运营社@小贤：如何借助「私域3x3模型」，运营100w+私域用户？
本文整理自第六届运营人年终聚会的分享《如何借助私域3x3模型，运营100w+私域用户？》。
会上，运营社创始人&CEO @陈维贤 老师向我们分享了「3x3 运营力模型与实战」，并结合运营社的相关案例做了详细拆解；同时，小贤老师也聊了聊他对于“私域”这件事的思考和洞察。
以下为正文内容：
各位运营伙伴，大家好，非常感谢克服重重困难来参加第六届的年终聚会。
在年终聚会的最后，想跟大家交流 2021 年我在私域的思考和实践，同时，也是今天我们大会议程设置背后的思考。
现场有蛮多第一次见面的新伙伴，这里我先向大家系统的介绍下我自己和运营研究社。
我是运营初代 KOL，应该是还没过气的那种，在毕业第三年出了自己的畅销书《跟小贤学运营》。
另外，我是 90 后创业者，在 26 岁开启了自己第一次创业，创业 10 个月获得就中国天使汇秘书长杨向阳先生的千万级投资。
我还是企业运营顾问，为腾讯、阿里、华为、网易、平安等企业提供运营咨询、培训、项目落地服务。
运营研究社 17 年4月成立，经过了 4 年多时间发展，运营研究社在今年也对进行了定位升级。
基于过往的沉淀和积累，以及对当下的市场客户需求分析，目前我们将自己定位为“数字化运营生态服务商”，连接和服务数字化运营生态里的 4 大核心角色，品牌方和数字化运营从业者、技术服务商和流量平台，核心主要是针对企业和个人客户提供专业的运营力提升与赋能服务。
今天，在这里想和伙伴们交流的内容会分为两个部分：
第一部分，私域3x3运营力模型与运营研究社实战；第二部分，我的一些的运营思考与观点。
01
3x3 运营力模型与实战
这是一张我在腾讯广告的内部会议上看到的图片，是增长黑盒绘制的，非常的系统，所以我找到增长黑盒创始人要到了授权。
图片里有一个数据，需要注意：14 天综合回捞率，100 个平台付费用户，14 天时间差不多能沉淀 20 个人到企业微信上，不过这个回捞率数值还在持续的下降。
另外，这张图也清晰的概括了，品牌做公私域联动的链路全景：
通过线上渠道和线下渠道触达用户，以手机短信和订单包裹、地推的方式沉淀到企业微信，再通过私信、朋友圈、社群、小程序等工具开展用户服务和营销，最终将用户引导天猫、小程序商城进行下单成交。
我们把这张图做一个提炼，可以画出一张更具行业普适的「私域路径图」。
从公域渠道获客，公众号+企业微信做用户承接，再到小程序做成交。加上裂变和营销的玩法，形成一张理想的私域路径。
我们把这个路径再进一步的抽象，我们会发现私域增长的的核心本质是3个环节，聚流量、做留存、促转化。
企业想要运营好私域，主要从三个环节着手。
到这里，大家可能也能理解今天聚会议程背后的思考了：在聚流量环节，邀请全域营销的操盘手、流量转化操盘手；在做留存环节，邀请企业微信官方和丁香医生的伙伴；在促转化环节，邀请驿氪和百果园的伙伴。
接下来，我讲讲运营研究社对这三个环节的一些思考和实战。
1）聚流量
首先，是聚流量环节。
在我们看来它主要包括投放、激活、裂变 3 个关键动作。
投放，指的是在电商平台/社交媒体/线下门店渠道，设置福利或者专项服务，引导用户添加私域。激活，私域承接触点及时响应用户添加请求，同时给予新用户惊喜时刻，完成第一次服务体验。裂变，通过优质服务和物质激励引导老用户参与拉新，实现用户快速增长。
这个环节的核心关键考核指标在于引流效率和获客成本，用户数量的评估。
接下来，讲下运营研究社在聚流量环节的运营实战。
① 投放
