行业投放｜微播易《日化行业社媒营销报告》重磅发布！
“只是打开了小红书，就不知不觉种草了一套洗护套装，或是刷视频的时候，就无意间下单了一个小白鞋清洗神器。”习惯了在大荧幕打广告，在各大商超上搞促销的日化品牌，如今正快速融入到我们的日常生活，以社交媒体平台为核心阵地，影响并改变着消费者的消费决策路径和消费行为。
近日，微播易和中国美妆网共同发布《日化行业社媒营销报告》，通过梳理日化行业现状、行业机会点和核心品类趋势，洞察人群需求，精准锁定日化行业目标人群，探索总结日化行业社媒营销趋势，为处于不同发展阶段的日化品牌提供借鉴。
01抢滩日化行业新机，聚焦三大特点、四大机会点、五大品类
纵观我国日化行业，大体表现为三大特点：
1、 日化行业整体增速放缓
2、 日化细分品类呈现消费分级趋势
3、 日化行业积极拥抱线上渠道
伴随市场环境的良性发展，我国日化行业呈现出多元化、精细化、社交化、直播电商化四大机会点：
机会点1：多元化趋势显著，身体护理、头发护理、口腔护理等品类线上驱动力较大。
机会点2：从“常规大类目”向“个性小品类”迭代。
机会点3：社媒创意营销成为日化品牌传播放大器。
机会点4：直播电商成日化类消费增长助推器。
日化行业五大核心品类趋势：
头发护理品类：从控油情节的基础护发需求向精细化洗护时代发展
身体护理：产品细分，兼顾“好闻”和“功效”
口腔护理：快速接触尴尬、快速美白等关乎“个人形象”产品是新机
衣物清洁：洗衣时代个护化，体感营销是未来趋势
家庭清洁：消杀产品增速迅猛，多元化清洁助推用户“精致懒”
02洞察用户需求，圈定日化品类核心人群
年轻用户成主流—— “嗨放派Z世代”
据尼尔森《2020年度网络购物者趋势研究报告》显示，90、95后消费群体更乐于网购个人护理、家庭清洁等日化商品，占我国人口总数18%的Z世代已然成为日化行业消费主力。他们对新奇好物的接受度高，安利种草强，越来越多的日化品牌开始以跨界、IP等创新营销方式向Z世代靠拢，寻求生意新机。
下沉市场拓潜能——“小镇青年新势力”
随着三线、四线城市的快速发展，下沉市场消费升级趋势显著。目前，我国小镇青年数量达到2.27亿人，平均每月支出2150元，更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏，让小镇青年有了更多的社交、网购和娱乐时间。因此，日化品牌可以考虑以互动活动、内容种草、直播带货等方式拉动小镇青年新势力人群。
女性群体是主导——“精致妈妈新力量”
女性对家庭安全高度敏感，在家中更有消费决策权，因此以精致妈妈为代表的社会新力量也是日化行业的核心目标群体，更应被品牌关注和触达。在我国，被贴上精致妈妈标签的人群已超过1亿人，且92%都是职场女性身份。她们在关爱家庭健康的同时也关注自身变美、自我提升。在购买产品时更容易受经验分享、达人推荐等方面的引导，是品牌种草转化的关键人群。
银发经济看增长——“乘风破浪新老人”
据CNNIC数据，截至2020年12月，我国50岁以上银发用户数占移动互联网总用户数1/3，规模已达2.6亿。他们多数退休或半退休，享受着有钱有闲的生活，社交、视频、资讯成为银发网民线上活跃度最高的三大兴趣领域。而更贴近生活所需的日化用品也将依托短视频和直播电商平台优势，激发新老人群体的购买热情。
03掌握未来营销趋势，品牌如何做深社媒营销？
新锐品牌“引爆”打法：入-破-拓-淀
