播客简介：

做品牌往往逃不了“定位”这个词汇...因其概括性、模糊性和简便性，定位成为了商业人士的常用口语概念，但我们真的清楚定位是什么么？它原本是什么意思？定位理论又有什么优势和劣势？欢迎收听本期播客。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK  | 独立商业咨询师

本期提及品牌

三顿半、永璞、瑞幸、王老吉、OPPO、vivo、华为、开山、观云、奔驰、宝马、瓜子二手车、哔哩哔哩、宝洁、帅康、江小白、Apple脑白金、孔府家酒、秦池酒、元气森林、韩衣都舍、南极人、拼多多、小米、美图、莱卡、欧莱雅、淘宝、cross、Shein 希音、zara、H&M、乐百氏、青花郎、茅台、星巴克、飞鹤、三一重工、西贝、抖音、王饱饱、蒙牛、伊利、百事可乐

时间轴：

00:04:15  为什么要来聊定位

00:05:52 定位为什么不适合现在的市场环境了

00:12:22 定位的经典案例

00:17:36 STP和P和定位的P一样么？

00:19:44 定位是：消费者脑海中的概念植入

00:33:05 定位的本质概念

00:36:10「独特的销售主张」理论为什么不是定位呢

00:41:30 定位的预算局限

00:48:19 定位三板斧套路

00:53:51 定位理论应用的范围

00:59:08 定位的品类局限

01:07:02 定位的文化局限

01:20:25 定位的配称局限

01:24:22 定位后，品牌如何讲故事？

01:37:10 拒绝滥用定位理论

延展阅读

《定位》及其系列书籍

《品牌故事》

收听方式

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播客文字版：

1. 为什么要聊定位

其实只要大家从事跟品牌和营销相关的工作，我相信每个人都逃不了跟定位这个概念打交道，也可以说这个理论或者说这个概念影响力真的非常大。在国内只要是大家做品牌，大家肯定避免不掉的一件事情，就是说大家定个位，然后这个本身国内的咨询公司，在定位派这一这一个这一个派别里面人数也是最多的。所以大家其实我们会看到国内的企业，不管是已经成熟的比较大型的企业，还是刚起步的消费企业，其实大家或多或少都会受到定位的影响。大家在交流的时候也不免的会说，我的品牌跟别的品牌有什么不一样？有时候大家在说这个不一样的时候，其实就在说一个定位的概念。

2.定位是什么？

2.1 定位的起源

特劳特先生在1969 年的美国《工业营销》杂志发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出商业中的"定位"观念，开创了定位理论的先河。那个时候他还是里斯的公司里面一个小小的职员。特劳特先生和里斯先生在美国《广告时代》杂志发表《定位时代》（The Positioning Era Cometh）系列文章。

在最开始 position 定位这个概念他也不叫 position 。里斯先生本来提出的一个概念叫 rock 延伸，这大概就是一个基石的感受。可以感受的到他本来想表达的是什么，他本来想表达的其实就是在消费者脑海中是一个很重要的一个基石，是会占据一个很大的感知的部分。

后来特劳特先生把这个词改成 positioning ，于是就有了这个概念。所以从 1970 年代开始，他们就不断的发表论文写文章，然后去服务一些客户。定位是由他们先提出来的，并且先把这个理论发扬光大，并且做到了现在这个地步。

在特劳特先生去世以后里斯先生写文章纪念他，然后大概里面提到一个有意思的数字，里斯自己说，就是特劳特先生整个定位理论的书籍可能发行了几百万本。其中，可能有 50%的书籍是在中国。这就很有意思了，他说这个理论在中国的影响力可能影响的远比在西方大。

讲这个故事其实就是引出一个概念，说特劳特先生的这个定位这个定位定位学派其实主要现在是在中国发生的，而且他们是在九十年代左右的时间，由国内的几个特劳特先生学派的一个领军的人物，比如说邓德龙和其他的一些学者。他们引进到中国来然后开始把它发展成中国的这个定位学派的公司，也是我们现在知道那几家公司其实就那几家，其实他现在西方也是一个很基础的概念，只不过他可能不像中国这么影响力疯狂和这么大。

