面对公共危机，如何做出教科书般的危机公关?
我们先来捋一捋清楚这两个词：公关危机和危机公关。最近几年，各家企业各个品牌都非常喜欢提起这两个词，但其实却又没有多少人能说的清楚。
先说“公关危机“，公关危机其实是一个比较新的概念，你可以将它理解成”因为企业、产品、品牌等出现了某些问题，从而引起了大量的舆论的负面评论。“
注意哈，这句解释有好几个要点。
首先，危机是有原因的。
可能是产品出了质量问题，比如三星前几年的爆炸事件，比如拼多多的家伙事件；也可能是品牌资产出现了问题，比如百度曾出现过CEO李彦宏的个人形象事件，比如美团曾出现过“清真食品分箱装事件“；也有可能是企业内部问题，比如ofo爆出了内部资金链问题等。当然！值得注意的是，在商业竞争中，很多的问题也许并不足以构成一次公关危机，但竞争对手有可能会通过某些方式进行推波助澜，从而导致真正的公共危机的爆发。
其次，引起广泛的负面舆论才叫做公关危机。
如果你的产品只是出现了少数的质量问题，收到一些投诉，并没有引起广泛的舆论的负面评论，那这不叫公关危机——这时候你要做的不是想着去搞什么公关危机应对，而是应该好好去解决这些投诉的问题。有一些企业的管理层，对于危机太过于敏感，认为企业一点点的状况就会引发公关危机，一点点风吹草动就想让公关部门去出方案应对——其实这就有点过头了，公共危机并不是这么容易爆发的，反而很多时候，公共危机是由于企业太过于敏感，而自己主动制造的。
一般来说，当危机开始被知名的媒体开始主动转发的时候，这时候危机就变成了公关危机了，如果不加以回应，就很有可能会损害企业和品牌本身。我们把针对公关危机进行的一些的回应和措施，都统称为“危机公关“。虽然有点绕口，但还是很好理解的。
做好危机公关，可不是一件简单的事情。一般来说，危机公关有三个境界：
最差的危机公关：应对了之后反而招致更大的负面；
合格的危机公关：应对了之后，舆论逐步平息，企业平稳度过危机；
牛逼的危机公关：应对了之后，舆论从负面转为了正面。
可惜的是，在现实中，80%的企业的危机公关的境界都处于“最差的”这一阶段。不回应可能危机就过去了，一回应结果引来更大骂声。
那么，假如你之后的企业遇到了公关危机，你到底应该如何应对呢？其实，只要做到下面这5条原则，就能够做出“合格的危机公关“。
第一，承担责任并且给出解决方案
这是指危机事件发生后，作为企业不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任。当危机发生后，任何企业都应该首先表态承担危机所造成的后果，而后再去追究危机发生的原因。举个例子，此前某互联网巨头的邮箱系统被爆出泄露，超过十万用户的密码被泄露。这个时候，企业第一时间要做的回应首先应该是：
1、提醒所用户修改密码；
2、用一切技术手段帮助用户挽回损失；
3、开通紧急服务通道：
协助已经由于密码泄露造成财产损失的用户报案或者理赔等。”即使企业觉得邮箱系统泄露自己是被冤枉的，是竞争对手恶意攻击，但在关系到消费者切身利益的危机面前，任何回应，第一时间应该是承担责任并且给出解决的方案。
可惜，这家互联网巨头当时采用的回应却是，用各种方式吹嘘自己的邮箱系统非常稳定，一切是竞争对手的攻击，摆出自己是受害者的样子，却决口不提如何给遭受泄露的用户补偿。这样的危机公关，就起了更大的负面作用。
第二，真诚沟通原则
当危机事件发生后，企业与公众的沟通至关重要，尤其是企业与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提，如果企业不是真心实意地同公众、同媒体沟通，是无法平息舆论压力的。俗话说，“真心换真心”、“将心比心”，组织若能把公众的利益放在第一位，真诚地与公众沟通，相信公众是能够通情达理的。
