打破「定位」迷思

原标题：怡见：打破「定位」迷思

“定位”，可以说是商业圈无人不晓的概念。

其影响力我列举三条来说明：

（1）几乎任何涉及品牌战略层级的讨论中，上至CEO下到毕业生，都会用到这个概念；

（2）《定位》一书（特指这本而非衍生）成为必读书目，影响一代营销人；

（3）依傍定位理论“定位公司”崛起，并衍生出众多徒子徒孙公司，成为中国市场的独特风景线；

但这里有2个问题：

• 我们真的懂得这个概念么？

• 这套方法论体系哪些优缺点？

本文也将由这两个问题出发，探讨定位的定义及适用性问题。

笔者自己首先是定位实践者：我们团队为国内外多个品牌制定过广义“定位”策略。同时，我们也都详细阅读过定位系列的高分著作，包括在中国市场本土化的衍生著作。

这个过程中，我出于自己学习、分享观点的需要，积累了一些对定位理论的评述。

Part 1 理解定位概念

要正确理解定位，首先要从拆分开始。

当人们说“定位”，我们无非是在表达以下三种信息：

（1）一个通用术语

（2）一种营销理念（即：定位理论）

（3）一套营销动作（即：定位理论的惯常做法）

下面具体解释：

1、定位作为一个通用术语

如果我们做自我语言洞察，很容易就会发现：定位作为动词，其实有两层意思。

①找到某品牌在市场/竞争中相对位置 —— 通用含义

②将品牌植入用户大脑中占据牢固“位置” —— 来自《定位》理论

①很好理解，Position作为名词就是“位置”，动词形式就表达“找寻正确位置 / 角色 / 特质”的意思。实际上，大多数人在大多数时候说“定位”绝非特指《定位》理论所表达“Positioning”的含义。

“找准你的个人定位！”

“挖掘企业的定位是什么？”

“定位你的目标人群！”

即使在商业营销圈，“定位”的日常使用其实往往都是“找到相对位置”的意思。

这样运用本来就很符合人性和商业口语表达。

但从上世纪70、80年代特劳特和里斯（Trout & Ries）陆续出版《定位》系列后，“定位”概念就衍生出②这种特指定位营销理念的含义。

2、定位作为一种营销理念

1969年，第一篇有关“定位理论”的文章发出。

其背景是当时美国在大工业时代中，产品同质化严重、各品牌乱做广告。

从这篇文章标题便可看出定位理论试图应对的问题 —— 《定位：同质化时代的竞争之道》（‘Positioning’is a game people play in today’s me-too market place）。

特劳特先生非常聪明。

原本这个理论被里斯称为“Rock”，后来由特劳特改成Positioning（见引用）。正因为这个举动，让定位理论依附一个通用词汇（即①）成为人们更加熟知的理论，同时也造成了巨大的滥用与误解。

For sometime, I’ve been looking for a concept that presented our approach to the business of doing great advertising...Gentleman，I present for your thoughts the concept of Ries Capplello Colwell and “Positioning”.

作者：侯德夫，首发：定位智库

随着时间的推移，定位理论也被两位创始人不断的翻新、修补，从最初单纯作为一种更优的广告概念（doing great advertising）演变成一种真正的理念，即1981年《定位》书籍的副标题：心智战争（the battle for your mind）。

所以当我们现在说定位理论，往往在于强调 —— 达成「在用户心智中植入一个清晰联想」这一结果，一旦达成这一结果，商业成果便随之而来。

它强调：

• 人类心智面对的信息是繁多的
  

• 人类心智的空间是有限的

• 因此品牌需要在人类心智占据一个清晰的“位置”

如果没有达成“在心智中占据位置”的目标，实际上不能算是达成“定位” —— 这与通用术语的“定位”概念迥异。

这个理念虽然较为简单、粗暴，但在当时相对大部分以企业、产品为中心视角的营销人而言，依然是领先的、有意义的。同时也走出了与麦迪逊大道上那些fancy的广告公司们与众不同的道路（这可能是里斯与特劳特的初衷）。

现在看来，基于心智容量有限而“植入单一/清晰品牌信息”的想法，一定程度是契合脑科学/认知心理学的研究的。

但问题在于，在用户心智中植入联想，这只能通过单一方式做到么？植入一种联想之后就要永远不变么？联想植入成功 = 品牌塑造成功么？

这些是定位理论早期没有回答，甚至拒绝回答的。

3、定位作为一套营销动作和方法

在做品牌策略的过程中，我们经常会提到 —— 品牌定位。

实质上大多数营销咨询机构的品牌定位，并不遵循定位派的方法，原因就是大家对“定位”的理解不同。

非定位派机构的往往止步于“定位”这个咨询动作，即提出一句内部策略方针性的定位，然后设计品牌要素、传播动作。

而定位学派基于达成“在心智中占据位置”的目标，往往要提出一系列达成该目标的方法，比如基于品类分化研究的品类命名，直接脱胎于定位的定位语、信任状，基于后期配称理论形成的企业聚焦、大规模广告投放战术等。

