让瑞幸「起死回生」的秘密，都藏在这个玩法里
作者 | 郭晓爽
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
从“流量”时代进入“留量”时代，企业增长越来越难，大部分企业开始布局私域，用私域做用户培育，提升“流量”价值。
可以看得见的是，很多企业已经利用私域实现业绩增长以及行业地位的突飞猛进：
瑞幸借助私域“起死回生”，利用社群营销促转化，在今年扭亏为盈；
百果园有超过 600 万的私域用户，做社群营销风生水起，营业额行业排名第一；
某保险业务积极布局私域，用社群营销保险产品，百人群投保率最高达到 5.2%……
这些企业是如何通过私域提升转化的呢？
本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目将和大家聊一聊，私域“促转化”的关键玩法——社群营销。
为什么大家纷纷入局社群营销？社群营销要怎么做才能提升转化？为什么说企业微信是做社群营销的好工具？本篇将会给你带来答案。
01
为什么要做社群营销？
在弄清楚这个问题之前，我们先要了解什么是社群营销。
社群营销指的是通过在社群一系列引导用户行为的动作，制造用户对产品的好奇与期待，带动传播与社交。简单来说，就是企业通过社群的方式，引导用户对产品感兴趣，产生信任，到下单购买的过程。
为什么一定要做社群营销？
社群营销是私域促转化的关键玩法，也是各大企业投入精力最多，成本较低的一种营销方式，百果园、瑞幸、以及各大保险服务机构都在用。
百果园集团运营中心总监@党玮 曾分享过，关于“为什么做社群营销？”这个命题，其中提到“一个社群=一个门店”，社群营销与线下门店的销售场景不同，但基本逻辑是一致的：
通过传播引导刺激用户需求，用产品和服务提供价值，解决用户问题，和用户建立信任关系，并能成为朋友，帮助用户成为品牌的忠实用户。 资料来源《百果园的社群营销介绍》
百果园就是这样通过客户管理，信息传播，促进销售等社群营销方法，增加客群提升销售效率，降低损耗，增加销售频率和客单价的。
02
社群营销如何做，才能有效提升转化？
社群营销就是用社群销售产品，看上去好像很简单，但你一定不能小看它。想要用社群做精准的营销，更加高效地提升转化，还需要了解社群营销各个环节。
接下来我将以瑞幸、某订票平台、某保险公司等优秀的社群营销案例为例，和大家分享社群转化全流程。
1）社群引流
社群营销第一步，社群引流。在做社群转化前，我们需要设置一个让用户来到社群的理由，告诉他们为什么要加到社群里。
这个入群的理由，一般是某种特权，比如社群成员专属折扣，或是直接获得红包，再比如入群后可以享受群成员专属服务等。 百果园-进群首单折扣
比如瑞幸让用户入群的理由就是折扣券，比如通过微信公众号、小程序等入口发布入群 4.8 折券，引导用户加入到私域社群中去。
除此之外，瑞幸在全国有超过 4000 家线下店，一方面，瑞幸会在取餐区展示醒目的二维码餐牌，提醒等待取咖啡的用户，扫码加入福利社群领 4.8 折优惠券。
另一方面，店员还会进行话术引导：
比如付款的时候，店员会询问你是否加入了微信群，社群用户可以通过在群里领完优惠券再下单；如果没有，店员就会极力推荐你加入微信群。
2）社群互动
社群营销的第二步，社群互动。
当用户加入到社群之后，企业需要要在短时间给到用户响应，引导用户在社群进行互动，增强用户对品牌的信任度，比如福利快闪群的破冰引导、会员粉丝类社群的游戏互动，再比如内容干货类社群的开营仪式等。
① 福利快闪群-破冰引导