很多企业在危机发生后，喜欢避而不答，或者故意掩盖大量的信息，这都不是理想的危机公关的方法。当真正的危机发生后，企业当事人避而不谈和只谈一半，都会引起舆论更进一步的猜疑。所以这个时候，企业应当主动安排发声，无论是发表声明、举办媒体沟通会还是其他方式，要针对媒体和舆论所关心的问题一一作答——如果有些问题确实当成无法给出结果的，则要表述当前正在调查或者研究，会在几天内给出答复。
只有以诚相待，将自己置于媒体和消费者的角度去思考，提早准备好媒体和舆论所关心的问题，而不是一味的逃避问题，才是优秀的危机公关方法。
第三，速度第一原则
这就不用说了吧，尤其是很多的舆论反响特别重大的危机，要是企业24小时内没有官方的回应出现，那后来想要再平息负面舆论就很难了——这也就是危机公关处理中常说的“黄金24小时”——在24小时内，当事方必须要通过某些方式，与媒体和舆论展开沟通，一旦超过24小时，舆论就会怀疑企业的诚意。
而在去年，就有不少的深陷危机的互联网企业，没有抓住24小时进行官方发声，从而导致在24小时内各类第三方的评论四起，甚至出现了许多仿冒官方发言的信息到处流传——这样一来，企业哪怕再去发声，舆论都很难搞清楚真真假假。
第四，系统运行原则
在处理整个危机事件的过程中，企业要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统，环环相扣，若要把危机事件处理得圆满，哪个环节都不能出问题，一个环节出现问题，必然影响到其他环节。
出现危机后，一般而言有四个处理环节。
第一步，立即成立一个危机公关小组
一般而言由公关负责人牵头，邀请相关的同事一起参与。这个危机公关小组的首要任务，是理清楚危机出现的来龙去脉，尤其要听听产品、运营、销售等业务线部门的看法——总之，公关部门要在短时间内，掌握尽可能多的讯息。
第二步，立即开始监测和收集整个网络的负面消息
然后，通过各种方式，例如动用自己的媒体人脉啊，或者以“事实还未清楚”为由，直接向媒体投诉举报，总之想尽一切方法请求媒体撤销报道稿件，或者改变稿件的的措辞，减少肯定性的表述——让稿件看起来不至于太过于负面。
第三步，在危机发生后的12小时内，撰写一篇全公司认同的应对危机的声明
通过企业的官网、官方微博或者官方公众号发布出去。当然，撰写一篇好的声明是非常难的，但你只要记住，我刚才所提到的危机公关的第一原则，也就是“承担责任并提供解决方案“，只要你的声明里，清晰表达出企业愿意承担责任，并且第一时间给出颇有诚意的解决方案，这样的声明，一般来说就不会有太多问题。
当然了，很多企业的声明写的不好，其实并不是公关部或者市场部的问题，而是企业的产品部门、财务部门和最高管理层的问题，因为很多的危机都是涉及到产品的问题，但产品部门并不想背锅，而财务部门可能也会从成本考虑，觉得短时间内想出来的解决方案可能太过于耗费资金，而CEO可能也会错误地认为，一旦企业宣布承担责任了，是不是就是意味着自己的企业在这次危机中就“认输“了？
公关危机不是一场战争，危机公关也不是一次战斗。在危机中，企业勇敢地承担责任，恰恰是一个企业有社会责任心的体现。所以，假如你之后在工作中也遇到了类似的情况，请一定要尽量用专业的知识去说服企业的管理层，说服他们能够有主动承担责任的信心。而不要等到发出去推卸责任的声明后遭到舆论的更大的负面攻击，再追悔莫及。
当然，真正的高手，不仅仅能写出合格的危机公关声明，还能通过一篇声明，扭转企业和品牌在舆论中的不利，反而将一次公关转变为一次对企业有利的大型营销传播。
我比较喜欢的是网易新闻在2012年“抄袭门“中的公关声明。当年的12月份，网易新闻被新周刊以及南方周末指责其所谓的原创频道里，有着大量抄袭新周刊和南方报业集团的内容。这一指责一出，网易新闻遭到了大量媒体圈舆论的负面评论。而当时，网易市场部则迅速推出了这么一则公关声明，一下子扭转了舆论：
这则声明，首先是遵循了危机公关中的“承担责任和提供解决方案“原则。
在第一部分，先是承认了自己的抄袭行为确实存在，然后表达了道歉。
