新消费刚需：看得见的需求，与看不见的“心智”

转载赞收藏评论

举报 2021-11-26

扫描,分享朋友圈

近年来，在用户与资本的狂热追捧下，新消费一度被大众误以为“所有消费品牌”只要通过好看的设计、包装并辅以新渠道、更多流量的加持，就能占据新消费市场高位。大众会简单地将新消费的增量判定为供给侧在产品形式上的改变以及互联网红利导致的结果。

但这一判断存在着天然的“硬伤”，他们往往忽略了一个根本原则——不管处于任何周期、任何阶段，“需求在哪里，市场就在哪里”。

事实上，新消费的崛起是为满足人们对美好生活的需求与向往所致。伴随着用户作为消费“主人”意识的全面觉醒，那种“生产什么就卖什么，我卖什么你就买什么”的“卖方市场”消费观念早已被摒弃，谁能充分顺应用户心智诉求转变，并满足用户当家作主的体验，谁才能真正掌握了新消费趋势下可持续发展的命脉。

以新晋咖啡品牌“三顿半”为例，基于用户对“既方便又好喝”的咖啡潜在需求洞察，其创新推出了精品速溶咖啡。精品速溶概念解决了传统手冲咖啡好喝，但复杂，而速溶咖啡方便但味道一般的需求痛点，它可以直接用冰水、冰牛奶来冲饮，而且三秒即溶，品质口感跟现磨咖啡几乎无差别，既方便办公场景下的随时饮用，也能随身携带，出行常备。

（图自三顿半官方网站）

正是瞄准了用户心智需求的差异化转变，即便在市场已经很成熟的咖啡品牌赛道，三顿半的“冷萃即溶咖啡”依然能弯道超车，成为行业黑马。据资料显示，2018-2020年三年间，三顿半基本保持每年2~3倍的增长节奏，复购率近50%。在今年双十一中，三顿半表现不菲，11月11日1时0分，三顿半天猫旗舰店即已实现咖啡冲调类目首小时热卖榜第1。

而在坚果赛道独占一隅的三只松鼠，则深谙用户对于产品的需求越来越专业化和精细化这一原则，持续“铺心智”，通过包装与传播等一系列的资源匹配，让用户形成三只松鼠是坚果第一品牌的强关联。

（图自三只松鼠官方网站）

作为新消费品牌的三只松鼠，成功的“捷径”，最让人印象深刻的是其IP化人格的品牌形象输出，有效地与年轻用户形成良性互动。以IP化品牌为原点，三只松鼠衍生出系列趣味周边，《三只松鼠之中国行》等四部动画片、抖音短视频等，持续输出内容，不断赋予品牌新的生命力，进而实现品牌人格化属性的赋予和产品之外的情感满足。

聚焦“新人群新场景”与“全渠道主人体验”的全面升级，三只松鼠系列IP内容的多渠道（包括影视剧植入、跨界合作、社交媒体互动）触达，也进一步拉近品牌与用户的距离，从而实现了松鼠IP从平面到立体、从虚拟到现实的跨越。一旦形成了这个“心智”的情感纽带，用户与品牌之间的交流就水到渠成了。在今年的双11，三只松鼠毫无意外地在天猫、京东、抖音等14个渠道全部包揽第一，自2012年参加天猫双11大促以来，三只松鼠已获得坚果零食销量十连冠。

新消费正以需求端的心智诉求为主导，触发着新供给的深度变革。而这场变革，不只是简单的颜值+流量，而是以新需求、新场景、新体验、新情感为满足的，包括新供应链、新产品力、新品类、新品牌等在内的一系列新元素对接产生的综合效应。

而这种综合效应正深入到各行各业。其中，在疫情常态化背景下，受国民日益青睐的膳食营养补充剂行业的表现值得我们关注。

据易观发布的《90后健康养生消费趋势洞察报告》显示，接近8成的90后过去一年在网上购买过膳食营养补充剂， 5.6%的90后有定期从药店购买膳食营养补充剂的习惯。

此外，据阿里健康研究院发布《2021天猫养生趋势新洞察》显示，32.7%的90后受访者每月膳食营养补充剂支出在100-200元之间，21.9%的90后表示自己“有长时间使用膳食营养补充剂的习惯。

