品牌案例｜“Blank ME”与沙场盘踞Colorkey双十一到底做了什么？

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举报 2021-12-01

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今年双十一国货美妆战况愈演愈烈，双十一首战头部达人直播间销售额前列均被国货美妆盘踞，其中既有玩转情绪营销“杀出”赛道的黑马品牌Blank ME，又有“盘踞”国妆沙场三年之久的不败玩家Colorkey。本文分析以Blank ME和Colorkey为代表，从双11社交媒体营销节奏布局、内容玩法、达人筛选等角度探索国货美妆增长密码，为国货美妆品牌社交媒体营销增添原动力。01社交媒体“情绪营销”燃年轻人兴趣，Blank ME拉满品牌增长底气

Blank ME在预售首日空降天猫彩妆预售榜单第三，直逼国际大牌彩妆品牌，随着双十一的进行其排名虽掉出前十，但依旧在一众国货彩妆品牌之前。
直冲云霄的黑马品牌Blank ME到底有何来头？这是一家专注于底妆的中国新锐品牌，于2019年下半年登陆天猫，2020年底在天猫底妆类目排名第15名，今年四月推出新品 “骑士粉霜”，在不断种草下该产品成为爆款单品。Blank ME用中国人独有的情感表达与年轻消费者对话，抓住电商爆发的契机通过社交媒体长驱直入，成为国货彩妆的一批黑马。
从投放周期来看，Blank ME提前便开始社交媒体布局。9月集中在抖音和微博进行内容投放预热蓄水，10月中旬加大社交媒体投入力度，投放和互动出现首波高潮，大促前期品牌持续加大投放力度，11.11当天实现了声量引爆。

从达人策略来看，Blank ME微博投放达人头中尾分布相对平衡，抖音和小红书投放达人中腰部占比超过80%。Blank ME用头部达人带动品牌声量爆发，着重挖掘中腰部达人圈层影响力，将美容美妆类内容深度吃透，官方账号发力品牌形象占位。

从品牌策略来看，Blank ME利用3A阶段式布局（Awareness/Attitude/Atmosphere）完成品牌认知建立、爆款产品种草、直播引爆出圈。相继推出了#拉满底气、敢不服气、#油痘肌的报恩粉霜、#让此刻发生、#ME Moment等一系列品牌话题。

阶段一：核心产品提升品牌声量，细水长流的温和种草强化品牌心智。
阶段二：社交媒体全面布局构建品牌情感体系，用情绪营销形成品牌独特的社交货币。
阶段三：布局超头部主播进行品牌直播带货将大促气氛点燃，实现全面引爆。

认知打造过程发力抖音与微博平台。抖音投放围绕招牌产品“骑士粉霜” 展开，以产品测评、化妆场景展现、妆容教程、产品推荐为主。微博集中于化妆教程、产品测评、红人品牌话题三类内容，以明星和头部达人品牌话题掀起流量，以时尚娱乐类内容延伸话题广度，以美妆类达人圈层深度渗透。
情绪蓄水过程着重发力微博。联合辣目洋子、杨英格等明星红人讲述情绪故事，承接跨圈层明星流量，与情感、时尚、生活类KOL合作围绕 “女性”、“自信”等话题发布内容，进一步渲染品牌情绪。
气氛引爆过程注重抖音内容发酵。在抖音开设“灵感底妆”、“好物推荐”、“时刻有底”三个品牌官方账号，同时入局直播小试牛刀，借“抖音颜究所”活动合作明星底妆推荐官，实现品效合一。双十一首周李佳琪在直播中为Blank ME种草，促进预售首日的销量爆发。品牌店播承接流量，完成用户收割、积累、沉淀。

社交媒体声量积累、品牌情绪价值放大、电商直播加持转化基础上，配合头中尾达人内容矩阵交互促进Blank ME在双十一的成功出圈。
02明星代言、IP联名，“李佳琦”直播三重发力，Colorkey玩出新花样
Colorkey2019年首次参加天猫双十一，产品荣登唇釉类目榜单第一。2020双十一销售额破亿，蝉联天猫唇釉品类榜单第一。今年双十一首日预售破亿，唇釉累计爆卖442万支，与眉笔同时占据热卖榜首。

Colorkey九月便开始了双十一的品牌布局战略，官宣品牌代言人焕新、诚邀李佳琦为品牌背书、推出宝可梦联名礼盒，在抖音、小红书、微博上的内容矩阵也紧密围绕上述三方面展开，引起消费者广泛讨论互动。

在品牌蓄水阶段，Colorkey微博官宣迪丽热巴为品牌新代言人，激发其粉丝后援团在社交媒体发布与Colorkey有关的UGC话题内容，代言人与品牌微博话题阅读量累计高达11.3亿次。十月中旬继而官宣与李佳琦的合作，为即将推出的新品注入李佳琦的专业影响力，为打造爆款单品做铺垫。Colorkey还推出了与宝可梦联名的系列产品，迪丽热巴和李佳琪纷纷在官方微博转载联名礼盒话题内容，众多美容美妆、时尚类头部达人相继转发，以“皮卡丘礼盒开箱”、“女生必买”等话题种草女性用户，增加其对联名礼盒产品的好奇心。

在大促预热阶段，Colorkey持续挖掘代言人与李佳琦的话题价值，与ELLE合作推出李佳琦TVC为品牌预埋话题热点，利用美容美妆类达人的影响力为联名礼盒广泛种草，首次在李佳琦直播间推出礼盒的预售活动。除此外，代言人TVC登陆各大城市裸眼3D大屏，品牌也不断植入综艺与电视剧，在大促前完成广泛人群触达，通过线上下联动将品牌声量推向高潮。

在大促引爆阶段，Colorkey从直播入局，以李佳琦国货专场直播促首波销量。与抖音、小红书、微博平台的中腰部垂类达人合作发布开箱、试色、种草等内容，为宝可梦联名产品深植心智，向达人与品牌直播间引流，完成用户收割。盘踞国货美妆榜单三年的Colorkey，通过明星代言玩转粉丝圈层、借助IP联名打造网红爆品、借势超头部达人引爆销量。03营销小洞察，品牌大机会

纵观双十一国货美妆赛场，品牌间的竞争越来越激烈，无论是Blank ME还是Colorkey，能杀出重围的关键在于三方面，首先便是流量明星和话题对品牌独特价值观点的呈现，例如Blank ME与辣目洋子的合作、珂拉琪与迪丽热巴的合作等，独特的表达方式让品牌“抢夺”年轻人变得不在话下。其次是社交媒体营销的超长布局与蓄水，提前两个月开始的布局战略让品牌有了更多心智占据的时机，也让消费者决策力度的积累变得更有力。第三便是借超头部美妆达人（李佳琦、薇娅）直播间收割流量，超头部达人的影响力和专业度附加与国货美妆品牌，是品牌信誉度和品牌性价比的双保险。

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