知了案例丨双11剧本杀出圈，九牧多重营销玩法让年轻人“上头”

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举报 2021-11-22

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当代年轻人最喜欢的娱乐方式是什么？随着中国经济增长、国民文化娱乐形式日益多样化，“剧本杀”正成为中国当代都市年轻人社交、娱乐的新时尚“标配”。

每一场剧本杀，都是年轻人欲望的缩影，承接着Z世代新的消费需求。年轻人喜欢“剧本杀”的背后，早已浮现出新消费经济的密码：一方面，颠覆生活中的角色和关系的方式出现，给年轻人带来了体验式消费的新选择；另一方面，随着消费观念的改变，年轻人对于精神社交互动消费的需求也在增加。在如今，拥抱Z世代年轻人，如何以Z世代喜好的内容和形式与之进行深度对话，已然成为各大品牌的营销命题。

作为民族高端卫浴领军品牌，九牧洞察到Z世代“因爱好而聚集，自成一派”的消费趋势，此次双十一以当前广受热捧的“剧本杀”形式推出了《寻找X·ROOM》，结合有悬念、有角色、有反转的流行元素，层层递进激发网友的好奇心和探索心理，继而上演了一场寻找神秘空间的悬疑侦探大片。

拥抱Z世代

微喜剧悬疑强势破圈

一个空间，三位陌生访客，N重反转。

人格变幻，迷雾重重，不到最后不见真相。

这部双十一连续上演的微喜剧悬疑“剧本杀”《寻找X·ROOM》，一经发布火爆全网。

九牧以自带搞怪特性的李佳航，扮演探案联盟首席侦探，召集变化巨大的职场失意人林翠西、暴哥、阿杰，对神秘空间X·ROOM展开抽丝剥茧的探索。通过六张线索卡，以剧本杀的形式层层推进，最终揭秘六张线索卡分别对应九牧浴室柜、淋浴花洒、智能马桶三款产品功能特性，成功推理出三人焕然新生的真相。

通过在产品层面融入微喜剧悬疑元素，用有趣可沟通的形式赋予了产品价值内涵，加强了品牌产品认知和品牌心智植入。

多渠道平台联动

以互动话题引爆年轻人群

在这个信息爆炸、内容同质化严重的时代，唯有新鲜有趣的内容才能迅速抓住用户的注意力。九牧深谙时代痛点，以大众喜爱的明星、精彩的剧情为产品赋能，通过多渠道平台联动，成功撬动年轻人的好奇心。

九牧打造“寻找X·ROOM”剧本杀事件，建立互动话题#李佳航迷失X·ROOM#，分阶段释放剧本信息，同步上新虚拟玩家手册，为用户破案提供线上UGC剧情讨论场地；同时为延续营销风格和话题热度，与各大主流平台深度合作，进一步扩大影响面，提升用户参与度，快速形成了破圈效应。

除了官博、官抖、KOL、视频号阶段性释放的人物线视频和线索卡，不断强化话题引发UGC热议，九牧还联合抖音KOL人生回答机、名侦探小宇、时光侦探续热，将剧本杀风格贯彻到底。同时，九牧通过持续信息流投放，实现全方位、多圈层、大曝光的网络发酵，斩获流量高地，引爆全网关注度。

在一系列高频次营销动作后，更是通过李佳航抖音、工作室微博公布揭秘视频，将话题#李佳航迷失X·ROOM#讨论度和传播热度推向高潮，一举冲上热搜。明星同款，KOL倾情推荐，跨界品牌多维联合互动成功出圈，从剧本杀内容引流到九牧双十一，完成对年轻消费者的种草到转化的闭环。

燃爆双十一

多重营销新玩法赋能新生态

创意内容，引发关注；名人效应，破圈出界；达人引流，全网引爆。

除了新奇的剧本杀营销，九牧还以国潮为切入点，用一支国潮MV《潮起东方，国货自强》诠释国潮内涵。将嘻哈与京剧结合，融合国潮、国货，带来不一样的文化碰撞氛围。内容轻松洗脑，旋律朗朗上口，MV一经发布便引起热烈讨论，获得百万播放，九牧代表的新国货形象深入国民的心中，国潮风尚聚焦世界目光。

热搜话题强势霸屏，图文种草多重发声。九牧联合知名小红书KOL在线种草、配套发声，让“国货”的种草扎根每一位消费者，超十万图文内容传播量精准引流，锁定客群。微博平台营销声势浩大，联合50家品牌发起蓝V联动，以强大声势呼应国货自强主题，联合多位微博KOL发声，一系列动作让热搜话题常居榜单。

九牧焕新直播电商新生态，明星大咖与品牌总裁齐聚直播间，星光闪耀齐种草。打造豪华的直播天团，全球好物推荐官薇娅、交个朋友首席好物推荐官罗永浩、家装设计一姐阿爽轮番造势，更有九牧11.11好物体验官佟大为在双十一当天空降直播间，引爆直播间观看热潮，将双十一感恩巨惠盛典推向高峰，与众国民一起体验智造国货的奇妙，一齐见证国货崛起。在直播的同时，同步输出近80张主题海报、嘉宾海报、金句海报、战绩海报，图文宣传覆盖媒体、官微、官博、朋友圈，强势引流，巩固私域流量，强化未来新程。

据数据显示，九牧虚拟玩家手册总计参与超2万人次，抖音互动话题量超4千万，微博话题量高达2.4亿，以趣味的内容和有效的媒介组合迅速赢得年轻人参与度和好感度，助力营销强势霸榜。九牧集团以全渠道销售额突破20.6亿，以天猫、京东、抖音平台双十一家装建材行业第一的优异成绩，稳夺全行业家装建材“12连冠”。

不走寻常路

是知了和九牧在互联网中的突围

创新发展，勇立潮头，九牧一直是时代的先行者。实时洞察时代需求，紧随互联网步伐，不走寻常路，以品牌质感、辨识度，将营销渗透到生活的点滴中，最终赢得了消费者的认可。

九牧从产品端、内容端真正和年轻消费者建立“亲密感”和“信任感”，构筑用户美好生活，引领中国卫浴产业发展新征程。作为本次整合营销的执行服务商——知了传播，一方面将悬念玩到极致，又将广告和产品完美结合。不仅加大了流量的传播，也促使了销售数据的猛增。未来知了传播本着“创意为产品服务”的核心宗旨，助力更多更好的爆款案例。

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