可见，“养生”已成为新一代年轻人的消费刚需。

那么，新消费趋势下，基于用户需求侧的转变，膳食营养补充剂行业的品牌企业如何与时俱进地推动供给侧的创新？新供给该如何围绕“新需求”做文章？答案，或许能从深耕于国内膳食补充剂市场的龙头企业——汤臣倍健身上获得一些启示。

细分场景，满足消费个性

泡泡玛特创始人王宁曾经说过，你要么理解年轻人，要么假装狂欢！

如今的“80后”和“90后”已成为我国主要消费群体，是企业所必须“服务”的重要群体，用什么来服务，提供什么服务，这是企业必须洞察的用户心智，这个群体的消费已经不知不觉地打上浓浓的“个性”标签。随着消费主力的年轻化，与先前代际群体相比，他们也更有能力也更有意愿去提升个人的消费水平，而且对于品质、体验和新鲜感的标准也更高。

用户在哪里，汤臣倍健就往哪里去，用户在不同的健康场景里需要什么，汤臣倍健就针对性地推出能满足用户个性化需求的产品。瞄准了当今用户追求“美丽、时尚、健康”的心理，汤臣倍健顺势推出了为年轻人量身定做的Yep系列产品，该系列产品主打口感、颜值、时尚等元素，与常规的膳食补充剂产品形成鲜明对比。

例如，为了符合年轻人饮食习惯与口感体验，包括功能性饮品、软糖等。不仅如此，汤臣倍健还启动了独立的品牌代言体系，特邀人气偶像蔡徐坤作为Yep系列产品代言人，借势偶像活力、向上、美好、时尚、健康的正面形象特质与内涵，有效传递品牌产品的核心理念与价值观，以此获得更多年轻用户的喜爱。

（图自汤臣倍健官方旗舰店）

不止于此，通过洞察不同用户对自身健康的心理、行为的特质，汤臣倍健针对性推出了包括关爱眼睛、缓解视疲劳的“健视佳”、补软骨护关节的“健力多”、爱肝更护肝的“健安适”等适用于不同用户需求场景的产品。

值得一提的是，单单是在骨骼健康一个品类里，汤臣倍健就细分出来了针对关节健康的健力多®氨糖软骨素钙片、针对成人的钙维生素D维生素K软胶囊、适合儿童的牛乳钙片压片糖果，以及适应年轻人口味审美的牛乳钙软糖等产品。

从以前自我出发的产品思维，到用户为核心的场景思维，汤臣倍健在对多样化、细分场景打造的背后，是其对用户心智诉求的充分理解和需求细微差别的把握。也只有这样，汤臣倍健才能反向倒推企业“按需定产”，对用户进行实际满足，切实为用户创造更大的价值。

我们关注到，在刚过去的双11大促期间，膳食营养补充剂行业领导品牌汤臣倍健旗下全品牌全网销售额突破6亿元，实现天猫、京东汤臣倍健官方旗舰店大促期间销售额双破亿，且连续3年获得京东、天猫双11“双冠军”。针对”个性“需求的胶原蛋白、益生菌等产品销售业绩增长亮眼。靓丽的战报表现，似乎也验证着这家龙头企业奏效的”心智“之举。

科学营养，打造第一产品力

当新消费市场涌动着细分场景与个性化满足的需求不断迭代，此时给到企业的又一难题将是什么？打铁还需自身硬，产品力是企业满足用户心智的基础保障，产品力的提升也必将成为品牌企业可持续发展的根源。

据媒体报道，我国居民消费正在加快从“有没有”向“好不好”转变，人们更重视消费品质要求。而在《新消费日报》近期发布的《2020-2021新消费品牌分析报告》中，接近90%的受访者表示在选品的时候更加关注产品质量。

不难看出，在新消费时代，企业的核心竞争力是追求极致的“产品力”。无论如何，企业的所有营销逻辑一定是以技术和产品为核心，否则都是无本之木，且难以得到消费者的长期信赖。

