快手提出“大搞信任电商”100天后，怎么样了？
作者 | 魏宇卓
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
本以为今年的双11，看似比往年都平淡了许多，实际上却是“暗流涌动”，新老电商巨头“暗战”不断。 比如 11 月 15 日，@快手日报 信心满满地发布了这次 116 品质购物节的收官战报，宣布包括“品牌 GMV 同比去年增长了 4 倍”等一系列数据：
品牌商家同比增加 391%、品牌商品 GMV 同比增长 433% 、快手小店信任保障覆盖用户超 97%；
在细分领域下，快手 116 品质购物节期间，车品领域总交易额环比 616 提升了 150%，商家表现对比 616 大促，中腰部商家单场平均增长超 4 倍。
今年双11 的好成绩，离不开快手电商在今年下半年的决策。
7 月 22 日，2021 快手电商服务商大会在杭州召开，会上，快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。
快手电商负责人@笑古 在会上提出了 2021 年快手电商的三个关键词：
大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
什么是「信任电商」呢？
就是用户对卖货主播的信任程度，是影响用户是否下单的最重要因素之一。
在互联网还未出生的年代，这种「以信任为核心」的消费模式就曾在“熟人社会”被广泛应用：
人们的大部分消费是基于“熟人推荐”产生的，消费者们也更愿意在“自己熟悉”的商贩处购物。在这一购物场景中，「信任」因素极大地影响着复购。
事实上，快手推出「信任电商」并不让人意外。
由于其独特的去中心化算法 —— 在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送。
快手联合创始人@程一笑 甚至在《快手是什么II》序言里放话“信任才是电商的未来”：
虽然算法强大，虽然公域比私域更好管理，但我始终不觉得未来一切都由算法决定……坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能能够重构用户决策。
然而，即使明确了“题目”，但没有“解题思路”，也很难提交出一份“正确答案”。
一个主播或品牌，想要在快手上实现业务突破，必须有专业的方法论加持，才能搭建起与“老铁们”的「信任体系」，实现 GMV 快速增长。
快手电商车品主播@严东就是这样一个典型案例，他成功实现从年初场均交易额 100w 直到现在一场直播 700w ，2021 年累计直播带货 GMV 超 2600w。
01主播方法论：5 步实现爆发增长
为了更好地探讨与之相关的方法论，运营社联络并采访了@严东，并和他聊了聊“在快手做直播带货”这回事。 《快手电商直播运营白皮书2021》中，曾推出一个概念—— STAGE 直播运营方法论。 其中 STAGE 分别代表盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow ）、盘福利（Gifts Strategy）和盘亮点（Early-content）。
1）盘货品：判断爆款商品
「盘商品」就是在直播前的选品环节，提前调整好价格、数量以及优惠策略。 将商品盘好，则可以有目的地打造爆款商品，而每出现一个爆款商品，都会对直播有很大帮助：
“出现一个爆款，对于未来的每一场直播，包括当场直播的后续都有很大帮助：
一是主播心态会提升，直播效果会变好；二是会在观众心中种下‘抢购’心态，增加下单量。”
而如何判断一个商品是否有可能成为爆品？其核心标准在于产品质量是否足够好、用户痛点是否足够痛。 @严东 告诉运营社，想要洞察这两点，打造爆品，需要对产品专业、对用户细心。 他的专业性来自于 15 年来的修车生意：
“在小的时候看到了红旗汽车，从此爱上了汽车，15岁开始当修车学徒，20岁开了自己的修车厂。”
15 年的修车履历让他拥有对于车品的全面认知，对于每件商品都有他自己的独特见解，所以，他很明确在同类商品中，哪个厂家的商品质量更好、性价比更高。
同时，他在直播间不只推销商品，还使用大量篇幅讲解商品，在他的专业性讲解下，观众会出于信任而下单。
