在海外，「合作伙伴营销」火了！｜专访impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang
采访 | Ivy Zeng
撰写 | Ivy Zeng、Claire Zhang
当媒介环境越来越复杂，消费者时间被切得越来越细碎，一个品牌要想做强做好，我们认为关键在于她连接外界的能力是否足够强。什么叫连接能力？是指品牌连接和利用合作伙伴价值的效率和质量越高，越能掌握市场的主动权。
一个企业和100个伙伴合作的能量，和一个企业与10000个伙伴合作的势能显然是不一样的。后者的爆发性强N倍，但是，势能加大的情况下，管理10000个合作伙伴的复杂度和难度也呈几何倍数的加大。
那么，品牌主应该怎样提高外界连接与合作的效率？
这两年内，区别于“流量思维”，在海外『合作伙伴营销』火了，兰亭集势Lightinthebox 、Lenovo、HSBC、Walmart、Microsoft、Levis纷纷借助合作伙伴营销，高效形成用户对于品牌的信任和二次传播。
与之呼应的是，一个叫impact.com合作伙伴营销平台受到资本的青睐，2021年7月，impact.com又获得了一轮新的1.5亿美金融资，总估值高达15亿美元。这让行业好奇，「impact.com」到底是做什么的？
进一步了解获知，impact.com主要有两个核心营销产品模块，一个是叫做“合作伙伴营销管理平台（impact.com的Partnership Cloud）”，简称IPC的工具；另外一个是海外网红营销管理平台Activate。
其中，IPC突出的是对合作伙伴关系进行精细化和全流程管理。合作伙伴营销，体现了品牌主营销模式和思路的转变，在海外已经流行多年，直到两年前，才由impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang带到中国。迄今，不少中国出海品牌也已经从合作伙伴营销中获益。
但是，对很多中国的企业来说，合作伙伴营销依旧称得上一个较为新颖的名词。
究竟什么是合作伙伴营销？其核心价值是什么？能为中国品牌，尤其是出海品牌带来什么？带着这些问题，Morketing创始人兼CEO曾巧专访了impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang女士，从概念到落地探讨了合作伙伴营销。
01
什么是合作伙伴营销？
人们戏称，现在是一个“15秒钟就能成名的时代”。这是因为，数字化媒体时代，人人都掌握着话语权，全球媒体呈现出全渠道、碎片化甚至粉尘化的特征。这让传统的营销逐渐失效，新的营销需求迭代。
那么，告别广告思维、流量思维后，是什么？
“伙伴思维”，Jennifer Zhang强调，通过多维合作伙伴关系的建立，高效形成用户的品牌信任及二次传播。
而其实，“合作伙伴营销”概念在国内尚未被频繁提及和认知，但从网红共创、战略联盟、网盟传播等营销实践中，已经有“合作伙伴营销”的影子。那么，伙伴营销与这些有什么不一样？“以合作伙伴营销为主线，建立用户市场的信任关系。它也是一种“用户为中心的营销模式。”
impact.com将合作伙伴划分为8种常见类型：战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统网盟、移动APP、赞助商以及品牌大使。
以社交媒体网红为例，早期营销模式主要依赖于头部少量的网红，但是现在更加依赖于各种KOC，这时候，品牌方借助一个第三方平台工具进行合作伙伴的自动化管理，就能让整体营销更加高效。
再拿传统网盟来说，“过去，传统网盟只做合作伙伴营销的前半部分，也就是精准投放和点击付费。而impact.com在前半部分比网盟提供的合作伙伴关系更全面，更多样，在impact.com平台可以设置为不同的行为付费，同时，完善后半部分，就是项目的优化、激活合作伙伴等精细化管理”，Jennifer Zhang告诉Morketing。
而这些，本质上依赖于impact.com强大的底层数据连接：一方面，不同体量、不同赛道、不同合作需求的公司都可以在其丰富的媒体资源库中找到与自己匹配的合作伙伴，建立合作关系，触达消费者；另一方面，这些入驻公司也成为impact.com搭建的合作生态的一份子，成为其他公司的潜在B2B合作对象。
Jennifer Zhang也向Morketing透露，迄今，impact.com在全球已经服务了上万家企业，而且，与2018年相比，impact.com2021年的收益额又翻了两倍。
02
合作伙伴营销如何运作和发挥作用？