入局：以新锐国货品牌pwu朴物大美为例，在品牌建立之初pwu就以“香”为落脚点，选择“护衣留香珠”差异化入局洗护市场，成为消费者早期认可的经典产品。
破局：护衣留香珠被市场认可后，2020年起，pwu以全社媒平台集中引爆，除微博以外先后进军抖音、小红书等平台，并启用明星入场直播，多领域垂类达人从可信、好用、颜值、卖点等维度轮番种草。在微信朋友圈主推明星产品，以优惠广告吸引用户注意力。
拓展：在创立不到四年的时间里，pwu从个护到家清进行全品类拓展，不仅在留香珠的香味上创新迭代，还陆续推出小黄油发膜、护发精油喷雾等细分产品，收获大批用户的喜爱，不断扩充自家个护家清的商业版图。
沉淀： 2021年起，pwu不仅重视平台达人的内容种草能力，更强化构建起品牌私域阵地，开始在抖音、小红书平台开设官方账号，进行日常品牌自播。在微信则调动社群活动福利，引入专属IP客服“皮皮酱”与用户建立信任。
老牌国货“焕新”打法：新渠道+热流量+IN玩法
新渠道：以立白为例，这家1994年成立的老牌国货日化品牌，近几年营销动作不断翻新，其中较为突出的就是立白品牌在渠道选择上的年轻化进阶。
2013年-2015年，《我是歌手》的官方冠名让立白洗衣液家喻户晓，有数据统计，仅《我是歌手第一季》节目播出后，立白洗衣液的知名度就提升了13%，美誉度提升了11%。同时，立白扩大传播阵地，在微博开设活动，在淘宝携明星新品走近李佳琦、薇娅直播间。2020年开始，立白发力抖音、B站、小红书等兴趣内容平台，不断玩梗造梗，大胆拥抱新渠道。
热流量：从流量明星到企业总裁，再到多垂类达人、素人KOC及种子用户，为品牌带来声量销量双效增长。2018年开始，立白与超人气组合NinePercent合作，借助9位流量小生的圈粉力收获大批狂热粉。2020年，立白总裁与明星联动下场直播，立白总裁选好物抖音账号涨粉环比增长近1336%。
2021年开始，立白与Rapper歌手马思唯联合发布新年主题曲，在微博邀请美食、出行、生活类达人探店种草，在抖音聚焦女性和Z世代，从金靖到多圈层中腰部达人，用创意短剧赢得粉丝喜爱，搭建起一套头腰尾声量叠加的品牌吸粉矩阵。
IN玩法：年轻人喜欢玩什么，立白就玩什么，开启年轻化营销新阶段。如今的立白在直播种草方面，有总裁和明星的双向加持。在内容种草方面，全面覆盖精致妈妈群体、Z世代和小镇青年，以兼顾生活和趣味的内容吸引用户注意力。同时，立白积极与抖音自有IP联合，打造系列趣味短剧，让大荧幕的宣传广告走向小屏幕的创意广告。最近，再次冠名综艺《为歌而赞》的立白，更是和年轻人玩在一起，以抖音平台大流量收割大批年轻用户。
外资品牌“逐新”打法：从“新”到“增”
卖点翻新：以外资品牌花王为例，被誉为日本国民品牌的花王其业务领域覆盖全球，产品从家庭清洁到美容、健康护理等领域，并因地制宜的丰富创新各品牌线产品。
在逐新之路上，花王品牌非常讨巧的在如乐而雅卫生巾、花王蒸汽眼罩等明星产品上大做文章，通过发布卡通IP的联名款、新品新味道的创新产品，将这些复购率较高的产品卖点翻新，以颜值创新和老牌品质吸引受众。
激活增长：以翻新卖点为发力点，花王在多个社媒平台开始进行各式内容种草。如花王联名款蒸汽眼罩围绕新品、可爱、颜值等关键词，叠加吸睛的封面图在小红书种草。而乐而雅卫生巾则在抖音定制挑战赛活动，融入泡泡和大耳朵狗的主题贴纸，高度贴合产品卖点，直击用户心智。花王新品染发棒则通过一秒变装的炫酷视频吸引潮男潮女的青睐。
社媒平台内容趋势洞察及优质日化合作达人选择策略