这些营销方法，其实在Al Ries和Trout所处1980-2000年的美国并没有大放异彩，反倒是来到中国这个巨大市场后，被聪明的中国定位研习者们不断迭代出来，形成营销流派。

这套营销方法中，我个人认为最有意义的改进有两点：

其一是：品类分化。

品类理论首先是里斯在《品牌的起源》一书中大规模阐述，强调了品类分化、开创新品类、代表新品类的意义。事实上，这某种程度也是传统定位理论最为合适的作业区域。

这个理论基石，还是回到了企业的聚焦战略。它认为每个品类都需要一个专家来攫取最大利润，成为成功品牌。实际上，很多定位成功的案例，背后真正的客观法则大概要归因于这点上。

毕竟，聚焦是一个知易行难的企业战略动作。

这个支流理论存在一个问题在于，对于品类的定义非常不清楚，没有区分抽象品类、细分品类、具体品类问题。对于具体品类怎么分化、分类、聚合，没有提出更本质性的规律，或者应用方法。

上述这些问题，在中国的《升维定位》、《品类十三律》等书中有更加明确补充。这些也是我未来将分享品类策略框架和思路的一些来源。

其二是：战略配称。

这应该算是中国定位的实践者对定位理论的重要贡献，因为它回答了“除了做广告以外，怎么真正实现占据用户心智”，使得定位从一个单纯传播层面的心智操控术，变成了营销战略咨询。

简单而言，它强调因为品牌的终极目标是占据心智，所以企业的一切资源都应该围绕明确好的“定位”去“匹配”。

这里把定位理论成功上升到一个接近于企业战略的维度，譬如：如果你明确了“没有中间商”的定位，你需要在4P的每一个维度进行具体的实操、改进，使这个认知成为现实。（其实这个思想在Aaker的Brand Identity体系里也有说明，叫检查点check point）

对于配称理论的适用性问题，我将在后文提出一个质疑。

总之，这套实践方法的确真正的让定位成为“一个学派”，也正是这个学派的诞生，让定位（主要是在中国市场）不断有自我补丁和进化，不断散发巨大影响力。

下面的部分，我将着重分享我对定位理论以及实践方法适用性、局限性的看法。

Part2 定位方法的适用与局限

定位理论最为反对者吐槽之处往往集中在两点：

①是品牌信息单一，永远是简单粗暴的几种表述。

如“XX就用XX”、“XX领导者品牌”、“XX更适合中国”。实际上定位的话语体系包含的相对定位、差异特征、多类型信任状等具体方法，但在大媒体传播时，都逃不出这种自卖自夸的“威权输出”语调。

②是规模媒体覆盖，获得暴力重复，以达到“心智占位”的结果。

威权输出和暴力重复是绝配，没有暴力重复，只有威权输出，其威权是不成立的，是无法达到“驯化”消费者目的的。

当然，除了「威权输出 + 暴力重复」，定位方法还包括前面所说的品类分化、配称原理等切入点。

问题来了，这些方法论有效么？

我个人认为：毫无疑问，它们在部分品类、阶段的企业上尤其有效。但是定位学派有种“万物皆可定位”的倾向，因此，我觉得有必要指出其局限性。

（品类分类并不MECE，仅为示例）

当然了，当我们说局限性的时候，它的反面即是“适用性”。

事实上，科学的反驳方式是先深入理解对方的观点、理论基础和实操，然后再进行讨论。这种方式，得承认难以在网络上实现。我们仅以自己的实践经验、案例观察去做分享，指出一些最广泛意义上的问题。

我将从三个方面讲：

• 市场

• 品类

• 阶段

1、定位方法适用/局限之一：威权市场 vs 个性市场

定位式「威权输出 + 暴力重复」这种方法，本质上利用了中国部分市场的“传统文化局限” —— 即在儒家文化圈内，使用一种基于集体主义长期习惯的威权打造方法，弱化个人主义，从而更容易获得共同信任，甚至崇拜。

这种文化局限，一方面是来自于中国用户广泛的“从众心理”。

要知道，中国市场从80年代改革开放以来，割韭菜、伤害用户感情企业大行其道，这让中国消费者存在着天然的“不信任感”。而什么值得信任？集体威权式的背书是一个让人安心的答案，这也是为什么“信任状”类的定位语往往占据主要类型的原因。

