母婴消费「精细化」趋势下，纸尿裤如何打造营销爆款？

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举报 2021-11-30

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根据《 2021 中国母婴消费市场趋势洞察》显示，当下的父母们对母婴类产品的诉求表现为更加高端化、精细化和个性化。90 后父母对更加精细化、有针对性功效的产品有更高的关注度和购买倾向。

90 后父母表示「我给孩子买东西很舍得花钱」、「我希望母婴产品功能、功效能够更加细化，更适合我的宝宝」……

而尿裤品类也逐渐走向「深高端」，新技术新材料迅速迭代，再生材质、快渗技术等新概念层出不穷，适用不同场景的细分产品受到欢迎，游泳、夜间、训练尿裤等产品销量不断攀升，过去两年，多款尿裤产品还因「颜值」更畅销。

如何在激烈的母婴细分市场中成为下一个爆款，树立专业、健康、可持续的品牌形象？今天分享丁香健康营销与帮宝适、摩贝恩、Babycare 三个品牌的成功合作案例，或许能让各位有一些新灵感。

丁香医生×帮宝适：轻量化合作，实现百万级曝光

1、话题层层递进，以痛点引发共鸣

在和帮宝适黑金帮的微信图文合作中，丁香医生采取了层层递进的话题方式，由「屁屁变塌变黑」这个普遍而隐秘的痛点切入，总结了造成屁屁变塌变黑的两种原因，以用户实际困境引发共鸣，由此唤醒消费者对宝宝小屁屁健康的关注。

丁香医生通过介绍帮宝适黑金帮的「桑蚕丝」材质和叶脉导流表层，展示纸尿裤柔软轻薄、透气排湿的特点，深化产品的专业形象，增强用户认知，夯实产品卖点。

2. 单篇百万阅读，以小预算实现大传播

丁香医生为帮宝适黑金帮量身打造的这篇科普文章，首图文位置单篇阅读量就达到了 185W+，其中有 122W+ 为女性，83W+ 为 26~35 岁人群，精准高效的触达了品牌的目标群体；文章的分享次数也高达 3.6W+，以话题共鸣引发二次传播，真正实现了「小预算大传播」的效果。

丁香医生×摩贝恩：创新合作模式，新品也能高转化

1. 全新合作模式，放大品牌影响

在摩贝恩的纸尿裤新品推广中，丁香妈妈则首次尝试了全新的「新品试用」合作模式。在试用申请页面传达品牌产品介绍及试用要求，通过丁香全网优势资源宣传，吸引用户申请试用。通过此次合作，最终摩贝恩的新品纸尿裤实现了 61W+ 曝光和近 900 个申请用户，迅速提升了品牌的影响力，并获得新产品的精准推广。

目前该合作模式已升级为「0 元试用」，在后续的合作中，丁香妈妈还将为品牌提供用户试用反馈，并授权品牌使用，附加用户口碑 UGC 价值，以用户真实证言，加持产品口碑。

2. 域内多频触达，加快用户决策

在新品试用上线的同时，丁香妈妈为摩贝恩提供众多高价值位置露出，如 APP 首页热门活动 banner、丁香妈妈孕育百科贴片，以优势流量，吸引目标用户参与活动。而专门制作的新品试用页面，更为用户提供了沉浸式体验，迅速完成从认知到种草的过程，缩短用户决策链。

3. 多种活动形式，占领用户心智

此次活动，不仅通过新品试用大规模派样，以品牌极大的诚意，提高用户参与热情；同时还有丁香妈妈微博抽奖、商城秒杀、商城拼团等不同的活动形式，不断强化用户对品牌的认知，占领用户心智，并在丁香域内完成购买转化。

丁香医生×Babycare：战略合作再升级，夯实品牌专业形象

1. 共同成立「红屁屁研究所」，为产品专业化赋能

丁香医生联合 Babycare 共同发起成立「红屁屁研究所」，专注研究婴幼儿红屁屁的解决及肌肤护理，并提出「擦养护三部曲」，制作成指导新手爸妈护理小屁屁的专业知识手册，为红屁屁问题带来更加科学理性的护理建议。

4 月 26 日，「红屁屁研究所」项目进行了挂牌成立仪式，并入驻丁香线下诊所，央视频道还对此进行了特别报道，进一步夯实了 Babycare 在纸尿裤领域「专注解决宝宝红屁屁」的专业品牌形象。

2. 强背书多玩法，深度链接目标用户

除了与丁香医生 IP 联名打造「红屁屁研究所」，Babycare 还借助丁香妈妈 4 周年庆的契机，与丁香妈妈进行了一次深度合作。依托丁香妈妈平台的权威属性，借助科普推文《不想宝宝反复红屁屁？你先要搞清楚一件事》，为 Babycare 的健康专业卖点直接背书。同时，还通过专家直播、线下体验馆、快闪小课堂等形式，为妈妈们打造跟专家交流育儿困惑的场景，借助专家的专业力量为产品赋能。

为了更好的链接品牌目标用户，丁香妈妈将品牌定制专题页扎根于丁香妈妈 App，同时集合 IP 赋能内容、品牌运营活动、专家内容、用户内容、专场直播、商品展示等多多维模块，为品牌带来更多营销势能，从认知到转化，助力品牌实现营销闭环。

3. 大流量全资源，超强曝光超高溢价

本次营销活动不仅联动品牌进行了各种创意玩法，也动用了丁香妈妈平台私域内的多入口支持。通过丁香妈妈 App 内专题页、热门搜索词、官方社群、日历贴片、推广位、精准 Push、弹窗、闪屏等一系列资源位推送，确保全方位触达 App 内的目标用户。

除了丁香妈妈域内全资源支持，本次合作还投放了 OPPO 、网易有道、微信朋友圈等多个外部渠道，结合众多自媒体 KOL 宣推，扩大品牌的传播声量。

Babycare 与丁香妈妈合作的 4 周年超级节点营销，整体效果远超预期。品牌整体曝光度高达 7600W+，完成度 191%，超预期的达成超强曝光，实现了整体项目高溢价，甚至一度成为母婴行业现象级营销大 IP。

在母婴品牌营销需求升级的的当下，过去粗放式的营销打法越来越难以撼动消费者心智，取而代之的是需要用更为深入人心的方式来提升用户信任感和好感度。

丁香妈妈凭借专业、可信赖的内容在母婴细分市场里不断打造爆款，刷新母婴营销的固有模式认知，同时也撬动了品牌更大的增长可能性。我们也期待有更多的伙伴加入，共创母婴赛道健康营销新玩法！

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