网易云音乐从实现0到1的营销内幕
我在2013年中的时候进入网易杭州市场部，起先是负责易信的品牌传播，差不多大半年后（也就是2014年初）开始参与网易云音乐的市场营销工作，直到一年多后被调离网易云音乐去了网易考拉海购，也算是亲身参与整个网易云音乐的初期市场营销工作的全程。
以下是我发在馒头商学院的文章，要转载请和馒头商学院联系。ps：文章直接复制过来的，好多图片都不见了，懒得添加了，凑合看吧。
1.团队经验不足
刚刚加入网易云音乐团队的时候，当时整个项目团队才几十个人。而负责市场（包括了公关、渠道、品牌、社交媒体等等）才三四个人，而且还都是刚毕业不久的职场新人。
那时网易云音乐才上线一两个月，产品功能还很单一，知名度和口碑也和今天没法比。
2.市场竞争激烈，已然是一片红海
最主要的是，当时外界对网易云音乐的发展的也并不看好：认为QQ音乐、酷我、酷狗、虾米、天天动听等早已经瓜分完了整个在线音乐市场，在线音乐市场已然是一片不折不扣的红海。
总之就是，网易云音乐要想突围十分困难。
但是后来的事情大家也都看到了，上线后仅仅一年时间，网易云音乐的用户数就突破了一个亿；而到今年的7月份，网易云音乐的总用户数已经突破2亿。
而且，仅仅靠“用户数”远远不足以描述网易云音乐的成功。
应该说，很多初创APP通过烧钱，都可以在短时间内获得庞大的用户量，但又会在短时间内销声匿迹。
而云音乐的牛逼之处在于，它在快速攫取用户的同时，还不断地提高用户对云音乐的忠诚度。云音乐在它的用户心中，早已不是一个普普通通的音乐播放器，而是一个“懂自己的音乐伴侣”、“一个有情感的音乐社区”、一个符号、一种身份。
一个互联网产品若要的成功，在产品、运营和市场任何一环上都应当有自己的出众之处，按照木桶理论，至少不应该拖后腿。外界已经有很多文章分析过网易云音乐为何成功，但大多是从产品和运营的角度。而我想作为一个亲身参与者，从市场营销的角度，以时间为维度，分享一下我所认为的网易云音乐发展初期的营销策略和动作，给各位初创公司的营销人一些参考。
1.第一阶段：吸引巨头们“看不上的用户群体”
在网易云音乐取得成功后，和一些朋友聊天时，大多人会认为云音乐初期的的运营和市场策略就是签约并帮助宣传一系列的民谣和摇滚音乐人，从而吸引喜爱小众音乐的用户。
这种看法不能说完全对，网易云音乐初期的用户确实来自于喜爱小众音乐的用户，但也并不仅仅是“民谣”和“摇滚”圈的人。准确的说，是所有“被QQ音乐等巨头所抛弃的用户”。
正如很多其他分析网易云音乐的文章一样，丁磊做网易云音乐的初衷就是QQ音乐等产品无法满足他小众的音乐口味。因为当时QQ、酷狗等音乐APP的曲库优先级、推荐等完全是按照人气热度来排列，喜欢小众音乐的人在QQ音乐等平台根本无法满足需求，因此这些用户便离开QQ、酷我等平台，游离于当时的豆瓣、虾米等较为小众的音乐平台。但可惜，豆瓣和虾米等也没有重视这些小众音乐爱好者，没有专门为他们而付诸一些
而网易云音乐在上线初期的市场行动，便是仅仅抓住了这些用户的需求，让他们感到，他们是被”受到重视的“。
举几个例子。
在云音乐上线初期的时候，曾用了一个月的时间，跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live house，与那些驻扎在Live house的小众音乐人进行合作，例如“上线云音乐独家的单曲或专辑”、进行云音乐冠名的巡回演唱会等。
在好妹妹乐队尚未有知名度的时候，网易云音乐就与好妹妹进行了非常深度的合作。网易云音乐不仅为好妹妹优先推荐新专辑，还要请他们录制云音乐的视频节目“超级面对面”，还为他们安排了一次在北京大学进行的“好妹妹脱口秀”，并且在北京的高校圈做了大规模的宣传，让网易云音乐和好妹妹乐队实现了双赢。
此外，网易云音乐还很早时候就和李志团队进行了深度合作，不仅为李志推荐他的专辑，还和李志团队一起，拍摄了李志第一支官方MV《山阴路的夏天》。
类似的市场动作还有很多。
而这一系列的市场动作，快速吸引了那些在QQ音乐等平台“不受重视”的用户群体，他们迅速拢聚在云音乐。
