为了打破小众魔咒，精酿啤酒开始“讨好”女性
作者：钟微，编辑：子夜，来源：连线Insight
精酿啤酒的生意越来越火热了。
在精酿啤酒的诞生地欧美国家，进入20世纪70年代以后，人们不再满足于工业化啤酒，这种生产方式下诞生的啤酒，品质、口味固定、单一。
而当地的一些小型酒厂厂主，开始酿造与售卖手工啤酒，将其称作“精酿啤酒”，并开展了一系列的精酿啤酒运动。
相似的故事正在中国上演。2008年，高大师、拳击猫在南京成立。2014年以后，牛啤堂、熊猫精酿、TASTE ROOM等精酿啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨后春笋般冒了出来，他们都在寻找中国精酿啤酒的未来，并试图成为那个改变行业的人。
从TASTE ROOM的发展经历可以看出，中国精酿啤酒发展艰难，品牌想要走入主流视野并不容易。
其创始人潘贯明提到，最早做精酿啤酒时，整个团队只有两个人，当时他们在杭州的一个工厂里，小批量地重复着酿造的过程，一款名叫“桂”的产品，便让他们不厌其烦地进行了十几次配方的改良，那时候大部分的产品都是自己喝或者给朋友喝。
潘贯明正在酿酒，图源TASTE ROOM
后来他们受邀去艺术展、生活集市等活动，当时精酿啤酒与潮流文化连接得十分紧密，属于十分小众的消费，缺乏主流销售渠道，销量增长速度有限，产能也受到限制。直到2018年，TASTE ROOM才有了自己的工厂，开始进入天猫旗舰店等主流的销售渠道，“桂”等爆品，带动销售额保持稳步的增长。
潘贯明说，“我们算是那一代精酿啤酒品牌中，成长得最好的公司之一。”而一个意外的结果是，在国内精酿啤酒市场绝大部分消费者为男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消费者却可以占到五成。
TASTE ROOM并没有刻意吸引女性用户，最终却因此获得了发展。如今，越来越多的精酿啤酒品牌，开始专门为女性消费者制造产品。
他们通过加入女性接受度更高的水果元素、外观采用色彩丰富的设计等，以吸引女性消费者，从而促使销量爆发。
当国内精酿啤酒生意逐渐吸引各方关注，竞争逐渐激烈，女性消费者能否成为破局的关键？
一、谁在喝精酿啤酒？
一个个包装设计亮眼的啤酒瓶，瓶身上带有各种英文logo，消费者在超市货架上经常能看到它们，并将它们称作精酿啤酒——一种区别于传统工业啤酒的啤酒品类。苦涩与浓重的口味，是大多人对其最初的印象。
张帆与精酿啤酒的交集，便是从超市货架上的那瓶“白熊”开始，一开始他并不觉得好喝，直到后来开始尝试更多风格的精酿啤酒，才慢慢品味出其中独特的风味。
张帆家里的墙面上摆满了一整面的酒瓶，其中大多是精酿啤酒，从那瓶“白熊”开始，在家中独自品尝精酿啤酒，不断尝试新的口味，成为他下班后的一种乐趣。
“喜欢上精酿啤酒，需要启蒙与入门的过程。”张帆提到，如果一个人尝试了某一款产品，发现不好喝，可能他下次很难再次购买任何精酿啤酒。比如高浓度、高苦度的IPA啤酒，便拦住了不少入门者。
从诞生起，精酿啤酒便是一种小众的啤酒品类。这要从啤酒的酿造工艺说起，啤酒分为上发酵和下发酵，后者适合于大规模的工业化生产，可以制作出口味清爽的啤酒，但只能保证较少的种类和相似的口感。而精酿啤酒往往采用上发酵工艺，拥有丰富的香气，口感更为醇厚，口味上拥有更多变化，需要小规模生产。
如果说工业啤酒代表的是固定、单一，让人们喝不出区别，那么，精酿啤酒则意味着一种可以自由选择的趣味。
潘贯明也提到，“在啤酒世界里，如果只有原味这一个味道，是非常可怕的。”
如今，精酿啤酒依然是以男性为主的消费领域。据兴业证券研究报告，当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。另据天猫数据显示，线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4：1，但女性消费增速非常可观，逐年增长。
与人群年轻化相对应的，是精酿的蓬勃发展。中国是啤酒消费大国，但啤酒产量负增长已经持续多年，精酿啤酒的产量却一直在逆势上扬，甚至被部分业内人士认为是啤酒的未来。
根据《精酿啤酒将跨越长城》报告显示，精酿啤酒整体保持着每年40%的复合增长率，市场前景巨大。另据天猫新生活研究所，精酿所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。
