艳惊四座！跨界河南卫视，泸州老窖解锁白酒行业新玩法！

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举报 2021-11-30

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随着消费市场的逐渐饱和，各行各业的发展都面临着严峻的挑战，无论是新兴的互联网行业，还是传统的酒业，以及各个地方的权威媒体卫视平台，都在想方设法通过各种手段吸引消费者的注意力。

其中，一直默默无闻的河南卫视也在今年，以弘文化自信为主要目标，凭借多种文化IP的打造成功为自己贴上了独一无二的“新国风”文化标签，成为观众心中的文化创新代表。而在这样强大的标签作用下，也吸引了很多品牌与其合作实现文化的赋能。

就在过去不久的重阳节里，泸州老窖特曲携手河南卫视，在“中国节日”进行全方位、多维度深度互动和传播，成功为品牌实现赋能，并成功破圈。

一、联合河南卫视打造品牌专属节目

在消费主义盛行的环境下，河南卫视凭借《唐宫夜宴》、《清明节奇妙游》和《端午节奇妙游》等节目成功激发观众的文化自信心，并借势各种传统节日进行创新和展示，不断打造独一无二的文化IP，获得观众一致好评。

而对于白酒行业而言，中国白酒的历史也源远流长，本身就具备文化价值，但随着越来越多会做营销的品牌出现，白酒品牌想要在这样的环境下找到立足之地也显得十分困难。本次重阳节营销中，河南卫视为泸州老窖赞助的节目《重庆奇妙游》中专门为品牌方制定了特别节目《家重阳》和《逍遥》，将品牌融入到节目的场景中，成功引起消费者的注意力。

《家重阳》篇章中，有赏花、制茶、做糕点、制香等传统习俗，在每一个精心打磨的习俗中，每一个场景都充满了传统文化的气息。并首次出现了菊花饼，让观众眼前一新。同时在最后的团圆画面下，无论古代还是现代，都有泸州老窖的产品存在，增强用户的记忆点，实现产品与团圆之间的绑定。

其次是《逍遥》，这一篇章中采用与上一篇张不一样的风格，选择歌剧演员胡阳饰演李白，在大自然为背景下进行舞蹈的演绎，身穿飘逸水墨白衣，翩然舞剑，每个动作都在演绎着李白的豪迈和柔情。即使整篇都没有泸州老窖特曲的植入，但我们可以通过场景的输出了解品牌文化底蕴的沉淀和价值，从而产生情感共鸣。正是通过这样两支短片的推出，不仅让我们看到了泸州老窖特曲品牌本身的文化底蕴和魅力。

同时借助传统文化的方式，也让更多年轻人了解国宝级“泸州老窖”的酿造传承，与“国家、民族文化”紧密相连，在用户心中营造民族文化的认同感和自豪感。

二、线上持续互动打造最强声量

从某种程度看，并不是所有的品牌都能在与河南卫视的跨界中达到声量大爆发，只有品牌本身具备浓厚的文化底蕴及民族文化特色才能产生化学反应。同时加上品牌本身优秀的营销互动方式，才是话题出圈的最佳演绎方式。

在河南卫视的节目播出之后，就引起了各个行业的大V、权威及主流媒体的争先报道，共包括多个平台的热搜共45个，而其中微博话题的阅读量就积累高达5.3亿+，讨论量积累24.2万+，这样的数据让泸州老窖特曲的热度也实现最大化的效应。

毫不夸张的说，这样的刷屏效果不仅为河南卫视的“重阳节之旅”画上一个完美的句号，同时也再次加深了河南卫视的文化沉淀和积累，并成功为泸州老窖特曲实现文化赋能。除了节目上的跨界，泸州老窖特曲还在微博进行了多维度的传播，打造话题#浓香奇妙游国风正当潮#，让传统节日与中国文化young起来。

同时联合各个领域的kol进行话题的传播和二次创作，结合本次活动撰写重阳节和白酒文化相关的深度稿件，从而让更多消费者对活动更加了解。

其次是联合媒体展开“国风旅游打卡、国风特别行动直播、给老人不一样的国风体验”等各种有关国风的系列互动，让消费者沉浸在国风的氛围中感受国风的魅力，并进行二次创作及传播，从而使话题的声量最大化。