并且，由于越为小众的群体，其群体内部的组织度和紧密度就越大。因此，通过第一批种子用户的分享推荐，第二批、第三批相同口味的用户也就迅速成为网易云音乐的用户。
其实，网易云音乐初期的市场策略概括起来非常的清晰和简单，就是在“用户获取”上避开与巨头的直接竞争，通过吸引，其实也就是利用了Chris Anderson所提出的“长尾效应”：获取长长的尾巴上的用户，这些用户不稳定、不被大组织重视，但却有着很强的自传播性，他们本身就是一个个传播节点。
同时，获取“长尾用户”比直接抢占巨头手中的用户的成本低很多，这应当是每一个初创团队在获取第一批用户时的核心思路。
2.第二阶段：小步快跑、快速试错的营销突击战
吸引“长尾用户”进入网易云音乐，只是网易云音乐发展的第一步，毕竟网易云音乐的发展目标，绝不仅仅是只成为一个“小众的音乐APP”，它依然需要想方设法抢占主流用户的手机。
所以，在第二阶段，市场营销的目的，就是进一步扩大网易云音乐的知名度，让主流用户知道它的存在。
而在这个阶段，网易云音乐所有的市场因为都围绕着四个字，就是“小步快跑”。
所谓的“小步快跑”，就是快速地、不停歇地执行一个个的营销项目，不要花费太多时间在项目前的讨论中，而是要用实际效果去检验项目质量。
我印象非常深刻是在2015年春节前的那几个月，我们几乎每周都要创意并且传播4-5个H5，投放十几篇的软文在各种公众号、论坛等，发布几十篇的PR稿件，邀请几十位KOL发表关于云音乐的评测等，同时，还以几乎每周一次的频率举办“校园音乐开放日”的线下活动。
我知道你的第一反应可能是，哇靠，这样做起来很花钱吧！网易可真有钱。
但其实并不是，几乎每一个传播项目，从创意到制作到传播，平均花费也就三四万元，每一个月几十万的市场费用支出，这个量级的市场费用应该大部分的初创团队都能承担的起吧！
举几个例子。
比如在这个阶段，网易云音乐联合当时刚刚兴起的Uber进行跨界营销，凡在网易云音乐听歌均可以赠送Uber打车券，效果非常好，吸引了数万的新用户。而这个项目，从idea到执行落地仅仅一周的时间。
此外还有网易云音乐的“音乐明信片”，当时网易云音乐和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作，设计了30000套精美的明信片。而所有用户只需要分享这个活动的页面，就能100%获得免费的云音乐明信片：最后30000套明信片全部送出。事后还有大量的用户在微博、朋友圈等晒出明信片，大大促进了云音乐的知名度。而这个项目全程也不过两周。
网易云音乐还曾制作过一个“90后听歌测试”的H5。这个H5由于其内容非常的符合90后的风格，发布以后一时间火爆全网，曾一度刷屏，还获得了当年的中国营销金瞳奖。而这个H5从创意到执行、传播也就一周左右的时间，并且所花费成本不超过5万元。
而网易云音乐的官方微博也在那个时候开始迅速发展（目前已经成为第二大的企业微博，仅次于杜蕾斯），从只有数万粉丝一举突破100万粉丝。比如，当时iPhone6发布后一小时，网易云音乐就在微博发起活动 “写下你对网易云音乐的故事，就有机会获得全中国第一台iPhone6”，这一活动吸引了上万用户参与，有许多用户的故事甚至有几万字之长。
云音乐的官方微博也几乎会每天发布日常互动活动，例如“根据表情猜猜这是什么歌”等等；并且在几乎每一个重要事件节点，都会发布令人感动的专题文章，例如在张国荣逝世周年时候发布几年张国荣的文章，在新年的适合发布新年寄语等等。
当然，准确的来说，“小步快跑”不能称得上是一种市场策略，应该说它是一种团队风格。
所以说为什么云音乐的”小步快跑“的市场策略能取得很好的效果？关键就在于云音乐当时的市场团队的工作风格。
当时网易云音乐的市场团队也不过六七个人。我们会在每周初进行例行头脑风暴，碰撞出的idea只要没有太大问题，并且符合预算，就会鼓励立即快速执行，当然，会由idea的提出者负责整个项目，其他人只给与适度的配合。换句话说，就是实行彻彻底底的项目负责制。每一周，每个人都要负责完成1-2个由自己提出的传播项目，快速策划、快速执行、快速总结，避免了很多相互之间的推诿和扯皮，极大提高了效率。
