢不烂的文案？
欲达高峰，必忍其痛；欲予动容，必入其中；欲安思命，必避其凶；欲情难纵，必舍其空；欲心若怡，必展其宏；欲想成功，必有其梦；欲戴王冠，必承其重。
踢不烂的最终意义，就是把绊倒你的那颗石头踢开。既然选择了广告，就只能砥砺前行，告诉老板、告诉客户、告诉自己，你#踢不烂！
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