某订票软件的私域社群，通过入群群公告引导用户在群内助力，快速让用户在短时间内和群内的其他成员产生连接——相互点互助链接。
② 内容培育群-开营仪式
内容培育群常见于内容培育类社群，比如长投学堂是通过分享社群干货内容，服务社群用户，提升用户对品牌的信任度。
为了引导用户快速参与第一次互动，长投学堂社群还特别设置了开营仪式，仪式结束后会引导用户发“送花”表情参与互动。
③ 会员粉丝群-游戏互动
有意思的还要数会员粉丝群了，有些企业经常会在社群中变着花样玩游戏，让用户参与互动。
比如 Ubras 曾在社群内部发起游戏活动，让用户随手拍 9 种红色的不同物品，前 10 名完成任务的用户可以获得小礼品一份。
3）产品种草
社群营销第三步，产品种草。当社群有了基本的互动氛围，用户对品牌有感知以及基础的信任度时，我们就可以发起社群直播做“产品种草”了。
想做好产品宣导、让用户产生需求，可以按照以下 5 个步骤进行：痛点挖掘——解决方案——产品功能匹配——品牌背书——好评反馈。
在这里我们以某保险业务为例，分析下他们是如何做产品宣导的：
① 痛点挖掘
首先，群管理员会通过短文案，利用场景、故事等方式，进行社群用户的痛点挖掘。比如某保险产品的业务员会在社群分享真实的故事案例，引导用户联想自身经历，戳用户痛点。
② 解决方案
其次，我们需要基于用户痛点给到相应的解决方案。对于保险业务来说，用户痛点之一是生病需要花很多钱，解决方案可以是，生病了可以花更少的钱，甚至不用花钱。
③ 产品功能匹配
然后，基于解决方案，将产品功能进行匹配，让用户对产品产生需求。
比如某保险业务通过介绍某保险的 4 大好处，解决了刚开始提出来的痛点问题，对于用户来说也更容易接受产品并对此产生兴趣。
④ 品牌背书
紧接着想要让用户对产品更加信任，还有个锦上添花的事情就是做品牌背书。比如某保险公司会在介绍产品的同时强化品牌影响力。
如果是自身影响力比较小的业务，如何做品牌背书呢？可以从市场价值以及行业专家推荐、认证等角度去做背书，核心是提升用户对品牌的信任度。
⑤ 好评反馈
最后一步，好评反馈，也就是使用者见证，这一步和品牌背书是相辅相成的，通过用户的成功案例加速产品种草进程。
一般来说，好评反馈比较常用在客单价较低，产品决策周期较短的产品上，比如美妆、零售等。
对于保险业务来说，好评反馈这步一般会通过理赔案例的分享，侧面表现产品是值得信赖的。
4）氛围营造
社群营销第四步，氛围营造。社群有着得天独厚的群体引导环境，为了让用户更加地从众并且产生购买行为，我们需要营造产品热卖的氛围，放大用户的从众心理。 比如通过引导用户提问、报名接龙、购买晒单、营造紧迫感等方式提升社群用户的购买氛围。
① 引导提问
在产品宣导结束后，可以引导用户进行提问和咨询，在用户提问过程中也能戳中用户痛点，并解答用户的疑问，企业可以根据用户问题逐一列举产品的优势，注意一定要用文字形式，突出卖点。
② 报名接龙
当学员已经对新产品有了基本了解，开始犹豫自己要不要掏钱购买，这时候就在群里使用接龙功能，发布购买确认信息，营造出有很多用户想购买的感觉。
比如某培训机构经常会用到的方法就是通过接龙的方式，引导用户参与报名。
当超过 10 个用户回复自己的名字时，就可以通过激烈购买的氛围来影响犹犹豫豫的用户，加大其对购买产品的信心，从而带动一波转化。
③ 购买晒单
让用户晒单可以突出热销氛围，真实有效。不过很多用户是不愿意晒单的，这个时候我们可以设置晒单奖励，比如只要晒单可以拿赠品和抽奖，就可以提升用户晒单意愿度。
比如某社群营销转化环节，就是通过引导晒单抽奖，引导用户来晒单。
④ 营造紧迫感