美国大概在七八十年代的时候，其实涌现了非常多的营销天才和理论，包括像科特勒，包括像定位，包括像品牌形象，包括像很多华为公司提出的理论。其实像定位在美国，其实它影响力并没有那么大，其实很正常，相当于它是在一个类似于像中国古代百家争鸣的时代一样，任何一个学派都没有办法形成一个绝对的东西。

2.2 定位理论为什么在国内发展的这么好

中国的 90 年代改革开放初期的时候，整个市场又处于快速发展的时候营销理论是一种真空状态。中国严格意义上在用的营销理论一大半是从美国传过来的，一小部分是从日本传过来的。什么样的理论最简单最容易做，就最好传播。

还有另外一个很核心的因素那个年代的集中化媒体，只要有好的广告片上了央视，基本这个品牌就出来了。像当年流传过的故事，厨房电器的方老帅帅康，当年帅康据说已经坚持不下去了。最后是公司拿出最后的一笔钱去中央电视台投了广告，然后快速的拢了一批经销商。然后这个品牌死而复生，成为厨房电器的三大巨头之一。

这种品牌的起源是因为定位理论推动的，还是因为当年的巨大的媒体动力推动的？还是因为当年整个市场空白造成的供需关系不平等决定的？还是因为当时的渠道红利决定的？它是会有一个综合性的归因在。大家不要把所有的东西都忽略掉，变成说这个品牌的成功只是定位好。然后所有的这些人为的努力以及客观市场环境的东西通通撇除掉。

2.3 要全面的认识定位理论

定位是市场营销体系中非常重要的一环。但是我们不要去放它的放大它或者是贬低它，我觉得这两种态度都是有问题的。我们去看一个营销的完整的过程，应该是首先要去关注的产品利益和用户关系。围绕这个部分去做 STP 市场细分、目标市场、定位然后才是 4P 。

从外界去观察一家企业，能感知到的起点是什么，是 STP 里的 P 比如说企业怎么去定位它跟用户之间的关系，怎么去定位它的产品消费利益，怎么去细分市场以及怎么样去研究市场、确定目标市场，外界是感知不到的。

能感知到这些企业运作的最前沿的一个东西就是 P 就是定位，这个企业它定位了什么样的人群，它定位了什么样的市场能感知到。就像跟一个人见面，第一面也不知道他的内涵怎么样，也不知道他脾气怎么样，但能感知到什么是他的长相。所以我们通常会说以貌取人，比如通常我们会通过这种最容易观察到的东西来去判断一个东西。

2.4 定位的本质

大家常常会说出定位，但是每个人对定位的理解却有着不同的理解。在这里我们分享一个定位本质的理解，可以分成三层去理解。

第一层是定位 「Positioning」 这个定位概念本身。这个概念其实是最简单的，是每个人做最通用的。特劳特先生确实在最早提出来的时候，他们想要表达的意思确实是突破性的。强调从用户心智视角去看品牌的问题，品牌的成功是发生在用户的大脑里的，是心智战场这样的一个过程。

第二层其实是定位背后蕴含的定位理论，即在心智占据一个清晰的“位置”。这个体系我们现在指的是原生的定位理论，也就是说谁提出来的就是定位学派这些人他们提出来的对他们的这一套定位体系，并且在这 50 年里面在不断的发展。

第三层就是指的是定位的那一套执行。基于达成在心智中占据清晰的“位置”的目标，往往要提出一系列达成该目标的方法，不断的使得这个心智定位成为现实的一个战略执行的手段。比如基于品类分化研究的品类命名，直接脱胎于定位的定位语、信任状，基于配称理论形成的企业聚焦、大规模广告投放战术等。

2.5 USP 、STP 与定位

STP与定位其实是一个孰先孰后的关系。STP 这个概念是科特勒提出来的，在做 P 之前前期重要的战略规划的一个部分。科特勒也提出了 positioning 定位这个概念。

大家有知道是特劳特先生他们先提出来，科特勒是一个集大成者的一个对教授，然后他更像是一个把整个所有的理论合在一本书里的一个营销学科的一个人。那他其实是把这个 position 的概念借鉴过来的。

所以定位的发展其实比科特勒比其他的一些学派要快。去读书就知道去读定位的书，其实很多人很容易理解，但读科勒的书会觉得很难懂。所以去无论是从企业主的角度来讲，还是从咨询师的角度来讲，定位都是最简单粗暴、最容易理解、最容易上手的。