快手电商车品小二表示，一方面行业正在通过专业服务商和供应链赋能整个车品主播，另一方面也希望懂汽车的人入驻快手，满足老铁们的需求。
而是选择爆品的另一个关键，来源于@严东 善于细心观察：
“我喜欢观察来修车的人群，驾驶员是不是车主、是不是司机、领的是老婆还是女儿？所以他会买什么样的产品，包括冬季需要什么、夏季需要什么？吉普车需要什么、轿车又需要什么？"
通过对人、车、天气等多因素的观察，他会将商品进行细化，根据天气或车型选择商品，深度挖掘用户需求，抓住用户痛点，保证主推的产品正是“老铁”们的急需品。
正因为@严东 的专业和细心，他在 11 月 8 日的直播中，开播第一件商品就打造了爆款，交易额 40w+： 数据来源：飞瓜快数
2）盘直播：维持真实人设
「盘直播」即在直播前就打造好完整的直播脚本，强化主播人设，明确直播节奏。
在人设的打造上，@严东 并非一开始就一帆风顺，中间经历了好几次调整。
18 年 @严东 初入快手时，他走的是谐星路线，专门拍摄关于修车的娱乐段子。
搞笑视频给他带来了巨大流量 —— 短短 25 天内，迅速爆涨了 85w 粉丝。
但是，这也对他的人设造成了影响，粉丝看不到他苦练的修车技术，只会看到一个“耍宝”形象，潜移默化地被打上了“不专业”的标签。
所以，他们的第一场直播并不顺利：
“从疫情的时候开始第一场直播，就卖了几十块钱，大概卖了一件东西。”
于是他们开始改变拍摄内容，通过搬运真实事件，推出了“我们的故事”系列节目，打造真诚和专业的人设。
“我们把真实一面拍出来，把每天修车，线下真实事情搬到网络上去，让大家觉得这个事跟线下是一模一样的，这个产品跟线下也是一模一样的，这个人卖的货我觉得比其他店更靠谱，更专业。”
而直播中，@严东 一直输出对于商品的「真情实感」。
我们把每个商品有感情化的介入，我们直播会掺杂对商品的情感，卖的每一个产品都是我特别了解，而且亲自使用过，表达商品的使用感觉、优点和缺点。
同时，他也会用大量的时间帮助用户解答问题，将「解惑」和「带货」相结合。
这就是为什么在众多车品主播中，只有@严东 可以做出差异化，不仅收获了 220w+ 粉丝，还成为了车品行业的榜首。
“卖货的人很多，但对这个行业懂的人却不是很多，真正懂得产品，对产品有感情的，就更少了。”
3）盘商业化：积极合作平台
「盘商业化」，即盘「流量投放」。快手提出的“大搞服务商”，也是为了给中小主播们提供「流量投放」上的技术支持。
以@严东 为例。最初，快手给他安排了投流团队，但当时他并没有意识到投放的重要性，甚至以为快手是来“赚”他的钱。
“原来我就以为快手来榨我钱来，我挣点钱不容易还要榨一下。”
但没想到和平台的合作，让他的直播间直接实现了观众人数翻倍，交易额翻 6 倍。
“直播间的人气从我们最开始能做 5、6 个小时做到大概是 100w 人，后期通过各种学习和官方配合的团队我们做到 200 多万人一个直播流量；
最开始我们只能达到单场 120w 交易额，目前最高近 700 万一个营业额。”
4）盘福利：扩展产品卖点
「盘福利」指的是提前准备福利营销，在直播中明确福利商品卖点，进而轻松实现转化。
@严东 认为，想要实现提升销量，需要去挖掘更多新的卖点。
于是他开始将商品的卖点和日常生活融合，扩大产品的作用范围，扩大受众群体。
“我们卖玻璃水，在东北擦玻璃用自来水的话，第一容易结冰，第二擦的不亮，我们发现了这个点，于是将玻璃水的使用场景增加到擦家用玻璃上，以此增加客单量，结果是比卖给车品的人还要多。”
数据来源：飞瓜快数
不仅如此，他还对人群进行扩展，将自己的目标受众从“车主”，扩展到农民、牧民、二手车商等。
“洗车机可以卖给养殖业，养猪的、养牛的去洗这个猪屎、牛屎，然后还可以卖给二手车商，每天需要收车，每台车都要清洗，在快手做汽车电商拓展面比较大。”
“直播车品的生态和传统电商车品生态很不一样。在快手，不仅能推广轿车、吉普车以及大货车，而且还能推广车商，可以卖给不同人群，小到百姓，大到公司集团。”
5）盘亮点：做好宣发内容
「盘亮点」是要做好策划预热内容、制定预热节奏，再通过“公域投放 + 主播私域内持续曝光”锁定用户，吸引更多人「预约直播」。
直播前预热时，@严东 会采取差异化宣发策略，即“只宣传大促”：
“很多主播几乎每场直播前都要做预告或者宣发，而我们只选择 616、116 的大场的时候去宣发，日常直播时候不宣发。”