在产品转化周期临近结束时，可以用活动结束倒计时、限时限量等方式，营造一种紧迫感，往往这个时候，也可以有非常好的成单效果。
5）社群逼单
社群营销第五步，社群逼单。在社群逼单环节，同样可以用倒计时、限时限量等营销玩法刺激社群转化。
倒计时促销是社群营销逼单的常用手段，原理是通过制造紧迫感促使用户采取行动，比如限时限量，管理团可以通过及时修改群名称，发布“倒计时”红包等方法进行逼单。
03
为什么要用企业微信做社群营销？
在这里，给大家分享一个做社群营销的好工具——企业微信。做社群营销为什么一定要用企业微信，企业微信都有哪些好用的功能可以帮助做社群营销呢？
1）获客神器
企业微信群获客功能很强大，比如群聊二维码永不过期，支持批量创建社群，管理量级较大的客户群体。
当一个社群人数满了的时候，系统可以自动创建新的社群，自动创建的群聊名称也很人性化。
比如，设置的自动创建的群聊名称为VIP服务群，在上一步中选择了 1 个群，则群满后自动创建的群将会以「VIP服务群2」命名。
2）朋友圈触达
在做社群营销的时候，可以将活动信息、产品动态等内容发表到用户的朋友圈，引导用户评论互动，吸引用户的关注，进而加入到企业微信群中。
企业微信的朋友圈可以支持发布 2000 个字，附件可选择添加 9 张图片、1 个视频或网页消息。
朋友圈功能还可以实现企业统一创建内容，由成员确认后即可发送到用户的朋友圈中，成员也可以按标签选择部分用户可见，给用户提供更精细化的内容和服务。
3）效率提升
第一，入群欢迎语。
入群欢迎语在用户入群后，可以给到用户及时反馈，同时用户对于社群提供的服务有了基本的感知和预期。
第二，聊天工具栏。
员工可以对聊天已有的工具进行调整，比如调整顺序或删除，将常用的工具比如客户详情、快捷回复等功能放在前面。
第三，群发功能。
每个社群每天可以收到 1 条来自员工发布的消息，每个月还可以收到 4 条企业发送的消息。群主编辑好要群发的内容，选择要分发的社群就可以实现一键分发了，每次群发群主都可选择 200 个社群，还可以群名的关键词进行筛选，迅速定位到目标社群。
这个功能大大提升了消息分发的效率，尤其是对于用户量级较大的公司来说，节省了大量的人力。
4）安全管控
企业微信还有一个强大的功能是可以做群成员去重，避免一个群成员在多个社群内接受统一套运营流程的尴尬。
更厉害的是，企业微信群还可以防骚扰，支持根据个人管理群需求，创建防骚扰规则，比如防广告、刷屏等，还可以根据骚扰程度，设置警告、踢出群聊、禁止加入群聊等处罚措施。
5）对外收款
做社群营销的时候，不可避免地会遇到下单、付定金、尾款等场景，常常需要向客户收钱。企业微信的对外收款功能，方便员工在聊天中一键发起收款；并且，是款项进入企业账户，保障资金安全。
04
结语
以上是在做社群营销中，必须要使用到的一些方法和技巧，它适用于实物产品，也适用于虚拟服务产品。
如果你的社群本身活跃度不是很好，那么可以复习下运营社之前和大家分享的“互动”玩法，先把社群活跃度提升上来；
如果你的社群本身活跃度比较好，把这些方法用到位了，在用上宝藏工具——企业微信，群营销效果就会很可观。
以上，就是关于私域促转化之社群营销的所有内容了，在接下来的《用企业微信玩转私域流量 2.0》系列栏目里，我们会继续拆解 ISC 模型中的另外一环——「1V1营销」，大家可以小小的期待下~
关于企业微信的玩法，如果大家还有什么想看的内容，可以在文章底部留言，说不定就会被我们选中哦！
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