母婴行业风起云涌：传统赛道下不乏新物种
【潮汐商业评论/文】
每天晚上睡觉前，年轻妈妈Vivi总会习惯性的打开母婴类App，“刚生完宝宝，我实在是太焦虑了，自己不会带孩子，又不相信爸妈说的，所以想在网上学点专业的育儿知识。”
作为一名标准的90后妈妈，Vivi坚信“科学”育儿，不仅对母婴产品和服务的要求逐渐提升，还特别热衷于分享。“我经常会在母婴类App上和妈妈们互相交流经验和感受，也会分享一些好用的东西。”
Vivi并不是个例，根据极光大数据发布的《2021年在线母婴亲子行业研究报告》显示，90后、95后正逐渐成为新一代父母，他们的育儿观念也发生改变。
再加上三孩政策的出台，在资本市场上，“母婴领域”更是闻声暴涨，随着消费人群和消费习惯的变化，整个母婴市场也从“数量红利”向“质量红利”转变，新的商机与发展潮流即将来临。
01 母婴行业的“新变局”
我国的母婴行业起步较晚，经历了很长一段时间国外品牌把控国内市场的局面，那些年里广告做得满天飞的雅培、美赞臣、纽康特、帮宝适等母婴品牌其实都是国外品牌。
随着消费不断升级，中国本土母婴品牌也发展壮大，孩子王、贝贝集团、宝宝树等本土母婴品牌逐渐在中国本土市场打开了知名度。
与此同时，母婴市场也呈现出繁荣景象。根据艾媒咨询数据显示，截至2020年，国内母婴市场规模已超过4万亿元。
然而，繁荣背后的母婴产业也迎来“新变局”。一方面，“老国货品牌”似乎已经处于一个发展的瓶颈期，不进反退。例如，宝宝树的市值已跌至约10亿港元，市值缩水近9成；而贝贝集团宣布的最后一轮融资则已停留在2016年。
另一方面，“新生国货品牌”迅猛发展，例如，母婴APP亲宝宝的行业独占率达到20.7%，位居行业第一；而主攻母婴消费赛道的BabyCare，2020年全渠道GMV已经突破50亿元，复合年增长率超过100%。
根据官方数据显示，截至2021年初，亲宝宝App注册用户超1亿，月活超2000万，中度和重度用户占比高达53.3%；而BabyCare也曾领先一众母婴消费品牌（排除奶粉、童装），多次销量居首。
亮眼的业绩和市占率也让它们获得了资本的援手。2021年初，BabyCare获得7亿元B轮融资，由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉中国跟投；而亲宝宝也获得了由达晨财智和深创投共同投资的2.5亿元D轮融资。
「潮汐商业评论」不禁好奇：它们究竟做对了什么？
02 “产品＋渠道＋营销”，新生代母婴品牌的“三位一体”
“任何的成功都不全是偶然，背后一定有着深层的原因以及方法论”，以亲宝宝和BabyCare为例，笔者来扒一扒“新生代母婴品牌”到底是靠什么出圈的。
其一，是产品的创新。BabyCare最先打入母婴市场的单品，并不是普通的大众母婴消费品，反而是小众产品腰凳。BabyCare通过对婴儿用品进行人体工程学设计创新，成功制成一款符合中国宝宝骨骼发育的腰凳，占领了小众分类的制高点。
除了在品类上创新之外，BabyCare还十分看重产品外观设计创新，用“简洁设计和超高颜值”征服了年轻妈妈的心。
在产品外观的设计上，BabyCare选择采用低饱和度的颜色，意在缓解孕产期和哺乳期宝妈们焦虑的情绪，让她们感觉舒缓、平静、淡定。毕竟，研究发现，在人类的五感中，视觉接收的信息量是占比最大的，高达83%。
而亲宝宝则十分强调用户思维，主张“以产品驱动商业化”，最开始是从工具属性切入，给准妈妈提供从备孕、怀孕、孕期、到宝宝新生全程的“专业孕育知识”。
2020年，亲宝宝的新生儿渗透率已经近1/2，这意味着如今中国每2个新生儿家庭就有1个在使用亲宝宝。
其二，是渠道的创新。BabyCare之所以能够崛起，很关键的一点在于早期吃到了淘系电商的红利，打磨出了一套成熟的电商投放策略。BabyCare起先完全依赖于线上，直到2019年突破十亿GMV后，才转向全渠道营销。
即便是现在，BabyCare的主阵地依然还在天猫。作为一个常年吃线上红利的BabyCare来说，对于线上渠道的“设计装潢”也十分注重。