然而，威权式输出一旦过度，就容易变味为一种自上而下的洗脑。过度承诺哪怕一点点，就可以带来巨大的利益！

另外一方面，威权文化下， 也使得定位理论更容易的对符合该文化的本土企业家造成影响。（我个人认为，这类企业家并没有被洗脑，而是非常熟悉并认同这套威权体系的市场作用。）不要忽视这点，其实这往往才是一套理论体系能够起作用的根本原因。

可见，其实定位式广告的语言单一、缺乏创意并非只是一种能力缺失，更多是一种主动选择和习惯性运用。

举个比较有趣的例子：

去年我看到某定位公司给韩都衣舍品牌做年轻化，他们在海报中采用了定位式口号：年轻一点，穿韩都。

这就是一个典型的、威权式口号思维带来的惯性 —— “消费者们你想年轻就穿我吧”，臆想年轻消费者会像巴普洛夫的狗一样，产生经典条件反射。

新兴人群，并非是指年龄、地域为界限的市场（如一线城市），而是在文化上更偏向个性化、多样性选择的人群市场。

上述海报这样的输出，越是威权式的信息传递，反而越难以建立新兴人群的信任和偏好.....新兴人群往往只会报以白眼和问号。

这里，对威权市场的定义，试图说明一个基本观点：

即品牌战略的制定，必须关注目标市场人群的深层心理模式。即使大规模重复能建立大量曝光，如果丧失了相同的文化语言体系，或许连基本的品牌信任都无法建立，不是对品牌资产的加分，而是减分。

2、定位方法适用/局限之二：痛点型品类 + 简单商业模式

之前有许多对定位的反驳认为定位比较适用于“功能性”价值主导的品类，但我认为更合适的说法是 —— 痛点型品类（Pain）。

饮料品类往往提供超出“解渴”之外的价值，比如口感、社交，但王老吉采用的是预防上火的痛点；

白酒品类往往需要强烈的彰显价值，但这点也被转换为用户痛点，比如青花郎被定位为“两大酱香”，满足“这是大牌”的痛点；

还有更多的痛点，不是具体的产品功能，而是消费者对这类品类的不理解、不信赖。

痛点思维代表着一种“问题-解决”直线式传播方式。只要明确该品类、品牌当前的问题的确是痛点、是决策中关键的因素，定位方法便是非常直接的解决手段。

但是遇到单一痛点无法解决的情况，也就是由多种高级价值组成的增益型品类（Gain），解决方案式的定位往往无效。

（据统计，特斯拉是全球卖的最多的新能源车，浪琴是卖的最好的中高端手表。但如果它们这样标识自己，你还会购买么？）

例如，有些品类需要彰显用户的独特性，因为独特代表着稀缺，稀缺暗示高价值。

正如上图，如果特斯拉和浪琴做出这样的定位标识，这不仅不利于销售，而且会大幅降低品牌资产。

3、简单 vs 复杂商业模式

前文提到，定位最重要的一个原则是：消费者的心智是核心战场。单纯只影响心智，也使得定位理论经常被理解为只是“传播之术”。为了摆脱这一问题，中国学派开创了“战略配称”。

所谓战略配称，就是指一切围绕这个关键的心智概念来，反向指导品牌/企业内部的各种资源为之服务。一个简单的理由是：心智操控不能只依靠「威权输出 + 暴力重复」，你得在真的做出来。

但我认为配称方法，在很多复杂品类难以实行，例如许多平台型企业（天猫）、2B2C兼而有之的集团性企业（华为）、大型零售连锁企业（华润）。

比如，在星巴克的价值体系内，外界没有办法真正用一个心智印象去概括品牌，尤其是作为空间更容易上升到情感体验环节，信息和印象是模糊的（但同时也是清晰的）。用一句类似“咖啡就喝星巴克” or “最舒适的第三空间”等，是无法指导内部所有价值的构建和差异化的。

（星巴克的多元利益和支撑结构）

此外，以心智定位统一企业内部配称（业务战略等）的方式会有很明显的陷阱：过度苛求内部。

类比投资领域，举个例子：定位之后做配称，好比成长型价值投资。价值投资者对某企业和行业深度调研，确定未来成长性因素，从而给企业估值，并参与到企业内部的改造之中（3G和高瓴模式）。

但定位派就好似先设定了一个一万亿市值目标（占领某心智即可获得），然后告诉企业家，你看价格在这里了，内在价值给我搞起来！做不做得到呢？很明显不是所有企业，甚至只有极少数企业是做得到的。

配称思想，绝对不能乱学。

4、定位方法适用/局限之三：品类分化+品类爆发期

新品类诞生之初最重要的命题是：让消费者知道新品类是啥、能干啥、为啥用。而这也是单一痛点型信息最为擅长解决的。

这里的代表案例，是2016-17年二手车市场的大战。二手车市场就是绝对的新兴品类，对于传统去线下4S店和卖场的消费者而言，让他们很快理解这种“线上化”的差异点是首要目标。