三、全方位文化输出，多维度渗透消费者心智

在本次的联动中，泸州老窖特曲通过全方位、多维度的方式贯穿整场节目的内容，不放过观众每一环节的注意力进行深度的传播渗透，从而实现心智的占领。

节目开播前，泸州老窖特曲就在微博发布了唐小妹的穿越之旅，通过唐小妹的视角登高赏菊，感受国潮的魅力。

同时河南卫视的预告中出现泸州老窖特曲的植入，以这种方式宣告观众泸州老窖是本次节目的唯一冠名商，并以各种真实还原的场景镜头加深观众对品牌的认知和好感度。

节目中软硬相结合，众所周知，品牌作为节目的冠名商必然是要在节目中进行广告的植入，所以本次泸州老窖在节目播出期间进行了软广和硬广相结合的方式进行植入，从而提高品牌的知名度和曝光度。

硬广上，主要是在节目中间进行小剧场的插播，比如《逍遥》和毛不易演唱《给你给我》后插入“浓香小剧场”，通过“郭家酒引众怒”的故事，让观众在增长见识之余实现对品牌的认知和了解，从而提升品牌的影响力。

而其中，郭家酒创意来源于泸州老窖的第一代传承人郭怀玉创制的“甘醇曲”，开创了中国大曲蒸馏酒的酿造史，并在六百多年来一直保持传承和创新。而这技艺也在2006入选“国家级非物质文化遗产”，是真正的文化传承和沉淀。

软广上，在节目中作为道具出现在各个场景，比如在《开坛祈福舞》中以开坛酒作为摆设，通过灯光的细节，让观众能在欣赏舞蹈的同时不自觉地将目光转移到酒坛上，潜移默化产生对品牌的好感度。同时在从古至今家庭团圆的场景中作为道具植入，让观众感受品牌的历史和文化底蕴，并输出品牌文化一直延续和创新的事实。‍

在整个节目中始终在右下角帖上“泸州老窖特曲”的字样，并不断变化增加趣味性和可观赏性，实现品牌的高度融入。还借助节目中主角人物的表现，将品牌的文化要素融入其中，不断向观众展示这个几百年品牌的文化魅力和内涵。通过这样软硬结合，品牌不断构建观众对品牌的认知闭环。

节目的收尾阶段，还是继续用场景化的广告植入继续加深对品牌的认知构建，并为此次活动画上一个完美的句号。

从营销角度看，泸州老窖特曲通过与河南卫视的文化IP进行完美的融合，并基于品牌本身的文化定位进行相对应的植入，将自己作为节目的一部分。借势节目的热度为自己的品牌进行赋能，从而提高其曝光度和认知度，顺势将自己的品牌心智“浓香正宗中国味道”推出，打造独一味二的白酒市场定位，领跑市场。

四、酒业年轻化道路品牌如何借助自身优势创新

纵观本次案例，我们不难发现，这不仅仅是一场品牌文化的全方位输出，更是一场白酒行业年轻化道路的探索之旅，本次的泸州老窖特曲也用实际行动向我们展示白酒行业年轻化道路的灵感和方向。

1、基于自身优势，选择合适的平台进行创新传播

对于品牌而言，只有清楚自身的优势，并在自身优势的基础上进行创新联动，才能发挥营销的最大化。在本次营销中，泸州老窖特曲通过本身的文化底蕴，与河南卫视进行联合创作，而其中的内容也始终保持围绕着品牌本身的文化内涵及历史优势等元素进行展开，不再停留在产品本身，让用户先从品牌内涵先了解，从而实现深度的传播，提升用户的忠诚度和认知度。

2、以年轻人喜欢的方式，大胆撬开年轻圈层

随着年轻市场的日渐庞大，白酒行业也必须进军年轻圈层市场，并只有以年轻人喜欢的方式，才能引起他们的注意力。本次活动基于对年轻人的精准洞察，将国潮与传统文化相结合，打破了白酒行业固有的认知，赋予新的潮流文化，从而引起年轻消费者的注意，达到撬动该圈层的作用。

3、沉淀品牌文化，迎接崭新未来

文化作为一种精神力量，可以说是品牌的头脑，一个优秀的品牌文化能够赋予品牌强大的生命力和多变的张力，所以品牌想要持续健康的发展，就需要不断对自身品牌文化进行沉淀。本次泸州老窖就向我们展示了文化沉淀的重要性，同时也向我们展示了百年品牌想要迎接崭新未来的决心和态度。

最后，不止白酒行业，其他品牌也是一样，只有沉淀文化，文化才能给予品牌源源不断的灵感和素材，品牌也才能不断地前进和发展。希望在未来的日子里，能有更多的品牌能够带给我们更多中国传统文化创新和惊喜。

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