打造小众鄙视链：你也配姓赵？
做小众就是做壁垒：酒好还要巷子深
每当一个小众东西被更多人接受时，总引得很多人痛心疾首。
豆瓣早就不是那个豆瓣了，果壳也不再是那个果壳。
今年世界杯后，知乎也不是那个知乎了，连马蜂窝这种本来只有驴友们玩的东西，居然也出来洗脑刷屏，真是没天理。
作家蒋方舟坦诚，当年她知道《麦田守望者》居然是一本畅销书的时候，自己非常失望；很多文艺青年，得知陀思妥耶夫斯基这么长而拗口的名字，竟然被那么多人熟知，内心也极为崩溃。
当赵雷的《成都》火的堪比“小苹果”和“凤凰传奇”时，一些骨灰级民谣粉难掩自己的悲伤，尤其是赵雷又推出两会版《成都》，更是给他们伤口上撒了一把盐，不少人恨不得抽自己嘴巴。
即便伟大如乔帮主，当年苹果电脑系统开始跟windows兼容，使得苹果正式进入畅销品行列，也伤透了大量果粉和乔粉的心，掉粉无数：
“苹果你变了，你再也不是从前那个超凡脱俗的苹果了”。
这样的例子一抓一大把，是小众们太矫情了呢？还是大众太俗了呢？
大众和小众的执念
老苗一再强调，小众和大众不是以人数的多寡区分的，而是基于意识形态，可能是价值观的共鸣、、可能是亚文化的认同、也可能是偏执的爱好。
大众喜欢抨击小众“装逼”，这是种误解。
小众的执念来自自我认同。我们会发现，小众多数集中在两个人群中，一个是年轻人，一个是文艺青年乃至中年。
我们知道刚出生的孩子是完全自我的，人变成熟后会更加社会化，而活到一定境界，则能实现自我和社会化的完美融合，孔子讲“从心所欲不逾矩”。
但从完全的自我到社会化转变的过程中，我们需要一些东西来自我标识，否则人会错乱。这是种冲突，需要小众文化来解决。它是独立化的甚至是私享化的，它既可以给人在转变过程中提供一个精神庇护所，又可以让你产生超脱于众人的优越感。
所以聪明的家长想要制止青春期孩子干啥事，一个高明的方式就是表示自己喜欢，孩子一看，这玩意儿，老爸老妈辈儿的这么喜欢，太LOW了，说不定就放弃了。
大众的执念在于想同化小众，这是基于社会合作心理。群体中有人与众不同是危险的，“容易被野兽发现”、“被敌人发现”、“影响合作效率”，所以“痛扁那只与众不同的猴子”是人的社会本能。
但这样的同化，反倒让小众产生守护心理，乃至产生“这是我独有的私人物品”的占有感。
小众对于大众的抨击和同化是不屑的，这只会增加他们快感，让持相同意识形态的群体有更强共鸣。
所以，小众的执念真的并不是“优越感”，而是“自我”，拒绝社会化的自我。优越感也好，占有欲也好，都是“自我”的变现。
明白了这些，我们就能探索出打造小众产品，进行小众营销基本方法。
酒好还要巷子深
这两天跟刘春雄老师在上海碰面，深度勾兑了一下。
我们谈到，信息封闭的农业社会，传播是靠口碑的，所以“酒好不怕巷子深”。
而中心化媒体时代，传播靠媒体，没有聚光灯打到你身上，再好的产品也白搭，所以是“酒好也怕巷子深”。
但圈层化和碎片化的年代，到处是发光体，到处忽明忽暗，要的是“酒好还要巷子深”。
“巷子不深”，你的酒也就看上去没那么好了；
“巷子不深”，你的粉丝就没有了品味壁垒，你让他如何找到优越感？
“巷子不深”，你的故事甚至无从讲起，你就缺乏话题，单纯讲酒故事太自说自话了。
所谓的“深巷子”其实就是壁垒，做小众就是做壁垒。用流行的话来说是打造鄙视链。
如果阿Q也能姓赵，无疑会大大降低赵太爷的优越感。
这种壁垒可以基于小众的基础（价值观、亚文化、爱好），也可以是基于产品本身、渠道、价格乃至推广方式。