对此，汤臣倍健深谙其中，提出 “科学营养“战略，聚焦“新功能、新原料、新技术”创新性研发。不仅如此，汤臣倍健将进一步致力于精准营养市场布局，依托新标志物、检测技术、营养组学、健康数据库、智能算法、知识图谱等为技术研发要点，不断强化科学营养产品力，为用户提供精准的、个性化健康与营养需求解决性方案。

据了解，经过十余年的努力与研发，汤臣倍健已建成了行业领先的全自动干血斑检测中心，并深入研究个性化维生素微粒产品。该中心将通过一滴血即可检测体内营养素指标，并基于个体差异精密分析匹配，有望实现1对1定制个性化营养方案。

截至目前，汤臣倍健已获得60多项原料及配方等发明专利，“科学营养”战略的成果也已初现，当中并包括心脑血管健康、抗衰老营养干预、肠道微生态平衡、脑功能营养研究等多个领域。

显然，汤臣倍健已然走出了一条属于自己的发展道路。不论消费浪潮如何翻涌迭代，归根结底，产品力始终是品牌的核心竞争力，只有顺应并迎合用户心智个性，寻求创新活力，从而激发起消费者的深层情感，才是品牌在激烈市场竞争中占据高位的关键。

“明厨亮灶”，让信任看得见

如果说产品力是促使品牌在市场中坚挺并屹立不倒的核心力量，那么品牌如何连接用户并实现良好的交流，最终抢占用户心智则是让品牌锦上添花的制胜法宝。

在互联网时代，品牌在打造产品力、提升产品业务体验的同时，也更需要注重与用户的沟通，以此才能推动用户对品牌、产品的深刻认知、信赖与共情。而在与用户沟通层面，随着时代的变迁，品牌企业与用户连接与沟通的形式也随之发生变迁，用户沟通与服务体验之地，也成为信任的载体。

为了加强用户对汤臣倍健的心智记忆，汤臣倍健借助业内专业膳食营养补充剂生产基地——透明工厂，向社会各界开放并展示产品的原料品质与全生产过程。

位于珠海的汤臣倍健透明工厂，是向公众开放参观的，包括全球原料的可追溯、生产设备、工艺流程、检测及研发过程、产品的流向去处等多方面均开放，让消费者“眼见为实”。据了解，4号智能工厂的片剂连续生产线目前已经实现了投料、制粒、混合、压片、包衣等多个生产过程连续流动式智能化管理，只需3人便可实现全线生产。

除此之外，坐落于透明工厂内的营养探索馆，更以尖端科技承载营养科普、健康理念、健康检测、健康管理等四大体验板块，运用数字交互技术融合游戏+艺术的形式，融游乐、互动体验为一体，为用户更好地科普营养健康知识。

品牌与用户之间的连接从以往一味只追求“信息触达”，转变为建立“用户信任”，而沟通也正从以往单向的“我说你听”模式，逐渐转变为与用户双向沟通互动的“恋爱ing”模式。品牌企业只有牢牢掌握了与用户沟通这一底层能力，并不断满足用户个性化、情感附着的需求，持续供给侧创新，才能形成新消费市场的可持续发展。

总的来说，面对因新消费市场变化带来的产业升级的考验，汤臣倍健已经用自己一路走来的实践与成果，并为国内膳食营养补充剂市场提供了一份不错的样本。

窥斑见豹，当供给侧与需求侧达成了精准对接，品牌企业将进一步形成与用户之于“主人”这一角色的良好共生关系，新消费也将由此形成一个完整的闭环。

在消费趋势新旧交替，市场“良币驱逐劣币”的关键节点，之于每一个新消费品牌，应更多地关注供给侧与需求侧在双向互动过程中激发出的市场新机会，并见贤思齐，独善其身，做好品牌的新消费升级。而这，需要一个长期的过程，不在一朝一夕。

新消费趋势下，唯一不变的是变化。着眼未来，谁能及时聚焦“用户为中心”的法则，持续响应不断变化的用户心智诉求，为消费者提供新产品和新服务，谁就能与用户共生共存，最终在长期主义价值体系下实现内生增长。而在VDS市场领域，谁能抓住大势，真正占领新消费领域的C位，一举成为超级大企业？或许，时间才是最好的答案。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。