奢侈品营销，为何总令人看不懂？

原创赞2 收藏评论

举报 2021-11-26

扫描,分享朋友圈

最近，小编身边很多人在朋友圈收到Prada、巴黎世家、 LV 等奢侈品广告，大家发出清一色的感概：“奢侈品广告确实不是拍给我们普通人看的，一点儿也看不懂。”

确实很多人有这样的印象——奢侈品的广告露出个logo就好了，营销看不懂才叫高级。但其实如果在了解这些品牌的精神内涵后，就会知道姜还是老的辣，这些活一百多岁的品牌和消费者沟通起品牌理念可是相当有讲究。今天我们就来看看，今年那些“奇奇怪怪”的奢侈品营销背后，都有哪些解读呢？

Burberry有一句经典的话“博柏利的每件衣服都蕴含着自由”。自由和开拓一直以来都是Burberry的品牌精神；围绕这一主题，Burberry在最近可谓是骚操作满满。

线上：借天空和大海探索自由

首先在线上先后推出了两支广告短片，最近的一支是以疫情为背景改编《雨中曲》的《未来、青春与创意》，寓意即使在困境下，也可以翩然起舞去诠释自由。

《未来、青春与创意》

《雨中曲》的“雨”被换成了“冰雹”，这场突如其来的冰雹寓意着疫情危机，片中的四名舞者不但临危不乱，还能翩然起舞，齐心对抗灾难，在轻松跳跃的英伦风音乐中尽情演绎「在我的BGM里没有人可以打到我」。在片尾，Burberry又将镜头转向开阔的大海，大有身未动，心已远，行者无疆之意，同时也让大家相信「面朝大海，终将春暖花开」。

在今年10月份，Burberry还拍摄了一支《想象无止境》的短片去将“自由”立意，这次他们将阵地搬到了天空，尽情谱写关于自由的真谛。

《想象无止境 Open Spaces》

四个大胆的年轻人，踏上了英国乡村的自然美景。他们结伴穿梭在麦田之上，一阵风吹来他们有了自由的翅膀，他们飞跃过山丘，穿过森林，最后停留在大海上空，天与地的交界在他们眼中仿佛不复存在，这一刻只让我们重温儿时御风飞行的美梦。梦想照进现实般让人模糊了天堂与人间的界限，Burberry诠释了「身轻盈、心飞扬」的自由心境。

线下：借森林与阳光向开拓致敬

在韩国济州岛，Burberry也同样打开了想象之门，构建了宛如一座冰山的快闪店。

不在闹市区，不在商场，更不是艺术展览馆里的快闪店，它处于一片翠绿之中，阳光倾泻而下，交相辉映。用玻璃、镜子、铝板搭起的建筑看似一块冰砖，却将自然景致孕育其中，这近乎隐形的快闪店与山峦景观交融，实际是在向着品牌创始人 Thomas Burberry 的开拓精神致敬。

微信图片_20211126171428.jpg

Cristobal Balenciaga留下这样的隽语：“自然一些，做回自己”。而提到巴黎世家很多人会想到「荒诞」、「不拘一格」。确实，擅长搞怪的他们已经不是业内秘密了。

线上：用《爱丽丝》谱写无拘束

最近，巴黎世家一改以往“土味教主”的标签，用“荒诞”的高级感将简单老套的卡点视频拍成了高配版的“爱丽丝梦游仙境”。

《Here is Anywhere》

作为巴黎世家2022春节的广告大片，短片以摩登女郎作为切入，每进入一个房间，模特、服装及窗外的景色都在发生变化，在开门与关门间塑造的这种无缝衔接的意外空间，让观众感受到了真实的虚幻。奇妙的猎奇心理让所有人的注意力都集中在“下一秒”，如同潘多拉的魔盒般令人忍不住地想打开，再配合短片BGM——钢琴曲《致爱丽丝》，这种带有魔幻的无拘束感就更加强烈了。

线下：搞怪联名彰显品牌个性

巴黎世家在跨界上的搞怪也是绝不心慈手软。就在一周前，它与同样是奢侈品的Gucci本家搞起了联动（2001年巴黎世家被Gucci收购，即现在的开云集团），但画风却让不明所以的吃瓜群众以为双方在掐架，或是巴黎世家欠债不还被恶意涂鸦，因为一时间巴黎世家的门店和广告牌都被“恶搞”成了这样。

原来事情并没有大家想的这么复杂。据悉，巴黎世家只是在和Gucci搞联名，通过重新演绎Gucci的经典元素，以此大胆质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法。其实就是“明戳戳”地发泄对奢侈品的真实性和灵感来源剽窃的不满。不得不说，这不拘一格、想说就说的态度就很巴黎世家。

“I hate the idea of everybody wearing Prada“是Miuccia Prada自己对于品牌的理解。有人说，Prada不需要打破常规，因为它从来就不在常规里。「不甘平庸，勇于创新」是刻在Prada基因里的品质。

线上：新品宣传片充满巧思与创新

今年，Prada为2021假日系列，推出了“仲冬夜之梦”广告大片，短片由Julia Garner、Shira Haas、Louis Partridge及Taylor Russell等大咖演员担纲主角。

开篇画面就呈现了笼罩于皑皑白雪下的洛杉矶，主角们置身于冰雪世界中，身着节庆服装，前往假日季的欢乐聚会。和其它新品宣传片不同的是Prada没有急着全方位地展示今年的新品，而是选择新品服装上最具亮点的银色元素进行切入，从男主角带钻的鞋到女士银色的包，blingbling的纱裙都把“银装素裹”这个词完美地诠释了。

线下：藏在菜市场里的创意美学

新品广告做得有创意，不敌线下来势汹汹啊。今年，Prada与上海「网红」菜市场乌中市集的跨界操作可以说横扫各大社交平台，高端的奢侈品和烟火气息浓厚的菜市场能有什么交集？这就是Prada的创新之处了。

当大家以为在这个菜市场能买到Prada自家生产的菜时，官方出马告诉大家既不生产蔬菜，也不是蔬菜的搬运工，他们只是想让蔬菜也换上一套Prada的包装。所以，Prada在你能看到的地方都贴上了自己的专属印记。官方称在每天10:00-15:00之间，来买菜的人就可以获得Prada印花包装袋，但仅仅是包装袋就足以令消费者为之“疯狂”了。

快消品强调功能卖点，奢侈品广告强调精神追求。

结合品牌的精神理念后，再去理解奢侈品的营销是不是就“有迹可循”了呢？其实可以很明显地看到，奢侈品已经脱离了强调品质和卖点的阶段，他们与大众沟通的方式已经是「马斯洛层次需求理论」上金字塔尖尖的那部分精神追求了。

消费者愿意花高出市场价数倍甚至是数十倍的价格去购买奢侈品，超出的那部分就需要通过品牌溢价来买单。奢侈品们深谙此道，在营销上自然会用心经营好自身的品牌无形资产，用一切可以沟通的渠道，去描述那份共同的精神追求。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。