越来越多的女性加入到精酿啤酒的消费中，也是导致行业不断保持增长与变化的关键。
2016年，TASTE ROOM成立，作为一家起于杭州的精酿啤酒品牌，创始人潘贯明将杭州市花桂花融入精酿中，酿造了“桂”这款产品。
图源TASTE ROOM
凭借着优质的口感、具有审美的包装以及适当的价格，“桂”持续几年热销，并让这家成立时仅仅只有两个人的团队，扩张至如今的五十多人。
TASTE ROOM的后台数据显示，让其在国内精酿市场占据一席之地的，不仅仅是男性消费者，还有大量热爱饮酒的女性，两者各自占据一半的销售额。
对这一现象潘贯明的理解是，曾经在男性与女性一起喝酒的场景中，女性被认为并不爱喝酒，但如今事实证明，越来越多女性消费者正在选择自己喜欢的酒。
潘贯明提到，“当你拿起我们的产品会发现，它并不是在谄媚地讨好女性，而是一个男性和女性拿起来都不会觉得违和的产品。”
以往主要面对男性的精酿啤酒品牌，想要破圈，走向大众化，喝酒比例少、但注重品质生活的女性群体，无疑是一片值得开垦的市场。
二、如何抓住女性消费者？
关于如何让女性爱上精酿啤酒这件事，品牌们有了不少思考。
虽然女性啤酒市场正在崛起，但这群消费者对啤酒花的苦味忍受度较低，IPA等高浓度、高苦味的品类，并不是大多数女性的爱好。
她们更愿意接受口感清淡的啤酒，但这并不意味着女性的需求更加简单，相比而言，她们更需要品牌提供多种的口味、创新的口味，其中，尤其对果味等品类的精酿啤酒有着强烈的喜好。
在线上线下，林德曼果味精酿啤酒等国外产品热销，柠檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一应俱全。长期关注啤酒行业的天猫精酿品类的小二聪笑提到，今年天猫上爆发的精酿啤酒品牌、单品，很多都和小麦、果味密切相关。
品牌积极推出果味精酿啤酒，成为了近年来的行业趋势。
高大师在2013年推出的婴儿肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之后，其又推出了鸟导新中国IPA、英水帝江、等多款水果香型精酿啤酒。除此之外，Tatse Room、鹅岛、熊猫精酿等也纷纷推出了果味产品。
高大师鸟导新中国IPA，图源高大师天猫旗舰店
除了新兴精酿啤酒品牌，国内的青岛、雪花、燕京等工业啤酒一线品牌也开始入局果味精酿啤酒。过去一年，燕京推出的一款新果啤在天猫独家上市，百威也在618推出了主打女性消费者的两款果味啤酒。
与此同时，出于对个性化表达的追求，女性也在意一款精酿啤酒的“颜值”与内涵，这往往体现在一款产品的背景故事，以及相应主题的包装、色彩丰富的设计等。
但不可忽略的是，大部分新兴的精酿啤酒品牌体量较小。它们还在持续扩张的路上，将更多资金投入工厂、团队的扩张中，还未走到砸钱营销的阶段。
这导致新兴精酿啤酒品牌，与女性消费者的接触窗口有限。因此，扩张渠道成为了品牌发展的重点，曾经只能在酒吧、餐饮店见到的精酿啤酒，如今出现在了电商、超市等更多购物渠道中。
尤其是以女性用户为主的线上电商渠道，帮助了精酿啤酒品牌突破地域性的局限。
观察女性的消费习惯可以看出，她们的喝酒场景可以是家庭聚会，也可以是与朋友、伴侣相处的日常，很多人喜欢关起门喝酒，将其作为一种私密的享受，因此，她们热衷于在线上渠道购买精酿啤酒。
品牌对线上渠道却有着复杂的考量。比如近两年内，精酿啤酒品牌高大师的线上天猫旗舰店经历了开了又关、关了又开的过程。
早期高大师开了一家天猫旗舰店，最终运营不佳、持续亏钱，决定把这家店关掉。之后，高大师又开了一家专卖店，这是一个比旗舰店低一级的店铺，这时候高大师内部依然不太重视门店的运营。
转变从2021年开始，天猫精酿啤酒的搜索热度持续上升，带动了品牌的增长。最近，高大师的专卖店又升级成了旗舰店。
这也来源于电商平台开始关注到精酿啤酒品类的潜力。2021年7月，天猫推出了超级品类日，并开始完善、精确精酿啤酒的搜索页面，给消费者更好地体验。在618、双十一，天猫开始在活动页面里专门给精酿啤酒商家留出一个楼层用来露出，这是此前从未有过的。
天猫举行的精酿酒会
与此同时，天猫联合了国内精酿啤酒品牌进行内容推广。聪笑提到，一次极具影响力的推广，让高大师天猫旗舰店的销售额翻了4、5倍，两三天就卖出了一个月的销量。种种因素下，目前国产精酿啤酒头部品牌中，已经有一半在天猫开出旗舰店。
