分众传媒创始人谈广告:如果你画的是猪,怎么也点不出龙

举报 2018-08-28

作者:江南春,来源:混沌大学

当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?

——江南春


广告没有那么神秘,主要靠的是套路,而非创意

好创意可能是画龙点睛的那一“点”,但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧,如果你画的是一头猪,相信无论你怎么点,也点不出一条龙来。

广告一般由三段论构成:第一步是用主广告语说出你的差异化第二步是写出你的信任状第三步是挖出你的功能勾引

按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。


第一步:简单说出差异化

从业20多年,我虽称不上阅广告无数,但起码也见过了上千则广告,好坏皆有。从这些广告中,我总结出了好广告语的四大类型原理。

所谓类型原理,也就是如何说出你的差异化卖点,说出消费者选择你而不选择别人的理由


1、直接诉求

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求,无须过多的修饰,直击消费者痛点

如“手机App 贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求,也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单,但需注意以下三点:


a. 简洁

这种句式一定要足够简洁,一个多余的字也不要说,“要众筹上云筹”就是最好的例子,6 个字中删一个字都不行,简洁到了极致。


b. 品牌露出

在这个句子当中,最好能将品牌名称包含进去。如“困了累了喝红牛”。虽然用词精练,但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够,往往是先说一句话,再说品牌的名字,这就浪费了消费者的时间,更别提有些广告压根儿就没有品牌露出,让人看后一头雾水。


c. 多用俗语

请相信,口语才是人类的本源。好的句子足够简单,都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”,特别容易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好,如“要想娶媳妇儿,立刻上淘宝”之类,这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化,一般而言效果都不会很好

再看这个红牛广告——“你的能量超乎你想象,红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上,产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”,能够让消费者产生条件反射,现在非要拉到能量的层面上,太书面了。

书面的结果是什么?东鹏特饮乘虚而入,马上推出“累了困了喝东鹏特饮”,反响极大,让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜,就不能怪别人捡漏。

存在同样问题的广告还有很多,TCL 公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL 成就天地间”的豪言壮语,听起来确实格局很大,但离普通消费者太远了,有些不接地气。

还有些广告喜欢玩文字游戏,比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语,里面有“建”和“行”两个字,但问题是除了广告的策者,谁还能第一时间破解这个文字游戏?或者说,大家都挺忙的,哪个消费者有空陪你玩文字游戏?


2、戏剧化表达

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性,容易让人产生耳目一新的感觉。

如“饿了别叫妈,快上饿了么”。消费者看完第一句会想:饿了别叫妈?那叫什么?你给我做吗?然后第二句告诉你,赶紧上饿了么,饿了么给你送外卖。

正是这样充满戏剧性的广告语,让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围,打响了自己的名号。“营养还是蒸得好,真功夫”也是同理。


3、新闻陈述

《新闻联播》大家都看过,由于多年养成的习惯,大多数消费者在听到新闻的第一时间,就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。

“4亿城市人口,每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15 年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年,我们今天领先了全世界”……诸如此类,就是新闻陈述性的广告。


4、提问式广告

在广告中提出问题,并给出解决方案,比如第一句问:“怕堵、怕挤、怕赶时间?”然后第二句话给出答案,“用了某某某再也不用怕”,这就是提问式广告。“哪家电动车更高端?雅迪”也是这种类型的代表作。

毋庸置疑,一个好的广告语有多么重要,但这个社会上很多广告语都是错的。比如,有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看,但这则广告根本就没有标题,不知道在说什么,打算让消费者自己去猜

再比如“青岛纯生,鲜活人生”,很押韵很规整,但说出品牌的差异化了吗?说出选择你而不选择别人的理由了吗?没有!如果把它改成“百年酵母,传世麦香”,这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒?因为它是百年酵母发酵,喝起来有传世的麦香。

虽然它没能做到口语化,读起来不是那么朗朗上口,但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。


✦ Tips:

写广告的三个另类小窍门

第一,倒逼老板。

企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱,从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此,第一个小窍门就是对着老板半小时,让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子,越俗越好。

尽量能在15 秒内简单说出品牌的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。


第二,访问销售冠军。

找出企业中3~5 个销售冠军,让自己站在一个普通用户的立场上去买东西,看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的,因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。