先讲投放。投放的本质是在对的触点上，放上了对的“勾子”。
在整个投放过程要做工作包括目标用户的分析，渠道投放的投放的选择，推广人群包的选择，以及持续的物料优化。
微信生态里面有一个容易被大家忽略的流量成本洼地——中长尾公众号。这部分公众号阅读量在 1000 左右，数量庞大，它们不被品牌广告关注，单阅读收费比较低，值得大家尝试。
左边这张图片里面是我们在做公众号投放时的流程，包括投放前产品和目标人群的分析、投放预算和账号方向的确认，以及投放过程中的执行质量把控，投放后的数据监控和物料优化的整个过程。
② 激活
再来说，激活。本质是告诉用户你是谁，以及进行一次价值交换。
在做私域激活动作时，很重要的是你跟用户的首次沟通，我们需要通过私域触点上的欢迎语向客户介绍自己。
具体包括热情的进行自我介绍，服务告知，告知客户能为他做什么，讲出长期价值，增加留量率。在自我介绍收尾处给出惊喜策划，告诉客户，此刻马上能获得什么福利。
③ 裂变
聚流量的环节的第三个动作，裂变。
它是一件非常值得做的事儿，能有效的降低你的单粉丝获取成本。
裂变本质是把买流量的钱，给到价值敏感的用户。当下，裂变的玩法和形式，比较标准化了，对于大部分品牌来说，主要是思考怎么做选品，选品对了，就能涨粉。
这里我们列出了选品的3个原则，业务相关，吸引你的目标用户，便于留存，然后是高价值和低成本，前者确保大家有裂变动力，后者确保你的裂变可持续。
右边是我们做的裂变活动，以桌垫作为裂变的选品 —— 价值感强，上面印刷的内容是对数字化运营工具推荐，所以吸引的粉丝相对精准。
为了控制单粉丝成本，我们把任务设置成为了 16 人才能获得桌垫，整体跑下来病毒系数超过 1.5，也就是平均一个人参与裂变的人，就能帮助我带来 1.5 个人，增长的速度非常可观。
投放、激活、裂变，是聚流量环节的3个关键动作。你在操作时，可以分别展开，一个个动作进行落地。当然，也可以打一个组合拳，快速的聚流量。
这里是我们一个聚流量的案例。
2021 年年初，我们通过数据分析发现运营研究社私域用户年度 ARPU>20 元，为了提升营收规模，需短期内快速提升私域用户量。
公众号作为运营研究社私域第一入口，且长期稳定为客户供应优质内容，公司将基于公众号做投放和引流，做到单粉丝获取成本小于 5 元，并且能及时将粉丝转入到商业化服务场景。
我们怎么做的呢，通过投放吸引到新用户，通过公众号 48 小时的互动消息能力，进行用户激活，引导到企业微信领取福利；同时，进行裂变引导，让用户参与到裂变传播中，形成一个快速的粉丝增长，单月新增粉丝 5 万+。
所以到这里大家能感受到，微信的 12 亿月活，做私域，根本不缺流量。
2）促转化
接下来，是促转化环节。
促转化环节，我们实践下来主要有 3 个动作：
1v1 营销，指的是基于企微提供的强大标签功能，对高潜用户进行触达，实现精准营销。渗透式营销，指的是以内容为核心对私域用户进行触达，改变用户消费心智，通俗讲叫种草。社群营销，就是通过在社群一系列营销，制造用户对产品的好奇与期待，带动成交与传播。
这些动作执行落地比较敏感，这里我主要讲每个动作的关键步骤。
1v1营销，主要是标签筛选，评估哪些用户属于你的高意向，通过话术和福利进行破冰，挖掘客户需求，放大需求，然后进行方案推荐，和异议处理，用限时的销售Offer进行关单。
渗透式营销，主要是种草内容发布节奏的把控，以周为单位在朋友圈里种草，30% 篇幅用来提升用户认知，40% 的篇幅发布专业内容，30% 的篇幅发布产品营销软文。
