零食品牌如何破圈？百草味先来小红书打个样
乘着消费升级的东风，休闲食品行业驶入了快车道。*据《中国食品工业年鉴》数据显示，2025年我国休闲零食的市场规模将突破4万亿元。休闲食品行业市场发展潜力巨大，尤其是在如今快节奏的现代生活中，休闲食品将在更多精细化的品类中形成新的增长点。
然而，高潜力的市场对应的是高竞争的环境。一袋无骨鸡爪，如何在种类丰富的市场中做出新花样？一粒坚果，如何在人们的心中种下健康零食的种子？一份零食大礼包，如何跳出礼物的单一化场景实现突围？在激烈的市场竞争中，找到差异化的运营策略，建立起品牌核心竞争力，成为零食企业要面对的关键问题。
今年10月，零食品牌百草味携手小红书，通过精准的数据洞察和组合式氛围营销，迅速吸引了消费者的注意，“百草味酸辣无骨鸡爪”站内搜索指数跃升至TOP1，多品类爆品火速出圈，*其中“每日坚果”笔记发布指数增长100%、搜索指数增长170%+；“百草味酸辣无骨鸡爪”笔记发布指数增长370%+，搜索指数增长70%+。
小红书根据IDEA营销方法论，通过数据洞察（Insight）、定义产品（Define）、抢占赛道（Expand）、品牌拥护（Advocate）四步价值链，帮助品牌找到精准的人群，沉淀丰富的人群资产和内容资产，为品牌的长期发力打下坚实基础。
01.
洞察消费趋势，精准打造产品定位
我国休闲零食品种众多，导致整体行业竞争格局呈现出分散化的态势，零食行业进入存量博弈的阶段。百草味作为零食巨头之一，在实现营收不断增长的同时，也面临着品牌心智被抢占的挑战。
小红书通过平台搜索数据发现，在站内相关的零食笔记中，百草味拥有一定的认知度和关注度，但仍具备较大的上升空间。在这样的情况下，百草味选择与小红书进行共创，将目光瞄准平台上年轻、优质的用户，实现品牌的认知提升。
扭转局势的关键所在，是把握目标消费群体需求。小红书通过数据洞察发现，百草味最具潜力的三款产品是百草味酸辣无骨鸡爪（以下简称无骨鸡爪）、每日坚果、零食大礼包，随后根据不同产品的数据反馈，细分出不同的产品定位。
无骨鸡爪这一品类在小红书的搜索体量最大，深受用户喜爱，因此引爆潜力最大。小红书数据发现用户在搜索无骨鸡爪时，更关心制作过程和测评推荐，对于无骨鸡爪的诉求是“既要大口满足的美味，也追求低脂低卡低热量”。在同类产品中，零食品牌主要围绕好吃进行声量竞争，基于这一定位，百草味酸辣无骨鸡爪在小红书上的搜索大幅上升。
小红书在对每日坚果这一产品的数据分析中发现，品牌心智对于坚果品类十分重要，用户往往会带着品牌词直接搜索产品。同时，他们在意坚果的热量和质量，健康成为站内用户食用坚果的最大诉求，食用场景集中在一日三餐，而对于每日坚果的认知是“轻食伴侣”。小红书通过数据洞察发现其他同类型品牌大多在包装、食材上不断为坚果做加法，而百草味每日坚果则采用“减法”策略，百草味“每日坚果全坚果款”主打“零添加”防腐剂和色素，同时取代果干，降低糖分含量，形成品牌差异化。
零食大礼包是一款送礼心智强的产品，因此常常陷入礼品这一竞争场景。但小红书通过数据发现，追剧、办公室等也开始成为零食大礼包的核心场景，于是小红书为百草味零食大礼包提出新的产品定位：主打细分送礼场景。在宅家追剧场景中，开发出多口味的“情绪礼包”，配合追剧的酸甜苦辣；而针对办公室零食，则推出“解压礼包”，帮助消费者缓解工作压力；年货礼盒则满足年轻人过年社交场景。
此外，百草味还携手小红书营销IP“超好吃补给站”打造官方大事件，进行形式多样的品牌合作，实现品牌一站式焕新吸粉。
02.
多方共创抢占赛道，口碑营销打响品牌
品牌想要实现增长，除了靠客观条件下的“天时”和“地利”，更重要的是要找准目标人群，布局优质赛道，建立体系化的营销策略，才能够精准释放品牌势能。
*据尼尔森调研数据显示，小红书上有将近半数以上（70%）是90后的年轻群体，他们大多拥有稳定的工作，消费能力较强，且在他们未来愿意提升生活品质的领域中，食品/餐饮等日常消费占据首位。这意味着，小红书作为口碑营销的阵地，将成为助推零食品牌成长的重要力量。
与百草味的营销共创中，小红书帮助品牌进行多维度的营销布局，为百草味打造出圈爆品。
公域塑造口碑
小红书通过平台B2K2C的营销模式，帮助品牌沟通用户。品牌专业号（B端）通过进行体验官招募、产品深度种草、优惠券派发等活动，拉近与消费者距离，建立起沟通渠道。同时邀请明星和合作KOL（K端）为品牌和产品造势，搭建商业话题页面，承载相关话题流量，口碑营销，全方位引爆产品声量，建立起用户对产品的认知。用户（C端）产出真实体验内容，沉淀产品口碑。借助平台大势IP“超好吃补给站”，打通口碑营销的全链路。
商域用户引流
小红书对用户的认知行为链路进行拆解，利用短平快的曝光方式影响用户心智。主页开屏进行主动曝光，吸引用户注意力，火焰话题引导用户搜索，品牌专区进行搜索拦截，上线生日惊喜盒子提高搜索互动，随后用户留资并分享笔记，一键式解决用户从认知到行动的全过程，在对的时间，将对的内容，传递给对的人。
私域流量沉淀
经过一套组合拳的营销策略，百草味的目标用户被唤醒，个性化的触达让消费者与品牌得以建立起联系。小红书为品牌和消费者搭建起一个双向交流的线上空间，通过标准化、精细化的打法，在短时间内唤醒品牌目标用户，为品牌沉淀内容和人群奠定了基础，节省了品牌拓新的时间和成本，帮助品牌收获拥护者。
数据洞察趋势、产品细分定位、多维口碑营销，让百草味在小红书获得了品牌的新蜕变，品牌被释放出了更多的可能性。在合作过程中，小红书助力百草味链接新人群、定义新产品、实现新增长，成为品牌的“商业增长伙伴”。未来，小红书也期待和更多的品牌在消费浪潮中乘风破浪。
*本文数据来源：
小红书站内
《中国食品工业年鉴》
尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》
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