当然，实行这种项目负责制的前提，是团队中的所有人都具有相当的专业能力，并且还能有全局掌控能力。所以这又涉及到了组建市场团队和招聘等话题，就不展开了。
但不得不说，这段在网易云音乐“小步快跑”的时期，是我至今为止最难忘、最具成就感的一段职场体验。
3.第三阶段：公关，帮助网易云音乐奠定市场地位
帮助网易云音乐奠定其市场地位的，是公关，而不是广告。
当”小步快跑“遇到瓶颈的适合，网易云音乐也需要几次有较大影响力的话题来提高它在业内业外的口碑和地位。因此，在之后的几个月里，网易云音乐做了五件比较重要的活动，迅速提升了网易云音乐的市场地位：而这几件大事，都可以从公关的角度去归类和分析。
（1）地铁Touch活动
这是一次非常大胆的活动。网易云音乐购买了100台Touch，安装了网易云音乐的App，放置在地铁站，所有路人都可以在不经登记的情况下领取一台，当然，领取的适合需要承诺“将在下班的时候归还”。
正是这一个大胆的活动，成功将一次普通的营销活动，变成了一次关于“诚信”的社会大讨论。主流媒体们得知后纷纷赶赴活动现场进行报道，浙江卫视、央视都和几十家电视台以及报纸都报道过这个活动，让网易云音乐瞬间成为主流舆论的关注对象。
（2）网易云音乐&美特斯邦威“音乐内裤”跨界营销
这同样是一个大胆的idea。网易云音乐和美特斯邦威共同推出会唱歌的“音乐内裤”，一时间就吊起了大家的猎奇心理。而当时，网易云音乐又联系了众多微博的KOL，例如小马甲等，为大V和众多明星们定制了多款专属音乐内裤，引得粉丝们一阵狂欢抢购。当“音乐内裤”真正上市的时候，迅速被一枪而空。
（3）音乐态度争锋
2015年春节的时候，网易云音乐推出了音乐态度争锋的活动，其实也就是用户给自己喜欢的歌手投票，而每一个类别胜出的歌手，将会受邀参加网易的各类大型活动，而参与投票的用户也有机会和自家的偶像见面。这次活动，成功地激发了各个明星的粉丝组织的热情，粉丝们自发地分享活动，最终投票页面的UV达到300多万，总投票数达到3亿。
（4）全国校园歌手大赛
客观地说，校园歌手大赛的方案刚刚在内部提出的时候，大多数人都是持反对意见的，因为大家觉得高校中自发组织的歌手比赛实在太多了。不过后来，网易云音乐的歌手大赛进行了诸多的创新：比如在比赛现场的“时事弹幕投票”，比如在哪怕一个分赛场都尽量邀请最大牌的明星评委加入，比如在比赛奖项中加入“最佳颜值”、“唱歌带风”等符合90后性格的奇葩奖项。这一切，都让网易云音乐的校园歌手大赛受到了广泛的关注。
（5）和QQ音乐的公关大战
腾讯曾一度封杀网易云音乐在微信上的分享。关于这次封杀的来龙去脉我不想多说，但是不得不说，这次封杀却也检验了网易云音乐的用户忠诚度，结果显示网易云音乐的用户口碑简直爆棚。网易云音乐在和QQ音乐公关大战中的发表的声明，更是被各大媒体疯狂转载，而且被称为“力压QQ音乐的声明”。
以下为声明全文：
如你们所知，微信屏蔽了网易云音乐的分享接口，网易云音乐的用户无法将音乐分享到微信中了。
对网易云音乐的用户，说声抱歉。因为微信是他们的，他们需要为自己做出抉择。
不过其实，也并没有多么糟。
我们没什么缘由好抱怨的，毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用，他们也不想失去市场份额，他们还要继续卖绿钻，他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因，他们还需要让微信帮助自己更具想象力，他们还要顶着开放互联网精神的压力，他们有自己的无奈，他们有自己的理由。
不怪微信，这是他们应该做的。
分享不是因为渠道优秀，而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲，他们发现附近的朋友在听什么歌，收到专属的个性化推荐，遇见新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我们更珍惜我们所拥有的。