“因为频繁的宣发，会让粉丝觉得你就是每天来卖货的人员或者一个职业的电商，这会大大降低粉丝的信任度。”
不频繁地发布广告或宣发内容，可以维持前期稳固的「真实人设」，从而保证粉丝对主播的「信任」：
不仅如此，过于僵硬的宣发也会影响粉丝的「信任」，所以，@严东会在直播预告中插入真实事件：
“很多人是硬广，宣发比较直接，标题就是今天要卖什么商品；
而我们会比较软，先设置一个场景，比如我在猪舍看望一下家里的猪，讲述一下父亲每天收拾猪圈特别劳累，但好在有这个洗车机可以顺便清理猪圈，后面再接入直播预告。”
可以看到，在@严东 的快手主页，很难发现比较营销的内容。
不少国内外品牌也正尝试通过像@严东 这样的车品头部主播进入快手。
据快手电商车品小二透漏，目前已经有一些品牌在筹备快手开官方旗舰店。
02品牌方法论：5 步实现持续增长
一个品牌想要在快手做「信任电商」，该怎么做？
对此，快手梳理平台上的众多成功案例，提出了品牌经营方法论 “STEPS”，包括以下 5 点：
品牌自播（Self-operation）；公域流量（Traffic）；达人分销（Elite distribution）；私域复购运营（Private domain）；品牌专供（Specific supply）。
而一个品牌想在快手上实现 GMV 高速增长，大致可以分为四个阶段：
1）预热期
第一个阶段，预热期。
在预热期，品牌要想在平台上快速打开知名度，基于快手的“老铁文化”，最好的办法就是「达人分销」，也就是品牌与达人进行合作，让“老铁们”熟悉产品。
通过这种方式，品牌可以以最快的速度，测试出哪些商品在平台上更受欢迎。
以大家熟悉的瓜子品牌「恰恰」为例。在其进入快手电商之初，平台声量基本靠「品牌自播」打造，效果并不好：数据来源：飞瓜快数
所以，恰恰开始大量和主播进行合作带货，探索出路。数据来源：飞瓜快数
根据投放主播的反馈数据，可以初步断定和快手匹配度最高的产品：每日坚果和经典瓜子。数据来源：飞瓜快数
筛选出有“爆款潜质”的产品后，就有机会进入下一个阶段 ——「爬升期」了。数据来源：飞瓜快数
2）爬升期
在爬升期，品牌想要快速拉起直播 GMV，需要用「品牌自播」和「流量投放」相结合。
品牌自播可以逐步积累私域粉丝，累计“死忠粉”；而合理的商业化投流，可以将用户从公域精准导流到直播间，快速打响声量。
靠着“公域+私域”组合拳，洽洽品牌自播账号@快乐恰恰，迎来了 2 次飞升式涨粉，累积下了 88w 私域用户。数据来源：飞瓜快数
3）爆发期
当品牌方完成了私域流量的初步积累时，就可以进入第三阶段 —— 爆发期。
此时，品牌可以通过短视频投放、直播投放等方式，同时利用“老铁们”的社交关系链，实现爆发式涨粉。
基于快手电商的私域经济，品牌可以实现用户在私域的持续沉淀和复购。
@回力旗舰店 通过这套打法，从 6 月的 GMV 不足 200w，短短 2 个月时间迅速突破 800w。
4）稳定期
第四个阶段，稳定期。在高速增长过后，品牌已经拥有了大量的忠实用户，可以开始逐步减少从公域导流的投放。
在这一阶段，品牌甚至可以做「渠道定制」，针对性研发和生产忠实用户感兴趣的产品。
毕竟，对于讲究“信任电商”的快手来说，“让粉丝持续地复购”才是其魅力所在。
03结语
一个电商 + 社区的平台未来离不开品牌方、主播和用户的支持，快手也需要不停地维护这份交情。
对此，@严东 对运营社特地讲到，他非常感谢快手平台给予的帮助：
“原来觉得我是一个人在战斗，我是在给官方打工，后期发现不对，发现快手也在背后默默的关怀和支持我们每一位主播，希望我们成长更快一些。”
而也正是在快手的帮助下，@严东 的电商规模飞速发展，帮助燃油宝工厂从盈亏平衡到现在净利润 400w，一个人占现在该工厂生意份额的 1/3 。
而且在哈尔滨的小县城，他也帮助了大量人员就业：
“工资做到人员均 3000 元以上，超过地方平均工资以上，而且解决很多再就业（宝妈）”
快手大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商这三步走，实现了品牌、服务商、主播、用户的共赢。
说不定在未来，快手真的可以成为国内第一个以“信任”为基调的直播电商平台。
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