社群营销，主要是将潜在用户导入社群，在社群内破冰互动，产品销讲或者直播，转化氛围营造和逼单。通常社群营销主要时间在3-5天时间，2天进行收尾。
私域促转化时，这三个动作你可以分开使用，也可以进行一个组合。
比如，运营研究社在进行运营技能课程售卖时，进行通过 1v1 的方式，对高意向用户做第一轮的转化，每个月底用社群营销的方式做第二轮的集中转化，平时发朋友圈培养大家对技能提升的潜在需求，整体下来做到转化率在10 % +。
3）做留存
最后一个环节是做留存。
用户在你的私域里，活的越久，不拉黑你，你才有机会获得更大的商业回报，所以，我认为是私域商业增长的核心环节。
做留存，主要包括服务、内容、标签3个关键动作。
服务，是基于用户消费旅程提供的专业服务，同时设置“甜点”服务。
内容，是通过提供专业的内容和品牌互动内容，提升用户粘性与忠诚度。
标签，是基于用户基础信息和行为数据，借助企业微信API能力为用户打标签，建立客户资产。核心关键考核指标在于标签率和留存率，互动率的评估。
同样的，这里对私域做留存的方法和实战做一个交流。
① 服务
我们先说做留存第一个动作，服务。
这里的服务指的是企业的商业化产品，但是我们要知道用户买的不是产品，而是问题解决方案。我们在为用户提供服务时，可以围绕用户的消费旅行的来设计服务，提升用户对私域的粘性。
比如，运营研究社为围绕待转化用户，设置信息推荐服务、活动优惠福利，以及个性化问题的解答。对于已转化的用户，提供售后服务，复购优惠，以及分销活动。针对超级用户，我们提供人脉连接，以及专属运营技能学习认证证书。
② 内容
我们在看做留存第二个动作，内容。
对于用户消费频次较低的行业来说，极力推荐用内容来做服务补充，它是私域做留存成本最低，效果最好的服务。
运营研究社用内容做留存的路径是这样的，以知识星球+订阅号作为内容承载工具，建立数字化运营相关内容中台，基于内容热度和用户兴趣做内容筛选，通过朋友圈、社群和私聊的方式，将内容推荐给给对应标签的用户，同时，通过用户标签的分布，来指导我们中台内容策划。
下面这张图，就是我们用内容做留存的一个框架。
无论是通过服务和还是内容做留存，想要打造高粘性的私域，都需要真正的了解你的用户，针对不同用户提供针对性的服务和内容。
③ 标签
接下来是做留存第三个动作：标签。
它是做私域精细化运营的关键。但是，我们发现很多伙伴标签都是混乱的，想到啥打到啥。
怎么给用户打标签呢？需要做到 2 步。
第一步，通过用户分层和分群，建立一整套企业内部认可的标签体系，通过第三方工具或者手动的方式给用户添加上标签。
比如，我们将用户为新用户，潜客用户、付费用户、核心用户 4 个层级，针对潜客层级的用户，可以基于用户的行业属性和职业属性、城市属性做用户分群，并且搭建了一套公司内部都看得懂，且能复用的客户标签体系。
同时，通过第三方自动化标签工具，快速的将用户打上标签，了解用户提供针对性服务。
比如最右边这张图，就是我们为其中一位私域用户打的标签，“电商行业、运营经理、月薪 20k、感兴趣数据分析活动策划等技能”有了这些标签的存在，我们就以为为他提供针对性的内容和服务了。
在做留存环节，分享一个运营研究社的用户留存实践：
为了应对订阅号打开率越来越低，以及商业场景里的私域用户在完整经历售前后“无人服务”问题，我们搭建了一个@运营宝宝企业微信IP，将各个私域触点的活跃用户，引流到运营宝宝企业微信，运营宝宝基于用户标签，以社群和1v1的方式提供内容服务。
