赛诺贝斯B2B营销研习社|你的竞品都在做，客户旅程分析优秀在哪？
“以客户为中心”的消费时代已经到来，客户体验成为影响消费者决策的关键因素。越来越多的营销从业者，开始意识到客户体验分析的重要性，将客户体验分析放在与数据分析同等重要的位置，追踪销售周期中每个触点的用户数据，并对数据进行分析，专业流程人员称为“客户旅程分析”。有趣的是，当把整个客户旅程呈现在企业各团队面前时，各团队对自身工作职责的理解会发生变化，更了解自身工作在整体业务中的作用，从而提升整体效率。
广告营销数据科学家Amber Toro-Keech曾表示，“作为营销人员，我们知道如果一直处在信息孤岛中，什么都不会得到，客户旅程分析能够帮我们了解，营销链路中的一切是如何协作的”。
什么是客户旅程分析？
客户旅程分析是一种数据分析方法，用于展示客户在数字旅程中如何与品牌互动，可以帮助企业更好地了解客户、针对性地提升互动效果。
尤其对于获客数量减少、老客户复购率降低的企业而言，客户旅程分析能够给出系列剖析结果，向市场人员及营销人员展示可能存在的问题，还会提醒营销人员，通过哪些触点互动效果更佳。Toro-Keech提到，科学、有计划地启动分析项目，是营销人员分析客户旅程时，最重要的开端，尤其在85%的大数据项目失败的大背景下，全面、彻底的分析对企业意义非凡。在客户旅程绘制过程中，首先企业需要与营销分析师充分沟通，沟通内容需要包括获客路径、客户体验流程、关键触点等。之后，营销人员应仔细审查当前的数据收集链路，确定哪些路径可行、哪些路径数据准确客观等，制定最佳数据收集方案。
如企业对客户旅程绘制方法存在问题，可咨询专业营销团队。赛诺贝斯作为中国领先的数字营销技术与服务专家，拥有数百人的专业营销团队与数十位从业多年的营销大咖，可为企业提供个性化营销建议及方案，欢迎各行企业联系探讨。
这种有计划的客户旅程分析方法，可以规避数据差距、客户跟踪不到位、用户体验不佳等诸多问题，帮助企业减少实施过程中的阻碍。
如何收集客户数据？
在绘制好客户旅程后，营销人员应把精力着重放在数据收集和分析使用上。此环节企业需要专业的数据跟踪、存储和分析工具，如自身没有成熟的数据体系，重新构建成本较高，企业可借助第三方产品及服务。赛诺贝斯自主研发的MIP一体化营销创新平台，可以轻松帮助企业完成这些工作。而且MIP面向第三方伙伴具备开放能力，可以链接具有产品、运营、数据等不同能力的伙伴，能够更好的帮助企业客户管理营销各环节的数据流程、业务协作。
怎样进行数据可视化呈现与分析？
数据收集只是客户旅程分析中的一部分。除此之外，营销人员还需经常向领导、老板汇报分析成果，展示营销工作的价值。
MIP平台可自动生成分析报表，将数据进行可视化呈现，营销人员可自主设置分析指标，充分满足数据分析需求。
为何要做数据测试和结果验证？
多个节点对群体庞大的客户进行数据采集，企业很难保证数据的准确和及时性。当收集、跟踪和可视化客户数据机制建立完善，并能发挥作用时，营销人员就要开始测试并分析调查结果。这一步的目的，是验证此前设置的机制是否可行、科学，对客户旅程分析整体机制的持续运营具有重要意义。大家熟知的A/B testing便是常见的验证方法之一。MIP同样可以帮助企业完成相关测试，并将测试结果完整呈现出来，为后续营销机制的改进提供参考。此外，在进行客户旅程的结果分析时，企业应该着眼于更宏大的商业链路，相比于只关注营销，能获得更有价值的认知。Zuora 的营销技术运营经理Steve Petersen曾在演讲中指出，需要着眼于整体链路进行客户旅程分析，为企业及生态伙伴带来更大的价值。“在技术的加持下，我们可以访问如此庞大的数据，并且可以非常精细地使用这些数据，对合作伙伴而言，希望我们运用这项能力带来更大的商业价值，实现更深度的赋能。”
你需要客户旅程分析的N个理由
越来越多的企业开始意识到，在市场营销及日常经营中，应该以客户为中心。而做到以客户为中心的第一步——了解客户，企业首先应该明确，消费者是如何、从哪里找到自己的。无论是自发搜索、广告投放还是社交口碑，任何渠道和媒介都应该作为用户触点，为接下来即将展开的客户旅程做好铺垫。在发现客户的行为轨迹后，企业需要捕捉其中的互动触点，例如消费者与呼叫中心之间的沟通、对官网和线上商城的访问等，这些行为数据可以帮助品牌了解哪些渠道和活动效果更佳、哪些渠道获客引流作用更大。
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更重要的是，品牌在知道各渠道、活动的营销效果后，可以根据实际反馈作出策略调整，提升整体营销效果。如果企业做得足够优秀的话，甚至可以根据这些信息拿下更多订单、促进社交裂变。对品牌来说，获取这些信息确实有难度，客户旅程分析能在此过程中发挥作用。由于近年来访问互联网的设备数量极速增加、消费者行为和期望的不断变化，客户旅程的复杂性日益提升，企业对客户旅程分析方案的关注度也与日俱增。未来，客户会通过多种设备访问互联网。思科预测，到2023年，连接到 IP 网络的设备数量将增加到全球人口的三倍以上。
如此庞大的设备数量，带来的结果必然是消费者在不同设备中来回切换，每家企业平均将通过九个渠道，来收集用户行为数据。同时，客户也会希望在每个渠道、每个接触点，都能获取连续的、一致的体验。在此过程中，他们还会希望获得个性化的服务体验，即品牌推送的信息能更贴近自身。客户旅程分析能够帮助企业精准获取消费者的需求和意见，并据此进行相应的策略调整。而这，将会成为以客户为中心的消费时代，企业取得商业成功的核心竞争力。
如上所述，赛诺贝斯能根据各行企业现状，为其绘制贴合营销实际的客户旅程，还能通过MIP一体化营销创新平台，实现对客户的精准沟通、数据的自动化采集与分析呈现，全面助力企业构建客户旅程分析机制，提升营销效果，欢迎点击阅读原文联系我们。
总结一下
客户旅程分析，已经成为企业了解客户、成单转化的重要方法，本文主要传达了以下信息，供想要了解、启动客户旅程分析的营销人探讨：
1、无论身处哪一行业，企业都需要做客户旅程分析，它能带给企业多重收获；
2、制定客户旅程分析方案，需充分结合专业营销知识与企业自身实际；
3、做好数据采集和呈现，是客户旅程分析的关键步骤，需要企业投入较多精力着重建设；
4、机制运行起来，企业还要反复测试、验证，并根据结果不断优化。
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