因此出现了所谓“瓜子二手车直卖网”的命名式定位逻辑。

当用解了是直卖、没有中间商（实际上怎么可能呢？）后，消费者要解决的是到底谁更可信赖，买车卖车可是不小的一笔钱。于是出现了瓜子、人人车等品牌关于“遥遥领先”的相互战争和诉讼。

除了分化出的品类需要解释，还有一个关键要素自然是“品类增速”。只有处于成长爆发阶段的品类，才更值得使用定位的规模化投放去占领心智。

互联网平台疯狂使用定位粗暴式口号的原因之一便是互联网企业商业模式的特殊性，赢家通吃，因而大家疯狂催熟一个品类，直接从0到达成长爆发期。

当下的消费品领域中，奶酪品类、健康饮料毫无疑问也是这样的阶段，所以你经常能看到他们的规模投放。

超越定位的“单一联想”

定位方法太过于习惯使用“单一信息（single-minded）”影响用户，这里也导致另外一个阶段性适用严重的问题 —— 单一信息构建单一资产，但品牌越大越需要丰富的资产（品牌联想和记忆结构）。

这里可能有个疑问：单一信息不是更聚焦，更犀利么？

举例而言，“防上火”=“王老吉”这个单一价值点，定位方法希望它被深深印刻在脑海中。这样就构建了一个强力的，但单一的“品牌联想”。 

但真实情况下，用户对品牌的联想只可能有一个么？

不可能，因为即使是商业模式特别简单的品类，其品牌联想也是广泛的：比如食品饮料，有产品的口味、颜色、代言人形象，渠道的便利、位置，以及这些初级联想形成的高级情绪等。 

在短期、强媒介下形成单一的心智定位，目的往往能快速驱动”知名+卖货“，但对长期塑造品牌，驱动品牌溢价和产生稳定的长期偏好作用就较弱 —— 因为它们对品牌资产（即一系列联想）的塑造是单一维度而非多维的。

之前我写过王老吉在品牌联想上的延展案例：（点击查看）

在成长期阶段，王老吉从0拔地而起成为10亿规模正因为单一信息的聚焦性定位而成功。但随着突破百亿，希望进一步成长，2015年后的王老吉已经从纯粹的“怕上火”功能性及场景需求联想过渡到更丰富的“吉”寓意联想。这显然是可以创造更多记忆联结的品牌故事宝藏。

另外一个案例是瑞幸Luckin咖啡。

不考虑其商业欺诈行为，作为一个成功的品牌塑造案例来看，Luckin也和定位派一样使用了大规模的媒介投放（当然还有基于LBS的精准手段），但它最明显的差异在于运用了创意性表现来获取心智、提高情绪好感和高级感，而非单一信息的威权传播。

可以说，核心联想越丰富（但也要有主次），品牌资产越丰富，品牌才越强大。 

而未来中国市场新品牌的建设难点，也越来越从构建知名度、单一联想，转向更多有意义的联想构建。

科学使用定位，避免单一归因

“发现定位机会，创作定位咒语，威权式输出占据心智资源，成为消费者心中的数一数二”。

从方法论角度看，定位理论非常简洁，在中国企业主市场大受欢迎。但是科学使用定位的前提条件，就是真正理解它的本质，知其适用条件。

科学的借助定位方法论需要取其精华，去其糟粕。

精华之处在于《定位》原创性的思想：包括消费者视角下的心智战场概念；对品类分化思想的开创性启发；在于适用于部分品类和阶段企业，一定程度上促使企业聚焦业务，以达成生意目标的规律。

但考虑到当前品牌类别、生意模式、媒体环境的多变性，我们又要避免过于简化，拿锤子找钉子。第一步不是相信某种方法论，而是回归到品阶策略、用户真实需求的洞察上。

尤其要避免的是，企业负责人像部分定位学派人士那样把它神话，潜移默化的塑造为企业成功的必选项（定位企业本身的定位过度倾向）。

我个人非常相信，中国市场总是需要更加客观和多元的品牌塑造方法，这些对品牌成功规律的总结，我将陆续与大家分享。

有关定位的辩论实际上在其学派内部、外部都在不断发生，这篇文章发出之际，我又回顾了几篇定位正反两方的讨论，都非常精彩，精选这几篇推荐大家阅读：

（1）侯德夫：纪念杰克·特劳特先生 ——定位理论的新边界

（2）空手：定位是个任人打扮的小姑娘

（3）刘国强：研究定位10年，我找到了定位理论的七宗罪

其他参考：

1. AdAge.JACK TROUT, CO-AUTHOR OF 'POSITIONING,' DIES AT 82

2. 《Positioning_-The-Battle-for-Your-Mind》2001