第三,采访忠诚客户。

除了以上两种,你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户,是指那些不仅长期购买你的产品,还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是,观察他如何介绍别人去买你的产品。

华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过:“所谓广告,绝不是企业写一句话让消费者听,而是写一句话让消费者传给其他消费者听

所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值,而且还足够口语化



第二步:信任状

一个新品牌要想打入消费者的心智,增强消费者的信任度,就要用到信任状。

信任状是一种套路,要想让消费者相信你,你得调用以下消费者普遍会相信的8个点


1、用热销引发跟风购买

所谓热销,其实就是“从众心理”,随大流。

这种特性是品牌强大的信任状,容易引发消费者跟风购买,如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。

热销会影响消费者心智,各种卖断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销,人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长,就选择在哪家餐馆用餐。


2、用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好,这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言,就是青睐的具体表现。

使用青睐这种信任状的,往往不是市场上的领导品牌,如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。

以黄酒品牌“会稽山”为例,全中国销量最好的黄酒是古越龙山,会稽山如何才能打败古越龙山?它就利用了最受意见领袖青睐的信任状,说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。

消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒,会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人,说自己更受绍兴人青睐,赢得了许多黄酒爱好者的认同。


3、突出领导品牌地位

所谓领导品牌,就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”,如“连续10 年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10 罐凉茶7 罐加多宝”等,这些广告都是采用领导品牌作为信任状。


4、用专家权威打造专业形象

通常情况下,人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业,存在一种固有认知:既然是某方面的专家或权威,想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。

比如,消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花,可能在两个或两个以上领域都比别人强,但他不能说自己在两个领域都很强,如果这样说,消费者就不信了,这违背了用户的基本常识。

如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”、“舒适达,全球牙医推荐”等,以用户心智中的专家形象为品牌做背书


5、以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品,往往会为消费者提供强大的安全感

如“王老吉凉茶,创于道光年间,185 年的正宗配方”,即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议,大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了,再有问题也大不到哪儿去”。

如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题,很快就会消失。成功案例还有很多,如“唐时宫廷酒,盛世剑南春”、“百年酵母,传世麦香”、“146 年科研成果”、“德国百年品牌”等皆是此理。


6、用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”,这句看似平缓却霸气十足的广告语,没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后,是汽车从无到有100 余年的辉煌历程。同样的道理,“拉卡拉重新发明POS 机”、“九阳是豆浆机的开创者”,都是开行业之先的产品。

为了迎合消费升级的市场浪潮,香飘飘从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶(俗称“丝袜奶茶”)品类,因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时,便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。


7、用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词,往往会让用户觉得很有价值,代表了做工精细。请注意,我说的是“用户觉得”,也就是用户认知,是消费者心中的固有常识,不一定就意味着事实如此

要知道,在通常情况下,机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖,而机器生产的西服的肩部形状会更好。

再如“长时间”“多工序”等词,均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6 净水器,美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯,很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一,使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去,这就是消费者认知。


8、用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中,新一代通常意味着更好、更先进,这是一种替代的说法

苹果手机就是利用新一代技术的典型,从iPhone 3G 开始,陆续推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7 、iPhone 8 ……数字都已经不够用了,最新一代的苹果手机干脆取名iPhone X,但正是这种不断的升级封杀了竞争对手。


第三步:功能勾引

功能勾引又叫利益呈现,是最丰富的差异化来源

例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要点在于简单粗暴用较少的篇幅说明能带给用户的好处,直击用户痛点

如“手机App 贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务,保证零事故,十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。


小结

总之,好广告主要就是由以上这三段论组成,当然也可能还有其他方法,但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写,你就不会犯太大的错误。

另外,再强调一个重要的问题,广告好坏与否,并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何,而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应

所以,当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时,请先冷静下来,用简单的三句话检视一下,分别是:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?有些广告一看就能让亲者快、仇者痛,这样的广告通常而言成功的概率比较大。

比如,“怕上火喝王老吉”,一句简单的广告语却是典型的封杀品类,直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号,不给竞争对手留下任何生存空间,你说竞争对手恨不恨你?

* 备注:本文摘编自《抢占心智》,江南春著,中信出版社。


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