可以感受到，品牌正在不遗余力地扩展女性消费市场，从产品开发到渠道拓展，越来越注重女性消费者的喜好，这也意味着未来女性在精酿啤酒消费中将占据越来越重要的位置。
三、精酿啤酒行业能否诞生下一个“喜茶”？
凭借一款爆品“出圈”，再通过产品矩阵、渠道扩张、社交媒体营销占领消费者心智，从而实现数十亿甚至百亿的营收，这在年轻消费者关注的新消费领域，如新式茶饮、潮玩、美妆等，屡见不鲜。
精酿啤酒被期待成为下一个新消费风口，甚至可以堪比新式茶饮、咖啡。
根据艾媒咨询等第三方研究机构的数据，从市场规模来看，2020年新式茶饮达到831亿元，咖啡市场则突破了3000亿元，而精酿啤酒预计到2025年会达到约875亿元的市场规模。
从毛利率来看，精酿啤酒则丝毫不逊色，零售渠道基本达到60-70%的毛利率水平，是一项利润丰厚的好生意。
不过，虽然精酿啤酒前景不错，但还处于起步阶段。
2012年左右，精酿啤酒在国内才有了“涟漪”，大多品牌的创始人还在走向精酿的路上。直到近五年，精酿啤酒领域才掀起了创业热潮，获得更多资本的关注。
国家工商登记部门的数据显示，2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家，但是到2020年上半年，中国精酿啤酒公司已经接近5000家，两年时间实现翻倍增长。
2015年和2017年，高大师获得了洪泰基金的天使轮和A轮融资；2017年，斑马精酿获得了天使轮融资；熊猫精酿算得上融资次数最多的品牌之一，最早的一次融资是2016年的Pre-A轮，最近一次则是2019年5月的Pre-B轮，共获得5次融资。
从行业发展和融资情况来看，精酿啤酒领域还未出现头部企业，留给了玩家更多探索的空间。
据中金研究预计，精酿啤酒市场CR4（行业前四名的市场份额）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头凭借部分成熟精酿大单品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占据了最高份额。部分新兴品牌年销量则在5万吨以下。
酿酒工厂，图源TASTE ROOM
新兴精酿啤酒的一个困局在于，产能不大，导致成本高企，价格偏高的同时，购买的消费者较少，这又导致产能无法扩大，持续负面循环。如果选择代工，又会对产品创新和迭代造成影响。这也是各大品牌加速“破圈”，瞄准女性消费者的原因。
从近些年新消费品牌的发展趋势来看，新式茶饮赛道的喜茶、美妆品牌完美日记、潮流玩具品牌泡泡玛特等，女性都是消费主流。
与此同时，其中属于零售领域的品牌，大多将目光转移到线上，泡泡玛特曾以线下为主要营收渠道，如今天猫等电商渠道则占据了较大的比重。
对于精酿啤酒品牌而言，发力电商渠道，也是“破圈”的关键。
不可忽略的是，精酿啤酒的许多线下门店，价格往往让消费者望而却步，品牌发力线上，也能吸引更多追求性价比的消费者。
线上的扩张，不仅可以吸引更多女性用户，也能打破地域限制，发力下沉市场，并以低成本的方式抢占市场。
目前，新兴玩家们也在建立产品矩阵，在精酿啤酒的基础上，扩展出果啤、无酒精饮品等产品线，抢占更广阔的啤酒市场。
潘贯明提到，“精酿啤酒行业的新兴品牌中，最终可能会跑出来的，一定是一个能代表中国年轻人消费趋势的酒饮公司，它提供的产品不仅仅是精酿啤酒，也可以是预调酒、葡萄酒、威士忌等，给一类人提供一整套的生活方式。”
就在新兴精酿品牌快速发展的近五年，国内外的啤酒巨头也明显开始抢占市场。
2017年，百威旗下公司先后收购上海精酿啤酒酒吧开巴、上海精酿啤酒餐吧拳击猫。2018年其又在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂；2020年2月，爱啤士精酿啤酒一个年产10万吨的项目在山东滕州开工；乐惠国际发力精酿，拟投入3家子公司。
从2018年到2020年，百威亚太、华润雪花、嘉士伯、青岛啤酒等龙头都开始投入巨资新建精酿啤酒厂，并推出系列产品。
当精酿啤酒逐渐走向“大鱼吃小鱼”的过程，将十分考验新兴品牌的扩张和运营能力。
作为新品类和新消费风口，精酿啤酒还在等待爆发，玩家也需要进一步扩张，证明自己对消费者的号召力。
作者公众号：连线Insight（ID：lxinsight）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）