2.6 在用户视角去钉个钉子，那 USP 不也就是定位吗？

在商品繁杂的这样的一个时代，比如说美国的六七十年代，整个供过于求的这样的一个过供求过剩这样的一个关系出现以后，那出现了 USP 理论。其实想强调的更多一点是说每个产品有自己的独特的特征，就是所谓的 USP 独特的卖点。不只是站在产品角度说卖点功能性特别强。比如说我的这个手机是 1000 万像素，然后变成 2000 万像素，变成 5000 万像素或者是一亿像素，这个还是比较相当于是站在产品角度，所以它叫做USP 。

但是定位的理论的这个在思维上的突破转变，希望这个几千万的这个像素能够转变成消费者的一个语言，能够让它听起来说这个东西真的是美。这个其实就是为什么说跟当年这个 USP 有不同的一个原因。

3. 定位理论的问题

3.1 定位为什么不适合现在的市场环境了？

在美国的四五十年前的大环境下，是有其非常积极的作用的。这种积极的作用放在 10 年以前的中国，也有很大的作用，但是我们不可能用一件事情一直用到现在。更重要的是现在很多的定位派的人其实是在曲解定位的核心理论。通过把所有企业成功的归因到一个定位，这个其实就是一个归因的状态。

第一个问题是现在的整个的媒体的状态叫偶像分化的状态。现在要找到一个信任状态，比以前难要难很多。比如像当年步步高，请了李连杰，信任状基本就绑定了。

第二个问题是在于要用大量的广告去宣传。但现在是一个严重碎片化的时代，要实现像以前同样的用户覆盖，那所需要付出的时间和精力，以及能够洽谈到的媒体的量级，那不是一个一倍两倍的问题，那是几百倍几千倍的上万倍的问题。

其实现在还在去宣讲定位理论的人，其实大家没有给出一些很好的回答，就是我们的媒体环境，我们的销售环境、用户的认知环境完整的发生变化。这些宏观因素在发生变化的时候，如何让定位调整更适应这一个新的变化。

3.2 定位理论应用的范围

不适合什么品类

第一类是那种同质化的品类。比如说我们都买毛巾，比如大家买毛巾的时候不在意品牌吗？会在意什么功能没有基本上大家去超市买毛巾，就摸一摸软不软就买了对吧？比如拖鞋，比如说家里刷鞋子的板刷对吧？比如说会在意吗？不会在意。所以这一类是很难去做定位的，是很难去做，因为用户不在乎。做出来的定位，用户也不在乎比较低摄入度的，比较低摄入度，用户根本无所谓。用户我只是说价格合适一点就好了对吧？比如说说像拼多多上卖的几块几包邮的东西，去做个定位，完全没有必要。用户他觉得这个东西无所谓，买回来不考虑扔掉。这种同质化品类，低摄入度品类，它不适合做定位。

第二个就是那种高势能的，比如说奢侈品。要去看什么类似于他们负责这种品牌。它品类延伸已经不知道延伸到哪去了。要按照定位理论，这种品牌早就应该进坟墓了对吧！

第二，是因为它的精神上的价值已经超越了品类的局限。这个其实从定位理论上来讲是已经没解释的东西。

适合的品类

新兴的产品，属于高速发展，然后它还有很多的功能面没有被挖掘。有很多功能面没有，就像手机当年智能手机刚出来的时候，大家都集中在讲什么都集中在讲。比如说速度快不快？小米讲速度快不快？那 OPPO、vivo、讲什么？讲拍照好不好？这就是个定位。

这个定位是什么？是在这个品类快速发展过程中，用户还有很多新的很多面的需求，需求没有满足。这个其实用那个叫用户利益分析模型其实可以。用户关注的可能有 5 个核心点，每个手机有 10 个核心点。小米挖掘到了是速度快不快？这个核心点。那 OPPO 说我不跟比快不快？我挖掘另一个核心点是拍照好不好？这个品类可以。但是像手机发展到今天，大家拍照都很好，速度都很快。这个时候再想挖掘一个说大家都没有关注到的核心点，这个就。会特别难。

