如何讨好理智消费者？知乎为我们做了一个示范
160年前，英国作家狄更斯写下了“这是最好的时代，也是最坏的时代”，记录当时那个智慧与愚蠢、信任与怀疑并存的年代。今天，平台型巨头渗透了生活的每个场景，用科技掌控着无处不在的行为大数据，在精准理解用户需求的前提下，却铺天盖地推送着各种各样的带货信息，他们试图让冲动过载理性，让欲望支配消费。
但是，这个时代，总还是有一些人能抵抗消费主义的洪流，需求为向导，性价比为准绳，更有自己的消费规划；他们不被规则套路，不为冲动买单，大部分以消费主义为内核的推广行为难以打动他们的购买欲望。
有人说互联网模式的尽头就是带货——这无可厚非。但真正由第三方评价导入带货的平台，至今仍然没有诞生一个任何一个“超级巨头”。今年双十一，知乎携TVC《3021年博物馆白日游》发起“高赞好物 100榜单”。知乎似乎试图用一种不同的方式，将那个只属于知乎的带货模式推向理性消费的人群。
用段子和RAP组成一只TVC
一个以带货为品宣目标的TVC，却没有琳琅满目的SKU，没有号称的百亿补贴千万豪礼。这是知乎TVC，讲述的是一个架空的，好似与带货没有太大关联的故事。
3021年，人们不再受病痛折磨，不再匍匐于年华易逝。他们来到了展出2021年人们日常生活用品的“古代”博物馆，一件件的“展品”，让他们对2021年人们的生活方式感到好奇与难以理解。
好的故事能让观众引人入胜，但好的品宣一定要讲好故事？知乎给出了一个特例。
一群参观者聚集在很像“古代墓葬”展柜前，观赏一个被称为高赞枕头的藏品。面对博物馆讲解员描述“古人”长达八小时的睡眠时间，参观者发出“一生三分之一都用来睡觉”的感叹不禁让人出戏——原来未来的年轻人也不喜欢睡觉。
一男一女观赏着一个肉末横飞的展示柜。男参观者介绍，展示柜里是古人用来放松肌肉的高赞筋膜枪。紧接着吐槽文案又来了，男人表示：“用这把枪打一打，就不疼了。”一语双关竟成功引起了女人的注意……
爷孙两人行至一只巨手，爷爷望着巨手中捏着的一个高赞护手霜，聊起护手霜的评测历史，不禁潸然泪下，泪水顺着皱纹沾湿手帕，抢镜的却是爷爷那只白皙透亮宛若女子的纤纤玉手。
当然，不论想法有多天马行空，段子最后都会落到知乎的测评上：用核磁共振来评测枕头，用筋膜放松测试，电机稳定测试来评测筋膜枪，用泡沫小球与吸油纸评测护手霜等。UGC内容自带三方视角，深度全面的解读更能引发共鸣。
引发用户的“理性共鸣”
虽然视频处处体现着一丝超现实的诡异，但却很好地紧扣了架空的世界观。无厘头的对话，让人需要思考一下才能理解的冷笑话，包括突然之间插入的RAP，虽然歌词洗脑但韵律极强的Flow，不仅强化了观众对知乎特立独行脑洞大的感官，更成功向观众乃至于资本有效传达了知乎“带货”的倾向。
而在前述通过糅合博物馆与文创的热点，并嫁接嘻哈与RAP文化，知乎将时下许多流行元素捏成了一只TVC。虽然视频文案中多次强调了好物评测历久弥新的品牌宣言，但整个TVC不像一个传统商业广告或故事，却更像一场4分钟的脱口秀，充满着反转与出戏。
但是，恰恰是这样的整体创意，却耦合了知乎用户的性格特点：理性，自主，还爱看段子。
说到底，段子其实是致敬观众的一种表演形式。观众对幽默的感知本质取决于观众自身认知面，包括对社会的理解，对问题的思考等等，所以段子讲求恰如其分，讲求理性共鸣。
而知乎带货的潜在用户恰恰是这样一群人，他们崇尚独立思考，希望看到更多的第三方观点，通过理性分析找到合适自己的商品。在这一点上，知乎想要取悦他们，势必不能用太直白的推销话术或者太过套路化的价格优惠措施，反而是要告诉他们：我不会想要支配你的想法，但我将用实验与案例，为你的购物决策提供参谋。
巧妙结合“双十一”痛点传播
2021年的双十一可能是历史上最撕裂的。各式各样的优惠，预购，捆绑，返利让消费者眼花缭乱，价格乱象让一些传统强势渠道逐步失去公信力。对电商套路的反感，令越来越多的消费者选择站在理智消费的这一边。
知乎的这波营销高赞好物100榜单，却巧妙的将自己放在了焦虑的消费者这边。将心比心诉说，直击消费主义趋势中的痛点。
为双十一高赞好物100榜单长图，一篇肺腑之言，不崇尚试错，也不标榜正确，坚持自始至终维持开放，客观与坦诚。
在长图文案通过媒介转发进行二次传播的过程中，崇尚专业导购，客观评测的知乎成为了双十一中的一道清风。
知乎为我们示范了，在这个信任与怀疑并存的的年代，建立信任才是电商品牌的当务之急。
结语
有人这么评价今年年初传出上市的知乎：10年过去了，“刘看山”却一直在寻找一个可以上市的故事。
知识付费也许是最直接，最符合知乎生态的商业模式；但这样的故事始终不够性感，因为知识付费很难直接转化为收益，知识付费提供者资质问题又阻碍着付费行为的深化与黏性；在领跑者没有捋顺商业化逻辑的前提下，知识付费又在资本市场上处在估值真空的状态。
当然，“刘看山”也并没有放弃继续探索。若干年前，原生广告的概念在广告圈中火了起来。知乎以其公正客观权威的社群氛围，一问多答的社群规则，则被认为是适宜植入原生广告的社群平台。
而这次的“高赞好物100榜单”，则进一步将知乎的原生社群，有机嫁接了理性消费行为，不仅将原生广告的内涵进一步放大，更为只有知乎才能落地的第三方带货模式广而告之。
“高赞好物100榜单”也许不是这个故事的终极解，也许只是知乎在带货探索上的一次牛刀小试，比起实在的购物节和补贴推广，其本身更像一次加深市场对知乎带货潜力的品牌广告，虽然看似没有短期红利，却悄然达成了知乎带货模式的市场认知。
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