小米的“为发烧而生”、乔帮主的“向那些疯狂的家伙致敬”，是基于价值观共鸣的品味壁垒；而他们的“饥饿营销”是制造购买壁垒，苹果早期跟“windows不兼容”则是人为制造的使用壁垒。
很多奢侈品或者一些高端场所，都有一些约定俗成的仪式感和规矩，比如雪茄要如何保存、如何点，好的红酒如何醒酒如何品，法式大餐有各种讲究等等。这都是通过塑造壁垒来提升认同感的方法。
十几年前有次跟叶总（叶茂中）出差，只见他聊得兴起，把手里的高级雪茄都剥成了烟丝，然后撕了张白纸条，跟农村老大爷一样做了个手工卷烟，抽了起来，然后直呼过瘾。老苗心中暗赞：“这才是活出人生境界的样子。”
但大多人是看不透的，很多养狗人喜欢养纯种狗。纯种狗现象就是小众营销产生的结果。它可以给主人带来优越感，可以带来很多交流话题，带来更强的社交性。
但纯种狗却因为近亲繁殖，大部分具有遗传性疾病，多数寿命短生存质量差。而且所谓的纯种狗，也是当年为了保持其某些夸张的特征（这些特征有些本身就是病态的），通过各种配种和反复淘汰得以成为纯种狗的。强调纯种狗，只是营销手法而已，看官们如有爱宠者，不建议养纯种狗。
国外小众营销成功案例很多，很多的奢侈品、潮牌、文化产品都是通过小众成功，苹果也是从小众到大众。作为一个戏迷，老苗最痛心疾首的是，歌剧作为小众文化的代表，在西方小众营销做的很成功，各种仪式感，恰如其分的推广，适度的欣赏门槛，让歌剧成了阳春白雪的象征。而公认艺术价值不低于歌剧的“中国京剧”，却在国粹的幌子下，年年登上春晚舞台，逐渐沦为老年人自娱自乐的“玩意儿”。
国内的企业，大部分会把目光聚集到产品的物理属性、功能属性，成功的小众营销寥寥无几。小米算一个，江小白、小茗同学也正在小众营销的路上。其它一些本来小众的社区，如豆瓣知乎等，逐渐都走向了大众。
小众何去何从
可能让很多人觉得丧气是，大部分小众会被大众收编。就像大部分亚文化最后会成为或者融入主流文化一样。
当“马蜂窝”还叫“蚂蜂窝”的时候，是小众的，主打自由行，针对驴友们的。驴友们是好的内容制造者，也是好的良性社群。但他们不是很好的商业变现者。
终于，出于商业的考虑，骨灰级驴友陈罡老板放下了小众的架子，杀入了大众。蚂蜂窝变马蜂窝，自由行变成了旅游指南。马蜂窝的成功转型为他们创造了巨大效益，一波世界杯的神操作后，其下载量从几乎没有排名，到一度超过携程，获得了指数级增长，以至于陈罡激动的写了封公开信来感谢叶总。
这是小众人群的痛，但并不是小众营销的痛。“马蜂窝已经不是以前的蚂蜂窝了”，但没有之前不挣钱蚂蜂窝哪有今天盆满钵倾的马蜂窝呢？
正是之前小众的内容付出，才成就了马蜂窝作为产品的精品。类似的境遇当然还有“惨遭叶茂中毒手”的知乎。
也不是所有小众都会变成大众，这要看这个小众的商业变现力，以及企业有没有这个能力。而且大众和小众还是能够相互转换的。
毛伟人说，“有人的地方就有左中右”，“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。”主流和小众是相对的。“马克思主义”在我们这儿是主流，在有些国家却不是。以前挺特朗普的是小众，慢慢的变成“川黑”是小众了。
小众营销的两个基本要素是“强化小众意识形态”和“制造品味壁垒”。
如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费，那么启动小众，利用大众和小众的执念，引发小众共鸣，引起圈层化振动，最后再深度收割或者从大众收割，应该就是你最合适的道路。
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