成熟的品牌需要定位。比如说像手机，我现在比如说做一个新的手机品牌，那说需不需要定位需要？比如说我这个手机就是美拍效果特别好，虽然我可能并不一定比苹果比其他品牌好很多，但是我也需要他很好。对吧。比如说我的手机也要很快。那我也有个清晰定我清晰定位。比如说我这针对女生，我的拍照就要很好，但是我没办法去独占这个品类。我是要跟别人分享。但是女生会用的时候又会发现第二它的效果很好，它的防颤抖可能比某品牌好一点，它的像素可能比某个品牌好一点，它的风光可能好一点。然后慢慢慢慢我会积累一批用户，但是我没办法去独占这个市场，因为这个市场已经有先来的人了。

在于在传统的流通环境里面定位是有红利的。比如说我秘密开发了一个产品，我投入市场快速铺了，比如说华东五省对吧？我的竞争对手发现我是产品开始铺，到他们确定这个产品已经被市场接受了，销售不错。到他们开始研发，开始找工厂，开始生产。半年已经过去了，等他竞品跟上来的时候。我这半年已经干了好多活了对吧？但是现在不，现在信息不要太透明。今天在天猫上了一款成品产品，明天我都知道的模具工厂是谁，代工工厂是谁，配色是谁。两个星期以后彩妆最典型，两个星期以后我的产品就跟上来了，价格是的一半样子几乎只要一模一样。所以的定位会发现它的有效周期变短了。需强调功能这个东西已经很难了。

定位最大的效率其实就是在功能定位上。产品还是需要功能有壁垒的，否则定位没有用。比如说像欧莱雅用烟弦像用波斯波斯，因为是它的专利成分。所以它有几年的壁垒这个没有问题。像其他的产品，会发现有那么一大批淘宝的商家或者电商商家就是什么火抄什么。而且超的速度非常快。这时候完全没有比了。

我们一直说 Shein 希音比 zara、hm 还要可怕。因为它供应链的反应速度更快，它只需要 7 到 10 天。这边发一个新款的 7 到 10 天已经上架了。它比 zara 速度还快。这是中国极致效率，中国速度来打败的这个对这些企业对它不是这个定位心智层面的，只要它其实通过效率给了一个心智的低价的定位。

3.3 定位的限制

品类局限

现在去看特劳特的官网，就会发现他虽然是个美国公司，但他没有美国的多少案例，这是很尴尬的一个情况。在中国的这个案例里面，会发现品类局限是解决痛点 pain 这样的商业模式。

像王老吉解决的痛点是上火问题。那么一旦超出功能需求的这个品类以后，定位就挺难去发挥自己的功效。这个其实也非常好理解，获得更多价值的层面，马斯洛需求层次更高了。需求层次不只是解决一个生存需要、社交属性，还需要一些情感价值的时候。

定位理论的单一心智概念凝结，很难被扩展成一个创意的，或者和消费者进行格化沟通。

文化局限

中国传统文化下是有一个文化局限，适合这个文化氛围里面。这个传统文化氛围我们如果具体到白酒氛围里面。它其实就是比较适合是 40 到 60 这一代的，他们更容易被定位的这个概念去打得动。比如像青花郎现在改了一个概念叫做赤水河畔。他之前叫做中国两大酱香白酒吧。中国俩大酱香白酒其中一个是茅台，另一个是是青花郎。

它是一个文化优势，文化优势同时也是文化局限，因为在传统的中文化与体系里面，就是这种酒局体系里，这是一个非常提高这个品牌知名度和美誉度的一个方式，能够提高这个酒的在酒桌上面子的一个成分，它不会让白酒的消费者感觉到这个酒是 low 的，它一定会让人觉得这个酒是两大酱香之一，那无一个酱香很明显是茅台，那这个肯定也不会太差。它是起到了一个很好的在这个传统文化里面的一个稳定这个品牌心智的一个作用。所以我觉得这样的定位是有它的好处和优势的。但问题是，它也只能在这样的一个传统文化局限下去做这件事情。

