营销进入科学时代，“O-5A”帮品牌做“资产收纳”
“在人类努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的眼光下。不论是一个人还是一种商品，一旦他出人头地，摹仿和嫉妒总会接踵而至……”
1915 年，麦克马纳斯为凯迪拉克写下了《出人头地的代价》这篇广告，至今，凯迪拉克品牌依旧充满能量。
着眼于打造长期品牌的营销，从来都是放眼于将来的。一篇文案内容，一个广告视频，甚至是用户的每一个评论，都是品牌的特有资产，而这些品牌资产，并不仅仅是用于促进当前的交易，而是以长期视角，帮助品牌一步步构建起长效经营的阵地。
近日，巨量引擎营销科学发布《2021年巨量云图营销通案》。作为巨量引擎旗下的全生态品牌资产经营平台，巨量云图为市场提供了“品牌资产经营”的系统化解决方案，这也为长期主义品牌带来了新的东风。
从「消费关系」到「用户关系」，把握增长基本盘
营销环境不确定性提升，市场竞争愈演愈烈，这不仅加剧分散了消费者的注意力，也让品牌的营销变得更加分散。如何为原本分散的每一次营销赋予“加乘”效应，是每一个致力于长期增长的品牌，所需要深入研究的课题。
营销是品牌与用户之间的“建联”，品牌与用户之间的关系是关乎营销效果与效力的基本盘。
单纯侧重于销量的营销活动，带来的是一种基于消费行为的「消费关系」，而「用户关系」才更能体现品牌与用户之间的情感连接、价值连接，是一种长久的维系。品牌要想在变化的环境中把握增长的脉搏，需要基于「用户关系」构建起品牌自身的用户关系资产。
以往，品牌用户关系资产一直靠经验来摸索，现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中通过5A理论，把“关系”这种抽象的概念进行了科学化表达，即：A1（了解）、A2（吸引）、A3(问询）、A4（行动）、A5（拥护）。在此基础上，巨量引擎以5A理论基础，通过技术数据能力，对“关系”进行更加具象化拆解，并添加了处于潜在人群段的O（opportunity），形成“O-5A模型”。在“O-5A模型”中，品牌可以清晰了解潜在消费者所处的阶段，匹配更有针对性的营销动作，从而扩大流量开口，提升流转效率。
O-5A模型给品牌提供了打造用户关系资产的具体路径，品牌可以基于不同用户所处的关系阶段，运用科学化工具，实现用户关系的精细化运营，一步步累积自己的用户关系资产。
沉淀「品牌内容」资产，打造长期主义品牌
内容是品牌与用户沟通的主要介质。但刷屏式热点层出不穷，只有当内容沉淀为品牌的一部分，才能与品牌相互协同，帮助品牌持续进化。在《2021年巨量云图营销通案》中，巨量引擎提到内容资产的精细化运营已经成为增长的第二曲线。
前段时间被网友推上抖音热搜的蜂花，从最开始网友与蜂花官方关于“卖的太便宜，设计土、名字也土，还不打广告做营销”的互动，再到网友集体为蜂花设计新包装，最后到蜂花国货好品的认知打造，蜂花通过“建立沟通-形成共鸣-价值升华”，将网上这些散点式的评论内容，进行沉淀、发酵、演化为品牌自身的内容资产。
被用户自发“炒热”的品牌不胜枚举，但长期主义品牌需要懂得承接热度，将流动的用户内容，沉淀、转化为品牌持续的价值累积。
除将用户内容转化为品牌内容资产外，品牌自身输出的内容也很关键。
在文章开头我们提到凯迪拉克在1915年的广告内容，至今仍能代表品牌精神。受20世纪50年代中期的波普艺术运动影响，安迪·沃霍尔打破艺术与商业的界限，以凯迪拉克为主题创作了系列商业作品，如描绘1958款Sedan de Ville豪华轿车的《Four Male Costumed Full Figures》，描绘1963款凯迪拉克的《七辆凯迪拉克》等，如今，这些珍贵的作品手稿仍随着「成为安迪·沃霍尔」的展览，再次成为潮流先锋。
回看一路以来的广告内容，均是对凯迪拉克品牌“突破成规、追求不凡、乐于创造”的一次次成就，此时广告内容便成为了品牌穿越生长周期的灵魂。
用户内容与品牌内容这两种自然发生和主动创造的内容，构成了品牌特有的内容资产，是品牌进化的血肉。“当品牌在内容平台上构建足够强大的内容资产，包括足够多的内容数量和足够高的内容质量时，增长就会自然发生。”巨量云图对品牌内容资产也进行了科学化的评估，基于品牌内容的数量和质量，以后链路数据回归建模拟合建设了“内容资产分”体系，将品牌的“内容资产”量化。
从“经验”到“科学”，构建长效经营阵地
此前，关于“创意总监”的价值引发了行业的探讨，在技术的冲击下，旧有的营销架构与价值，势必会发生变化。从品牌营销的角度来看，当创意内容可度量，当广告投放变得智能化，对于营销行业来说，经验是否还有参考价值？
从“经验”到“科学”，营销只会越来越精准。摸着石头过河的经验，会被智能化的工具所取代，而基于行业沉淀的经验，在科学思维的加持下，将变得更游刃有余。
对此，巨量云图通过为营销人提供科学化的思维与工具助力，帮助每一位营销人更好的应用经验。目前巨量云图已经集成数据，工具，运算能力，应用等营销数字化的高阶能力，覆盖品牌诊断、洞察分析、策略输出与策略落地、度量评估四大营销流程，品牌可以零品牌资产一键使用巨量云图，也将原有品牌资产和巨量云图进行融合，实现高阶的个性化功能，这为品牌的营销数字化提供了弯道超车的捷径。比如：
业务诊断包括用户关系资产诊断、品牌内容资产诊断和行业格局诊断。在用户关系资产诊断部分，巨量云图通过分析用户关系资产量级与结构，明确未来生意增长空间，确定主要营销发力点；在品牌内容资产部分，以“内容资产分”为标尺做总资产的整体评估，针对品牌内容资产做细化拆解和指导落地，寻找促进生意增长的品牌助推力；在行业格局诊断部分，发挥巨量云图优势，进行竞争格局与行业渗透分析，最终确定品牌营销突破口。这为品牌营销奠定了科学基础。
在策略洞察阶段，可以针对人群、内容、触点、商品四个模块做深度下钻分析，完成深度洞察，落地“有据可依”的营销策略。
在策略落地阶段，巨量云图与巨量引擎广告投放平台、巨量星图、巨量千川三大平台协同，覆盖广告投放、内容营销、电商经营全场景，可以实现品效同步提升。
在科学评估阶段，巨量云图打造了「品牌力」运营三大指标，通过品牌规模、品牌效率、品牌形象三个维度，全面评估品牌影响。同时，兼顾对营销效果“科学性”的度量建设，巨量云图以「增效思维」运用BLS（品牌增效度量）和CLS（转化增效度量）两大模型还原营销真实价值，科学指导策略优化。
好的品牌穿透周期，好的营销着眼于全局。品牌要想实现长期增长，需要把握好品牌资产、长效经营两条主线，并结合巨量云图这类智能化、科学化工具助力，帮助品牌寻找到科学增长的新引擎。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）