无惧告别，我在网易云音乐等你。
相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。他有路人点赞，我有“朋友”声援，他想成为音乐的帝国，我只给你音乐的快乐。祝福绿钻音乐可以再无忧愁，可以肆意生长，祝它枝繁叶茂，祝它说一不二。
不吝祝福，因为目空一切的，未必不心存自卑。
音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖。
能改变的，是我们的分享方式，但锁不住的，是热爱音乐和自由的心。
带上你的满腔热爱，带着你的音乐挚友，让我们回到尊重音乐的地方。
网易云音乐，音乐有态度。
—网易云音乐
4.第四阶段：终于可以玩把大的了
当用户量突破一亿，并且开始逐步实现盈收之后，网易云音乐开始玩大的了。
首先是在2015年初做了一次“网易云音乐粉丝节”，并且在全国各大城市投放地铁和楼宇广告，开始大规模从QQ等巨头抢夺用户。
2015年中旬，网易云音乐又举办了一次规模超大的“音乐大战”，参照日本红白歌会的模式，邀请SNH48、周笔畅、陈珊妮等明星，进行了一次四小时的音乐大战，并且通过全网直播。当天观看直播的用户将近2000万，而且大部分观众都觉得“比预期的好看多了”。正式这次大型的线下演唱会，向外界证明了网易云音乐已经突围成功。
此外，网易云音乐还在湖南卫视黄金时间段投放了TVC，大举正面抢占市场。
5.第五阶段：回归到内容本身，用户打动用户
在用户超过一亿之后，网易云音乐的歌单、评论和社交功能火爆了起来。大量有意思的歌单和评论出现，许多知名的音乐人纷纷入驻网易云音乐，成为云音乐的加V用户。
这个时候，网易云音乐的营销重点，就放在了自家丰富的内容上（歌单、评论、音乐人的动态等），而这些内容，恰恰是网易云音乐和其竞争对手的最大差异。
比如，网易云音乐火爆一时的歌单“震撼人心的史诗音乐” 中的评论，就是非常好的营销素材：
又比如：在周杰伦的所有歌曲下面的评论，以及《明天你好》下面的评论，都是非常好的传播内容：
当然，我离开网易云音乐已经有将近一年的时间，网易云音乐现如今的市场策略和动作到底是如何的，我也不是非常清楚。但是我认为，内容运营，尤其是用户的UGC，将成为这一阶段网易云音乐市场营销的重点，网易云音乐还会通过一系列的活动和广告，促使用户去生成内容、分享内容。
毕竟，从一开始，网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。
1.产品是市场营销的基础
科特勒老爷子经典的4P理论里早就明明白白写着：产品是市场营销的基础。应该说，网易云音乐的突围成功，可能只有10%的功劳是属于市场团队的，无论是优秀的广告或者公关，都只是锦上添花，唯有产品才是核心，一个傻逼的产品哪怕有再牛逼的营销团队去操盘还是无法成功。至于网易云音乐的产品有多牛逼，无数文章已经写过，就无需多言了吧！
2.市场营销的核心在于拥有优秀的团队
市场营销的核心不在于渠道、不在于资源，不在于你有多少钱，而在于拥有优秀的团队。在这个浮躁的时代里，不专业的所谓的市场营销人太多了，要逃你的公司能做好市场，首要关键就是要组建一个真正热爱产品、懂得用户、好奇求知，并且有着足够专业的营销知识的团队。
3.持续的创意输出能力
一个真正的互联网市场营销人，不应该去追去什么“一炮而红”的营销案例，常常这种一炮而红的营销案例对于产品本身并没有什么卵用。评价一个营销人的创意能力，不应该看他是否有过“一炮而红”的案例，而是他是否有着“持续的创意输出能力”。
4.热爱你的产品，你的用户
说到底，各种营销的方法论、技巧，各种资源、渠道等等，都不是做好市场最重要的因素。最重要的是：你真心热爱这个产品，你真心想把它推荐给其他人。你热爱你的产品，你也热爱你的消费者。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）