爆哭！用真实故事改编，奈雪的茶这波新品营销“亮”了！

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举报 2021-12-01

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有人说：“死亡不是终点，遗忘才是”。

随着近几年来阿尔茨海默症的发病人数逐年攀升，几乎每3秒钟就会有一位病人出现，相当于每3秒就有无数段记忆会抹去和一群人被忘记；但依旧不变的是家人的爱，是那份挣扎着且沉重的温暖亲情。

最近，奈雪发布了一支《爸爸的告别式》广告大片，通过真实故事改编，从阿尔茨海默症患者的角度出发，讲述了他从得知病情到发作的故事，成功看哭了一波网友，并顺势推出新品「霸气山楂草莓」。

一、爱，是抵抗遗忘最坚强的力量

这支短片由真实故事改编而来，独特的视角向我们展示了阿尔茨海默症患者的精神世界。

故事以老人离家前的自述开场：最近发现了几个好玩的地方，买了两串冰糖葫芦给儿子和孙子，尽管知道自己可能会忘记家人，但作为父亲，老人总是想着孩子喜欢的东西，把最好的给他们。

接着镜头又转向了老人在医院与医生的对话。当被医生告知接下来会出现认知障碍，以后家人要寸步不离地照顾自己时的迷茫和无助。知道改变不了，只能选择默默的接受，也不想给孩子制造麻烦的心酸和无奈。

脑子一下清醒一下糊涂、会忘记儿子是谁、生活完全不能自理、不想让孩子担心……在一幕幕的画面中，展示了家人的无奈，陪护的苦难，但所幸那份亲情是他们坚持下去的理由。

即使什么都忘记了，但是仍然会记得孩子小时候最爱吃冰糖葫芦。这句话一出，成功将短片的情绪带到了高潮，尽管什么都能忘记，但那份刻在骨子里的“爱”却永远不会忘。

在片尾的彩蛋里，还放出真实故事的原型：86岁的陈云老先生在患有严重的老年痴呆症时因想起儿子小时候最喜欢吃冰糖葫芦突然出门的故事。

通过这样娓娓道来的讲故事方式，没有过多的情起伏和冲突，但却让观众能够真正的走进病人的真实世界，去看看他们的无奈和温情。并在无形之中产生共鸣和思考。

值得一提的是，在视频的评论下方很多网友也积极的参与互动，分享自己的故事和一同呼吁多关注老人，不断延伸话题的深度。而从网友的互动中，也让我们看到了“爱，是抵抗遗忘最坚强的力量”的品牌理念深化！

以用户的分享传递品牌「爱，是抵抗遗忘最坚强的力量」的理念，不仅更具说服力，也能赋予这个理念更为丰富的意义。

二、深度洞察社会现象，用“爱”直击用户内心

李奥·贝纳（Leo Burnett）曾说过：好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。

随着这两年来有关阿尔茨海默症、空巢老人等问题备受社会的关注。对于很多阿尔茨海默病患者家庭而言，他们承受的不仅仅是精神上的打击，还要面临巨大成本的照护重任；而对于患者而言，也要面临精神和身体上的折磨，所以这个时候，那股亲情就成为抵抗困难的最坚强力量。

基于对生活中阿尔茨海默症患者及家庭的深度洞察，奈雪的茶抓住了患者和家人两方之间的痛点，利用内心独白的方式，诱发观众形成情感共鸣，从而调动用户的思考和认同。

虽然现在“亲情牌”已经被品牌打得稀巴烂，但是找准对的切入点还是能够将消费者拉到品牌营造的语境中，从而与用户来一场近距离的对话，以真诚触及人们真实的痛点。在铺垫完情感，用户都沉浸在亲情的氛围后，奈雪再将自己的新品「霸气山楂草莓」推出，并在每一份新品种送出一串冰糖葫芦，成功与视频中糖葫芦实现了绑定。

从某种角度看，这次的新品营销在聚焦人文情怀的基础上，将社会普遍存在的问题再次放大，不仅赋予产品真实的情感，实现话题的绑定，还能通过影片呼吁更多的人去关注和关爱阿尔茨海默症患者，借势品牌的影响力去唤醒大众的意识，引导他们主动承担起自己的责任和义务，多点耐心多点爱。

三、差异化的营销塑造，开启新品种草模式

除了广告片的投放，奈雪还在公众号对新品进行的介绍，以糖葫芦为主线，将故事延伸到用户的小时候，成功勾起他们的回忆。

70年代糖葫芦的酸甜是过年，虽然生活酸涩但童年是甜的。

80年代糖葫芦是串起爱情甜蜜蜜的分子。

90年代时无忧无虑的金色童年里爷爷买的那串冰糖葫芦，是留在味觉的记忆。

通过糖葫芦将话题串在一起，在一代又一代人的手中传递，给产品赋予了不同年龄时光的回忆。并将这样的酸甜融入到产品中，提出可以喝的冰糖葫芦，成功吸引消费者的注意力。同时还吸引了各种测评博主前去打卡分享，又将新品的影响力进一步的扩大。

从营销层面看，给产品赋予故事性，能够使产品更加具有内涵，同时以冰糖葫芦这种广为人知的绑定，实现多场景化的联想和记忆，从而使新品快速破圈。

说到最后：

从品牌层面看，奈雪此次打造的呼吁大众关注阿尔茨海默症的情感营销，是奈雪品牌升级路上一次全新的突破和沟通尝试。随着经济的不断发展，消费者的需求也不再只停留产品本身，还有产品其他的附加价值，其中就包括了情感价值，赋予产品独一无二的故事和情感实现与用户的深度沟通，并通过情感营销引起用户的共鸣，从而实现品牌的升级。

不过从另一个层面看，奈雪的茶本次推出的公益广告中，虽然内容上能够充分调动观众的情感共鸣，但是以阿尔茨海默症等疾病为主题的公益营销中如果单纯只是想以此作为卖点去给新产品实现赋能，却没有真正付出和行动，这样带有商业性的公益营销很容易引起一些用户的不满和争议。

最后，奈雪的茶本次的新品营销还是值得借鉴参考的，给产品讲故事，实现赋能无疑是一种很好的营销，以公益为切口呼吁更多的用户关注周围的阿尔茨海默症患者也体现出品牌的洞察力。
但利用公益，借此来为新品推广的做法却很容易引起争议，毕竟公益一旦商业化，就显得不那么单纯和有说服力。

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