就拿店铺的商品宣传照来说，BabyCare的设计师们统一采用了C4D渲染图，非常干净、纯粹，把产品的质感表现到了极致，极大地促进了转化。天猫数据也显示，C4D设计作品会比普通页面的点击转化率高出7倍。
而亲宝宝在工具属性得到充足放大后，也开始尝试以内容为核心，自建电商闭环生态。在亲宝宝App商城里面，其母婴产品整体销量稳步增长。相比传统的货架电子商务来说，像亲宝宝这样的内容电子商务更有想象力。
其三，是品牌营销创新。以前母婴品牌在营销上大多将重心放在“实用性”、“价格优惠”上，但现在母婴品牌却致力于寻找与消费者心理上的共鸣，情感上的连接。
例如，2021年母亲节期间，BabyCare发出了#爱的2平方#话题，呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室，而后这一话题得到央视网等众多大V转发，全网讨论量破亿，BabyCare也随着此次的“事件营销”扩大了知名度。
除此之外，BabyCare还在微博、小红书、微信公众号、抖音，快手均开设了企业号，其中，在微博更新的频率最高，每天发布3-5条内容。其次是小红书，发布频率少则5-7天一篇，多则1-2天一篇。
而亲宝宝作为一款母婴APP，凭借着垂直的内容和电商闭环，获取了90后妈妈的喜爱，并成为90后妈妈互相分享育儿经验、晒娃晒母婴好货的社交分享场所。
正是由于亲宝宝和BabyCare在产品、渠道和营销三个维度上创造了新的价值，才让它们有了新的增量，在竞争激烈的母婴行业中，“杀”出了一条血路。
03 生态链、下沉，母婴行业何处去？
“新生代母婴品牌”虽然来势汹汹，但也并不能“高枕无忧”，在这个飞速发展的时代，任何一个品牌都有可能被后浪席卷，失去竞争力。
更何况，“新生代母婴品牌”本身就存在诸多问题，比如产品质量不高、同质化严重、代工厂模式问题频出、线下渠道建设落后，消费者信任不足等，这些摆在明面上的问题都需要“新生代母婴品牌”花费时间和精力去解决。
但好在，母婴市场的“底盘”够大。据艾媒咨询数据显示，截至2020年，国内母婴市场规模已超过4万亿元，预计到2024年市场规模将增至7.5万亿元。
那么，母婴产业接下来会怎么发展呢？笔者认为有三种趋势。
（1）往自研工厂方向走。现在大部分母婴品牌都采用“贴牌生产”的模式，自己只负责营销和渠道建设，但却没有生产线和研发中心。
这种“贴牌生产”模式对于“新生代母婴品牌”来说是一把双刃剑，在早期减轻了品牌的资产投入，但现在却显得有些不合时宜，甚至拖累了品牌的发展。例如，BabyCare有上千个SKU，并且对于上新速度的要求非常高，“代工厂”完全跟不上节奏。
而事实上，BabyCare也在计划，以后将代工厂全部转化为自己的工厂，特别是像纸尿裤这种高复购率的品类，均由自己生产。
（2）往母婴生态链上衍生。以往母婴品牌大多主攻单品，比如帮宝适主攻尿不湿、飞鹤主攻奶粉。
但现在，母婴品牌为了增加营收，都在拓宽品类。拿BabyCare来说，从腰凳起家之后，还涉足了啃咬类用品、母婴电器、喂养用品、纸巾、纸尿裤等多个产品线，从低频耐用品向高频快消品成功转型，并强化了用户认知。
（3）往下沉市场发展。现如今，在母婴行业中，一二线城市已经逐步饱和，但下沉市场则还是一块亟待开荒的“处女地”。
虽然身处低线城市，但90后妈妈的消费能力丝毫不逊色于一二线。相比于一线城市的宝妈们来说，她们虽然工资不高，可支配收入少，但胜在压力不大，也更加注重生活质量，相比于“低价”，她们愿意为“体验” 和“品质”买单，只要“新生代品牌”能够抓住她们的痛点，下沉市场将具有不可限量的发展空间。
母婴行业和其他消费品不一样的是，它的目标消费者忠诚度更高，这也是众多玩家想要入局母婴赛道的重要原因。同样地，母婴行业也并不好做，毕竟他们所面对的是一群更加“挑剔和谨慎”的消费者。
“说实话，我现在网上的信息也不敢全信，总觉得有些产品言过其实，有时候更愿意相信身边的宝妈朋友。”Vivi无奈地说。
你看，商业就是这样。
*题图源自pexels
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