聚焦社交媒体，日化人群特征十分显著—女性更关注日化品牌及产品，在中年人逐渐加入网购浪潮的同时，年轻人群的消费主力位置依旧稳固。
通过分析抖音、小红书、B站、微博四大社交媒体平台的日化人群及日化内容，并结合达人的商业化性价比数据，我们给出日化行业优质合作达人选择策略。
根据微播易平台多年累积的行业投放大数据，提出优质达人的性价比数据参考建议，以曝光量CPM数据和互动率CPE数据双维度，框定核心型、拓展型和潜力型日化合作达人。
【抖音】日化人群从31-40岁社会中坚力量人群向轻熟化和中年化发展，生活化和娱乐化的场景种草是内容新机会点。
日化行业在达人选择中范围较广泛，除美容美妆、家居等与日化相关度较高的领域外，剧情、搞笑、颜值、影视等泛娱乐达人及母婴、日常等相对生活化的内容更易于日化行业的场景种草。
基于微播易平台行业投放大数据，建议日化优质达人选择标准—头部达人曝光量大，适合提高品牌声量，广覆盖。中腰部达人挖掘垂类用户，深耕圈层。
【小红书】日化人群从成熟人群向学生和职场新人的年轻人群发展，既满足年轻人展现外在美的需求，又可以帮助轻熟女性追求内心满足的内外兼修式内容是新机会点。
整体日化人群的女性比例高，偏爱生活化及美妆护肤的内容，与小红书的调性和贴合度极高，颜值与实用相结合传达精致化品质生活理念的内容是小红书达人日化合作的优势。
同时微播易行业投放大数据显示—小红书的腰尾部达人在曝光量和互动率双维度的性价比优势显著。
【Bilibili】B站的原住民Z世代逐渐成年成家，年轻爱玩人群也逐渐成熟居家，而参与Z世代的成长，沉浸感官愉悦的的内容，形成圈层消费感知是内容新机会点。
B站日化人群年龄层偏低，但随着Z世代逐渐成长，对于兴趣化内容和二次元内容的爱好不减的前提下，人群对于日化、家居、生活等内容的偏好呈明显上升趋势，营销中可运用B站年轻化、圈层化的内容优势。
B站优质日化合作达人的选择标准显示—头部达人的传播力更强，腰部达人更适合圈层渗透，少量的头部达人和大量的腰部达人配合，同时在社交营销的各阶段中，适当调整二者的投放比例可实现1+1>2的效果。
【微博】微博平台的日化人群从成熟居家向追求品质生活的年轻人发展，且不同性别和年龄的内容偏好差异显著，年轻女性爱美，年轻男性爱娱乐，成熟人群则更注重家庭，舆论导向的家庭生活和育儿内容是新机会点。
微博作为社交媒体中舆论性质较强的平台，积极正向的舆论导向是微博品牌传播的基础，较适合塑造良好的品牌舆论。辣妈爱美、科学育儿及家庭责任的线上舆论声量较高，是品牌传播的新机会点。
在优质日化合作达人的选择中，中腰部达人的性价比高，社交营销中多圈层的达人投放布局可促进圈层共振，高效传播。
总结四大社交平台优质日化合作达人选择：
【抖音】头部达人+娱乐化内容/生活化内容；腰部达人+圈层娱乐化/生活化内容
【小红书】腰部达人+颜值化&实用化精致生活理念内容
【Bilibili】头部达人&腰部达人+圈层化/年轻化的专业内容软植入
【微博】多圈层中腰部达人+爱美女性/科学育儿/家庭责任内容
结语
无论是传统日化品牌，还是新锐品牌，都追求品效合一的营销效果。作为数据驱动的短视频KOL交易平台，微播易依托强大的数据挖掘能力、短视频智能识别和分析技术，对细分行业发展及社媒投放机会与趋势做出总结，助力品牌破圈，精细运营品牌细分人群，找到品牌增长新路径。
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