进一步来看，合作伙伴营销通过SaaS工具平台来完成。
那么，impact.com作为一个SaaS平台，到底是如何运作并驱动商业关系发展的？
第一层，从广告主的执行层面来说，通过整套服务方案，直接在该平台上完成一套营销工作，主要分为6步：拓展并招募合作伙伴、完成签约支付、与营销伙伴直接联系、与伙伴批量沟通需求、获得欺诈保护以避免支付额外佣金、对营销项目进行数据分析。其中，值得一提的是，impact.com平台支持CPA、CPS等多种付费方式，而且通过技术手段可以识别并及时阻止合作伙伴的作弊行为。长期上，这为广告主打造了一个可信赖的平台，从而为健康的合作伙伴关系的形成提供了可能。
第二层，从广告主的需求层面来说，IPC对接了35000多家头部媒体，且可以检索到超过700万个媒介，让广告主可以通过IPC平台进行采购。
举个生活化的案例。一位编辑写了沃尔玛线上网站最值得购买的10个产品，在美国知名媒体BuzzFeed上面露出，并声明“这是一条收钱的广告”。因为文章很有深度，又捕捉到了网站的调性和读者的需求，由此，沃尔玛的产品被抢购。
在这个案例中，impact.com作为中间平台，帮助沃尔玛找到了相匹配的广告投放渠道，并一站式地完成了整个合作流程。每一方都做了自己工作中最常见的一环，而因为impact.com在底层衔接，促使沃尔玛、BuzzFeed、impact.com、文章作者，多方可以在简化合作流程的同时共同受益。
概括来讲，基于建立合作伙伴关系这个统一前提，impact.com平台依托于技术，兼顾了广告投放的广度和深度，形成了一张真正的合作伙伴营销的网络，让品牌方、媒体方、第三方服务商等能够对合作关系做出双向选择，从而建立起长期稳定健康的合作关系，实现多赢。
03
中国品牌出海
做合作伙伴营销的3个原因
impact.com进入中国，起因是一些国际知名品牌正在从传统网盟渠道上向impact.com平台做迁移，希望寻求impact.com的助力，更好地打开中国市场。所以，在2019年，Jennifer Zhang上任impact.com大中华区总裁并在中国逐渐搭建起了一支人才队伍。
也正是在这两年间，impact.com发现中国品牌出海的势头正猛，对于建立海外媒体合作伙伴关系的需求非常旺盛。Jennifer Zhang回忆两年间的变化，也打趣称，“原本是帮助国外品牌做中国市场，却意外地发现中国出海品牌更需要我们。”至今，impact.com在中国已经服务了近百家出海品牌。
Jennifer Zhang告诉Morketing，“很多跨境电商在出海时，非常希望建立自己的合作伙伴体系，而impact.com平台恰恰与他们的需求不谋而合。比如，OnePlus、Patpat、兰亭集势等企业都是我们的客户。”
至于为什么出海品牌如此渴求做合作伙伴营销？
Jennifer Zhang指出了3点原因：
其一，成熟出海品牌需要找到经营模式更单一、高效、透明的营销工具。这是因为一部分比较成熟的公司，本就使用传统网盟。但因为传统网盟的经营模式并不单一，既担任了服务商的角色，又担任了平台的角色。利益站位并不在品牌方一方，而品牌希望有一个平台以品牌方目的为导向，建立更单一、高效和透明的模式。因此，impact.com的SaaS平台付费模式，很好匹配了这部分公司需求。比如，兰亭集势曾经介绍，通过impact.com平台的帮助，其2021年平台业务较去年同比上涨了100%。
其二，出海品牌需要更广的当地资源。如前文所说，impact.com海外媒体资源丰富，而这对于出海品牌而言非常必要。
其三，出海品牌必须克服“水土不服”。如果向更深入地打入当地市场，就需要更了解当地市场，避免文化差异造成的阻碍。曾经有出海卖家告诉Morketing，“随着出海进程推进，会发现最大的阻碍还是文化问题造成，不知道怎么做对营销内容。”而impact.com平台更“纵深”的优点，就能够帮助出海品牌从内容上，更精准而深入地触达消费者。
04
结语
合作伙伴营销在国外正成为主流，在国内却是刚刚起步，需要打入海外市场的出海品牌仍是其主要使用群体。
某种程度上，合作伙伴营销突破了过去“效果广告”的瓶颈，在“品“和“效”之上，开始以工具化手段谋品牌互联和长期发展。如Jennifer Zhang所言，“并不是我们选择了这个赛道，而是企业追求效果营销，拔高了合作伙伴的重要性，催生了这种营销模式。”
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END
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