第二部分则是，提出了解决方案：删稿、自查、严肃处理涉事编辑。
按照我们刚才说的方法，一般来说，一篇声明里包含了“承担责任“和”解决方案”也就算是合格了，那这篇声明为什么还能远超合格线呢？
因为这篇声明是充分地体现了撰写者的文字和创意功底。这篇声明的语言机巧，写得非常巧妙，语气温柔委婉，把自己的姿态放得很低，但又不是低于尘埃，而是以一种平等的身份来沟通道歉，结尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言，“你不是你笔下的人物，但你笔下的人物是你。”赢得网友一片掌声，瞬间完成逆袭。据说，这篇声明发出去后，雷蒙德·卡佛的小说的销量还翻了三倍。
应该说，要想写出远超合格线的牛逼的公关声明，并没有声明技巧可研——因为如果你没有足够的文字能力积淀和没有充分的公关经验，你要是装模作样地想去写一篇牛逼的能力挽狂澜的声明，反而会适得其反。所以，我建议，公关的初学者，还是得先从如何写写出一篇合格的公关声明开始，然后有意识地去积累经验，训练自己的文案能力，就能慢慢成长为高手。
第三步说的比较多了，我们再来说下危机公关处理的第四步，就是
公关对冲
什么叫做对冲呢？就是你在危机发生后的一段时间内，你要撰写大量的和企业、品牌有关的正面公关稿件，无论这些稿件是否有时效性，也无论其曾经又没有发过类似的。比如，你是一个手机品牌，你的手机爆出了某些质量问题。这个时候，全网肯定会瞬间充斥着大量的负面新闻——那这个时候，你要做的，除了试图删稿和发布声明之外，还要发布大量的和这款手机有关的非负面讯息——比如这款手机的评测啊、手机的介绍啊、手机的研发过突破啊、手机的上市新闻啊等等——发布这么多非负面讯息的目的，就是为了与负面讯息抢占搜索引擎的位置。
因为当负面发生后，其实有许多人是通过搜索引擎了解到负面的，但如果我们发布大量非负面的讯息之后，搜索引擎所收录的内容就不会一味只是负面了——换句话说，大量的消费者通过百度搜索这款手机，可能半天都看不到一条负面。这也就达到了危机公关稳定舆情的效果。
基本上大部分的危机公关，包含的也就是这四个环节，把这个4个环节中的每一项工作做好了，危机也就不至于太严重。但是呢，要注意的就是，危机的处理是一个系统工程，务必要遵循系统运行原则，不要认为只有其中一项重要，而要把各项工作都做好，才能保证危机公关不掉链子。
最后，我们再简单说下，危机公关的最后一条原则，也就是
权威证实原则
作为企业，产品质量是企业赖以生存发展的保障。产品质量的好坏不是自己说了算的，而要靠广大消费者，即社会公众在使用之后做出评价。当然，企业如果想达到创名牌的目的，那就更需要拿出权威部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证，企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构的支持，而不要自己去徒劳地自吹自擂，在这里“王婆卖瓜，自卖自夸”是无法取得消费者信赖的，必须用“权威”说法，用“权威”来证明自己，别无捷径可走。
就像我刚才举的那家出现邮箱系统问题的互联网公司，他们在刚出现危机后，所发布的第一份声明里，一直在强调的是自己的邮箱系统多么多么牛逼，有多少的领先科技，但这对于消费者来说，基本就是毫无作用的废话。
再举个例子，几个月前，网易考拉的几件商品被消费者协会认为是假货，但网易考拉却坚定地认为是正品，刚开始，网易考拉也只不过是自吹自擂，不断地强调自己的采购流程正规，强调自己的企业价值观正直——但消费者和媒体并不买张——后来，网易考拉便只能拿出来自质监部门、品牌方、厂家等的监测证明来证明商品不是假货——而这样的行为，其效果着实要比单纯强调自己要好很多。
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）