写给品牌爸比的一封信
电商的颠覆、内容的崛起，面对越来越变化莫测的消费者动向，许多决策者将品牌化提上企业日程，希望通过“品牌”去找回场子或借势踢翻别人的场子。在时下商业环境中，弥漫着各式成功的品牌案例，仿佛无时无刻不在提醒着我们，品牌是企业强大的唯一出路。
但当许多企业真正走上打造品牌的道路时，会发现有种品牌叫别人家的品牌。认知度、销量、附加价值都存在于别人家的品牌，而自己的品牌建设，更多的情况是效果不佳，甚至是没什么效果，完完全全是卖家款和买家秀的场景。各种疑惑自然接踵而至，那么究竟为什么我们做了品牌投入，收不到相应的效果？本文就将从消费行为、市场竞争、品牌传播、企业思维四个角度切入，进行多方位的探讨，去阐述品牌建设是需要调动整个企业内外资源的，而绝不仅仅是单纯的视觉升级、概念提炼。
品牌认知成本增加
电商的出现已经十几个年头，这十几年中，它改变了人们的购物方式、购物流程、购物思维。从线下到线上，最大的变化在于选择的多样化。新零售概念的创始人大卫·贝尔曾提到过一个概念“位置阻力”。什么是“位置阻力”？举个例子，你如果住在郊区，那么你所对应的郊区商店的商品选择就十分有限，而市区超市的选择就相对十分多样，但却离你很远，你买东西很有可能只能被迫于去郊区的商店，这就是“位置阻力”。但互联网的出现让你在郊区也能买到任何一个超市的东西，极大地缓解了这种位置阻力。如果更具体的去看，我更愿意将这种阻力称为“货架阻力”，因为正是货架的有限性得到了解放，才让我们有了更多的选择。但事情都是有利弊两面的，对于品牌认知而言，这种改变也使得品牌的认知成本空前增加，发生了根本变化。
由于货架的空间有限，所以能呈现的品牌数量就有限。而这种“有限”的意义一是增加了品牌的曝光频率，因为品牌数量少，所以出现在消费者视野中的频率就高，相对就更容易被认知。二是可控的竞争，由于货架上呈现的品牌通常不会变动太多，所以消费者能尝试的品牌其实是有限的，最终会通过长期的使用比较产生一个最心仪的品牌，并很有可能在今后不断的复购中成为习惯消费者，对品牌的认知会越来越深层。
而现在，互联网打破了传统货架空间的“阻力”，消费者现在可以面对无限的品牌选择，而这种“无限”的意义与“有限”恰恰相反。一是降低了品牌的曝光频率，因为品牌数量多，每个品牌出现在消费者视野中的频率十分低，甚至有的都无法被注意到。这就增加了品牌认知的成本，以前只要将LOGO放在产品包装的显眼位置，品牌认知就能得到稳定增长，现在消费者的注意力被无限的主图分散（而主图通常又以产品作为主体，不以品牌LOGO），每个品牌能拥有“出境时间”就已经很不错了，更别谈记住你的品牌。二是让传统的竞争变得不可控，现在消费者每次通过关键词搜索品类，都会有无限的品牌可供选择尝试，使用比较就没有止境。人的认知是很难变化的，但电商经过近20年的发展确确实实改变了人们的购物认知。以往人们会偏向选择用过的品牌，因为放心，有底。而在传播过剩的现在，消费者的好奇心与购物欲被前所未有的开发，“花言巧语”和“奇珍异宝”太多了，再谈“消费忠诚”已经毫无意义。只要购物决策时间足够，消费者就会愿意去探索更好的品牌，去尝试更好的品牌，忠诚度无从谈起，这个月买你的品牌，不代表下个月不去尝试其他品牌。
不难发现，将传统的货架搬到线上的货架（产品展示位），想要只通过从前线下的“销售-购买”的交易买卖模式建立品牌认知，效益相差甚远。而时下很多企业尤其是电商企业，仍是以这种模式的思维进行品牌建设，自然效果大打折扣。
品牌差异化升级
货架阻力的打破，也极大的影响了品牌的竞争层面。无限的选择带来了无限的竞争，这就要求品牌需要绑定更深的品类。现在已经不是运动鞋就只想到耐克阿迪的时代了，没有人能代表“运动鞋”这么大一个品类。消费者会有更具体的需求，会在常规品类中去寻找独特品类。消费者现在会直接搜索“运动鞋”而不是“耐克”“阿迪”，因为运动鞋现在已经成为了一个常规品类，他们会选择有更具体特点的“运动鞋”，时尚、减震、轻材质……就好像从前“鞋”是常规品类，“运动鞋”是独特品类一样。当下，只有潮系的运动鞋、减震的运动鞋、轻材质的运动鞋这样更深层的独特品类跟品牌绑定在一起，消费者才会在无限的选择中选择你。
时下很多企业确实认识到了差异化的重要性，也尝试去进行这样的独特品类战略，但是大部分只停留在表层。在如今产品同质化、信息抄袭化的电商环境中，如果仅仅改变视觉、概念这些表面的东西并不足以在竞争中脱颖而出。只有当企业所有资源聚焦到这个“独特品类”中，从战略定位、产品、渠道、视觉、传播等多方面共同调整的时候，才能形成真正的品牌差异化。当你的减震运动鞋在产品上有真正独树一帜的减震技术，渠道和传播上围绕着深度跑步者展开（深度跑步者更需要保护关节），视觉上做到了减震带来的缓冲感受，这种全方面的差异化才能带来核心竞争力，才不会整日为这个市场抄袭化、同质化而焦虑，才不会整日觉得“竞品抄的太快了，不知道怎么办才好”。能抄的都是表面功夫，企业的全方位投入是根基的，绝不可能被全盘抄袭。
