4个阶段，构建DTC品牌的数据能力 | 《跨境出海行业数字营销增长白皮书》解读

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举报 2021-11-26

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文｜Amy Ma

Anker成功上市，Shein估值暴涨至3000亿……在公域流量红利见顶，亚马逊封站潮的当下，Anker与Shein的“流量”破局离不开消费者运营。Anker重视倾听消费者的声音，会定期收集亚马逊Voice of Customers上的客户反馈声音；Shein专门用佣金补助的方式，鼓励消费者推荐客户。

Anker与Shein们让跨境卖家看到“用户运营”于卖家的价值，也即直连用户DTC（Direct To Consumer）模式的机会。但独立站虽然具有低成本获客、直接触达消费者的优势，但是相比于亚马逊等第三方平台，在初期启动阶段缺乏流量，以及需要全方位独立运营，落地实施难度颇大，特别是在数据运营层面。

基于这个市场痛点的洞察，创略科技推出了《跨境出海行业数字营销增长白皮书》（以下简称为“《跨境出海数字白皮书》”），为出口独立站卖家提供了一些思路。

独立站卖家

4个阶段构建企业的数据能力

在跨境电商初期，以GMV为出发点，卖家通过广告投放等方式吸引消费者购买，但是并不知道消费者究竟为什么购买商品。随着Facebook、Instagram、亚马逊等的快速发展，线上购物、娱乐、社交等内容愈发丰富，购买路径也越发复杂，这时候，品牌真实洞察到消费者的决策动因就越来越难。
比如，消费者购买一般来讲是这样的路径：了解——兴趣——支付——收货——社交晒单——复购一个闭环下来。这其中每一环节，都影响独立站的关键点。
但这一过程，如何科学评估消费者的动因呢？只有卖家自主掌握消费者的行为数据才能得到答案。

《跨境出海数字白皮书》建议，企业可以通过数据意识阶段、数据沉淀阶段、数据洞察阶段、数据智能阶段，这4个阶段来提供和构建企业的数据能力。
一般在数据意识阶段，企业已经从原本粗犷的流量获取模式，逐渐意识到数据、消费者洞察的重要性。此时，企业可以利用数据可视化工具加强对亚马逊、Facebook等第三方平台数据的运营与分析能力。“同时，如果企业已经具备构建独立站的意识，则需要通过咨询项目将高层的意识形成内部共识，加强一线员工对于DTC独立站的理解”，创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵告诉Morketing。
当企业已经意识到需要构建DTC独立站之后，接下来需要进行数据沉淀。此时，企业需要聚焦私域的发展，将消费者在社交媒体Facebook、Instagram，以及电商平台亚马逊、Ebay的浏览内容、浏览时长等相关行为数据通过埋点工具结合CDP（客户数据平台），与数据源打通去沉淀数据。
在获取到数据之后，企业需要洞察分析大量数据。在数据洞察阶段，主要分为两类，一类是将人群变成不同标签，运用到营销自动化场景中；另一类是基于打通的数据去做建模，然后进行漏洞分析、归因分析、画像分析等；最后将全量数据打通，从大量数据中沉淀出更有价值的数据。
最后，在数据智能阶段，基于数据与AI能力的协同，实现人、品、类、内容数据化、标签化，从而针对性营销与精细化运营，以数据驱动更科学的企业决策。在这一阶段，人工运营逐步减少，算法与数据驱动逐步增加，相关的AB测试、营销策略不再需要人工去干预。
作为电商卖家，很核心的两个卖货场景，一是推新品，二是做复购，接下来，我们也将“新品上市场景和再营销（促复购和未购买用户激活）”这两个营销场景进行数据使用的具体分析。

营销场景一：新品上市前

当独立站卖家在构建起数据能力后，如何让数据能力在实际营销场景中落地实施？
以典型的新品营销场景为例，区别于其他既有商品，新品自带流量，尤其是只在独立站中销售，而没有在亚马逊等第三方平台铺货的情况下，对于消费者更有吸引力。甚至有的新品在面市前，没有任何的营销推广，上市后依旧能够积攒大量流量。
杨辰韵进一步说明，如何让新品销售好上加好。他指出，“卖家需要根据不同产品品类，进行派样人群的分析和圈选。”
比如，类似美妆、个护、食品等高频且客单价较低的商品，第一步可以根据CDP数据中的历史派样成功人群的画像特征，拆分派样人群中的正品转化人群，进行人群特征对比分析。
而对于3C、首饰等相对低频且客单价较高的商品，则可以选取CDP数据中带有忠实粉丝标签或者超级用户标签的客户数据作为活动参与人群。

在人群圈选之后，独立站卖家需要根据活动回流数据进行分析和甄选。比如，卖家需要根据“男性”、“30-39岁”、“已婚”、“月均消费能力中等”等标签进行二次营销，扩大新品推广范围。对于那些单价较高的新品，独立站卖家则可以引导KOC分享专业测评，鼓励转介绍、带动新客。
在新品体验活动和新品受众推广过程中，独立站卖家不断积累运营数据，新品的消费者画像会越来越清晰，此时可以再次结合CDP数据，从活动偏好、消费行为、互动触点等多维度，对存量客户进行再次分层沉淀，将高品质老客、折扣敏感型老客等人群分层沉淀，并通过CRM会员积分和老客权益对不同客群进行自动化营销运营，维护客户粘性，培育更多的忠诚客户。

营销场景二：“再营销”

对于独立站卖家而言，除了“新品”场景，对于现有消费者的“再营销”也是独立站卖家实现增长的关键点之一。

数据显示，当购买过一次之后，消费者有27%的机会再次光顾同一个品牌独立站；当消费者购买了两次后，则有45%的机会会第三次光顾这个独立站。如果消费者连续买了多次，那么下一次在这个品牌独立站消费的可能性就越来越大。

由此可见，对现有消费者再营销的效率比获取新客的效率高很多，而且性价比也比较高。

那么，“再营销”时，独立站卖家怎么做才能够精准触达并促成转化？

对此，杨辰韵分享道，以Facebook平台为例可以分三步来操作。

第一步，利用SDK及全埋点方式，在品牌官网或者APP端将公域引流的用户进行抓取，专门对跳转链接进行解析并确认数据来源，并将粉丝的相关信息以标签的形式锁定，形成包含公域相关信息及完整用户旅程的私域数据。

第二步，当用户在Facebook中浏览到品牌商广告帖，并跳转到品牌官网成为粉丝，Facebook广告所投放的用户属性被创略科技的CDP产品后台立即关联，并打上标签。

第三步，当粉丝在一段时间内没有完成购买，将被创略CDP分层、圈定和选入特定人群包，在合适的时候被智能推送可再次触达该粉丝，且也推送至有近期活跃记录的Facebook生态系统内工具，例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等, 并在粉丝再次登入品牌官网时，展示个性化页面，增加转化成功率。

结语

“总而言之，从数据意识到数据沉淀、数据洞察的快速转变，让独立站卖家的数据达到一个随时可用的状态，最终，赋能至业务场景实现增长”,杨辰韵总结道。

而最后一个阶段，数据智能用场景化机器学习和AI模块去把价值延展到企业价值链顶部，能够影响到与产品、业务、战略相关的场景和决策，真正意义上将数字化能力贯穿至独立站卖家生产、经营、渠道、组织管理等一系列环节，成为未来可持续增长的核心竞争力。

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