目前，我们整个私域的月留存率在 95%，社群的月度互动率有 44%。
好了，以上就是我们关于「3x3 私域运营力模型」的阐述和运营研究社的实战分析，总结一下：
3x3 私域运营力模型，包括 3 个环节“聚流量”、“做留存”、“促转化”，以及每个环节里的 3 个关键动作。基于这样的模型，你可以重新梳理你的整个私域运营路径和策划，让每个私域触点都能找到自己的价值定位和运营策略。
比如，我通过 3x3 私域运营力模型，搭建了一套运营研究社的私域商业增长路径。
我们以运营研究社公众号作为聚流量的核心触点，以企业微信@运营宝宝作为留存的核心触点，各个服务产品线分别建立自己的企业微信IP，作为私域用户转化和服务触点，我们借助微信商业基建和第三方工具，构建起超过100万人加入的企业数字化运营交流与服务平台。
02
我的一些运营思考和观点
流量红利，是真的彻底结束了，从今年7月份以来，全国的数字用户规模连续3个月出现了负增长。
但是，别焦虑。
我们进入了一个用户价值驱动增长的时代。
比如，电商平台的人均消费金额在快速增长，其中，拼多多的人均消费金额从 18 年的 700 多，突破到了今年的 2000 元，接近 3 倍的增长。
再比如，阿里今年 5 月发布的财报显示人均消费金额达到了 9000 多，现场应该有不少同学，每年在淘宝上花掉的费用超过 9000 元。
究其原因，背后主要得益于处在的基础大盘，中国的GDP的稳健增长。经历了去年的疫情后，中国也以非常快的速度完成了恢复。
中国经济总量的提升，带给人们更多的财富，有不少城市的人均 GDP 超过发达国家，人民对消费和服务的需求也变得丰富和多元。
而这背后就是单个用户价值的红利，之前单个用户只能给你带来 1000 元，现在他们能给你带来 1500 元了，这就是围绕用户做深度服务带来的商业增长空间。
另外，我有一个感受就是，私域在全面影响企业价值创造。
为什么怎么说呢？
我们来看一张图：企业内部价值链。
企业内部价值链是企业内部为顾客创造价值的基本价值活动和辅助价值活动。
企业的基本价值活动包括五项：供应链、生产、发售、市场和销售、服务。企业的辅助价值活动包括四项，即采购、技术开发、人力资源管理、企业基本服务职能。
那么，私域重点参与了哪些价值创造的活动呢？
比如好理解的是销售和售后服务的价值创造活动，不少的企业营销和服务模式，开始由铺线下渠道，抢流量平台资源位，到以用户需求为中心的产品销售模式，同时，通过私域触点和工具，从原本被动的等待用户，到主动为客户提供服务，深度挖掘用户价值。
此外，有一些企业会以用户为中心，反向指导产品研发。
比如，人民需要什么就造什么的国民神车五菱宏光，在社群里收集到女性用户的城市代步，且需要好停车的需求，就推出了马卡龙 mini，在上海车展期间刷屏朋友圈。
所以，我们认为私域不仅升级了企业的营销玩法，还全面影响了企业的价值创造。
到这里，我想引出一个重要观点：运营，创造价值。
过往，我们聊运营更多是 TMT（互联网媒体平台）运营。随着数字化工具和私域商业普及，从今往后再无“传统企业”。
这对运营来说，可以加入的行业在变得越来越多，运营在企业扮演的角色越来越重要。
企业为社会创造价值，运营参与企业价值创造，运营创造价值。
我们都会问，什么时候会有下一个风口。
但是，其实我们要明白。进入到新常态后，再无暴利行业。
此刻就是最好的时刻。马上，干就对了。
以上就是我今天的分享，我们，明年再见。
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