当然，要不要差异化是另一个问题，更深层的品类细分往往意味着小众的市场，而小众的市场是很多企业所排斥的。但是可以看看当下世界正在发生的，垂直平台的猛增活跃，消费者小众风格的规模崛起……你会发现小众正在成为大众。世界是三维的，面小了，可以在高度上去努力。围绕独特品类形成的垂直体系，消费者黏性更强，市场潜力更大，更重要的是，它让你的品牌极具差异化，并且这样的差异化只会越来越深刻。
品牌差异化在不断升级，企业的差异化思维也应该与时共进，去发现消费者需要的更深层的“独特品类”，围绕这个独特品类去进行全方面的资源调整。
传播系统不完善
传播与品牌向来是分离不开的，特别是在如今信息高速交汇传递的时代，传播在很大程度上决定了品牌的能否成功。如今的传播意义已经今非昔比，不再是以往的广告形式这么简单理解。借用整合营销传播鼻祖唐·舒尔茨的一个概念——传播系统。品牌与消费者每一个有接触的点都能视作是一种传播，所有这些点组成了品牌的传播系统，它可以是一个首页、详情页，也可以是一次活动、促销，同样也包括了各种媒体投放。
而现在许多企业对于传播的概念还是停留在过去硬广的时代，认为传播是高成本，且收益不可预估的投入，只适合于大企业，于是就完全忽视传播的作用，埋头钻研产品。实际上，只要梳理清楚品牌与消费者的接触点，每一个品牌都可以有一套适合自己的传播系统，成本也完全可控。产品做的再好，不被人知晓就没有意义，现在已经不是那个某条巷子里的烧饼做的好吃，靠口口相传，就能做到排队购买的年代了。前面也说过，产品差距在缩小，产品竞争空前增大，你需要走出那个巷子，主动把产品卖出去。
另一种情况是有的企业做了传播方面的投入，却收效不佳，实际上这是适合度的问题。每个品类都有自己独特的传播特性，一件化妆品和一个鞋油虽然都是膏状体，包装也可以相似，但在传播特性上却相去甚远，化妆品可以在短时间内直观的展示效果，而鞋油的效果在短时间内所带给人的视觉变化并不大。每个传播渠道也有自己的传播特性，直播更适合于短时间内的直观展示，文字类的媒介更适合技巧知识类的传递，就算是首页和详情页也会有很大差别，首页更适合具有视觉冲击力的产品展示，详情页更需要解决消费者实际需求。只有当自己的品类传播特性与传播渠道的特性相匹配的时候，才能达到理想的效果。化妆品更适合直播，鞋油更适合文字类的技巧信息传递，而不适合于直播。
不重视传播，品类传播特性与传播渠道不适合，也是造成企业品牌建设效果不理想的重要原因。在品牌认知成本增加的现在，传播的地位日益重要，每个品牌都应该建立一套自己的传播系统。
企业内部结构低效率
“将产品卖出去”，这是很多人去做品牌的目的，但是实际上仅仅是让人来买你的产品，这并不是品牌的逻辑，这是销售的逻辑。品牌不仅仅是让人来买，重点是要想方设法让他以后一直来买。持续性购买是品牌的重要特征。其实“客户关系管理”从很久以前就一直都在被广泛的传播和应用，只是互联网出现之后，人们因为流量带来的红利渐渐丧失了这样的思维。近几年流量渐渐失去威力，电商开始趋于稳定，之前遗留的问题便开始显现了。
相信大家都知道帕累托的“二八法则”，品牌就是最好的体现，一个企业20%的消费者往往能支撑起企业80%的收入，而那20%的消费者就是企业的核心消费者，他们的持续性购买才是企业盈利的主体。现在许多企业将目光局限于如何扩大市场，扩大消费人群，却往往忽略了自己已有的核心消费者，完全没有对自己现有的消费者有所规划。这种思维无异于一次性交易，每一次购买都需要重新吸引消费者并促使其完成整个流程，这期间企业所投入的资源要远远大于一个老顾客的购买。逻辑思维一直提倡的“会员优先”原则其实就是很好的例子，“得道”用户量是百万级的，却做到了上亿的市场，要知道里面的产品单价都只是两位数的，需要平均每人消费10次以上才能达到上亿市场。将会员的权益最大化，会员对企业的贡献度才能最大化。这种知识付费的形式既是对知识版权的保护，也是消费者持续性购买的桥梁。
轻视现有消费者的思维也体现在了企业的结构层面。要知道在这样一个以消费者为核心的商业环境中，洞察消费者的趋势，了解消费者的需求，与消费者持续沟通都是十分重要的，而一个企业能够办到这些的部门往往都是客服部，销售部等。但这些部门在企业中的地位常常并不被重视，几乎在大部分的企业，这些部门对决策的贡献都是微乎其微的。于是就造成了与消费者直接接触的部门“安全办事”，高层决策“自以为的深刻洞察”这样的现象，在与消费者沟通的道路上越走越远。企业的决策本就该“从消费者中来，到消费者中去”。
品牌建设不仅仅是对企业外部的，同时也是企业内部的改变。改变“销售思维”，转向“客户留存思维”；改变企业内部结构，听取“一线部门”的意见，激活“一线部门”的潜力，企业在品牌建设道路上将走的顺畅许多。
结语
企业投身品牌建设绝不是将任务交给乙方品牌商，去提炼概念，改变视觉这么简单，它涉及了消费者、竞争者、传播、企业内部等多方面。“伯乐与千里马”的故事前提是首先你要能日行千里。只有认识到品牌建设的全面性，并有相当的决心和执行力，与品牌商共同推进，才能收到理想效果。
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