其实在国内还有很多这样的，他们其实都体现在一个用户比较容易受到什么文化，我觉得是用户比较容易受到单一重复暴力信息洗脑倾向的一种文化里面。

传播局限

定位的套路我们说三板斧的这个套路对吧：定一个心智的定位语，做大媒介央视投放，做线下分众投放的这样的一些套路。

这个套路其实是可能已经受到了很大程度上的限制，尤其是这个新媒体环境导致的碎片化导致的这个无法全覆盖，或者是整个一个作为一个新到 0 到 1 和 1 到 10 的一个品牌的时候，是没有这么大预算去进行一个全覆盖的这样的一个问题的。但是他也一定要做定位。因为这个时候我们说定位的这个初期的一个概念还是说回到怎么去做的核心有价值的差异定位的这个部分。对这个部分说是不可能忽略的，并且也是可以遵循我刚才说定位理论一个很重要的贡献，就是怎么站在消费者的视角去看待的表述，看待怎么去站是他的一个合理的一一块联想这样的一个概念上去，这个还是必要的。只不过可能我们说在定位的这个套路执行套路上的，不是说能去就想去模仿就能够模仿不到的这是很大程度上的一个不同。

预算局限

定位只是打了一个钉子进客户的心智。其实本质，是特劳特先生在定位的四步里面最后一步用大预算的广告去把这个钉子砸进用户的心智里面去。

但是现在很多品牌做定位，都没有钱，那个心智的钉子是打不进去的。因为没有足够的预算，没办法在短期内做到这件事情。但以前不一样，以前真的像孔府家酒，像很多城管里，像秦持酒，是一夜之间成名的。是投了央视的黄金党，成为了央视的标王，可能一夜之间就成名。当年的孔府出视频毕业时候是因为产能跟不上，他实在太好卖了，他的产能已经跟不上了。这是一件很夸张的事情。对吧。经销商也很现实，什么货好卖，他卖什么，经销商就更愿意进货，的货铺到更多的终端用户，听过的品牌，看到的产品，他更容易买到，他形成了一个完整的闭环。

但我们现在的状态不是。首先没有办法通过媒体实现绝对的大面积覆盖，即使现在天天去投抖音的开屏，也没有办法做到这件事情。因为中国依然还有几亿人是不用抖音的。对吧。其次，即使投了抖音，现在中国都是直接面向用户的，又不是说通过分销体系去做的，大部分品牌都是第一所谓叫 DTC 直接通过电商渠道去做新品牌，那做这件事情变成会发现既没有办法大面积覆盖用户，也没有办法通过这种覆盖用户，迅速形成销售上的。不管是二次分销还是直接销售，做不到。

配称局限

配称是在那个冯卫东老师那边升级定位设计地位里面提到的一个概念。配称其实就是定位提出了一套围绕着心智定位，不断的使得这个心智定位成为现实的一个战略执行的手段。

比如说刚才说的飞鹤案例举例，更适合中国宝宝的奶粉。建立一个拟态环境。如果我真的那么明显的看起来没有区别的话，那么一下子就被戳破了，第二天就被别人告上法庭了。它怎么样使得更加被消费者感知到和体验得到，这个非常重要。

这个过程实际上实施过程中是要求非常非常高的。那在国内其实我们能够看到这样成功的案例并不是很多，原因是在于它往往比较适合简单、简单消费品牌或简单品商业模式。简单消费模式它在配称的难度上不会很难。如果说我们要让他去做王老吉的配称说怕上火，那去拟合怕上火这个概念的配称相对来说比较简单。我只要告诉我是凉茶鼻祖，我告诉我的凉茶里面某一个什么因素，这个因素可以一定程度上缓解，以及在我的渠道上进行所有的这个宣讲，我基本上就可以把它配称到位了。当然我还有很多很多的工作。其实配称很难。

很多的护肤品会强调说我们早中晚清洁一遍面目。其实就是引导大家去增加消耗量。但是皮肤科医生都会告诉说一天如果不是特别油的皮肤，就清洁一遍就好了。会有更专业的人去破坏的配称。所以整个的媒体环境的无法形成大一统的这种状态就会让我们的配称现在越来越难，尤其是所谓的拟态环境。

如果它是一个复杂产品，比如说它如果是个汽车或者是一个房地产或是任何的一个复杂品类，或者是一个奢侈品类，或者是一个需要情感价值依赖对情感议价的品类，它的这个配称就很难依靠原来的这个手段去做到，这个其实也是他很难去执行的推进的原因。

3.4 定位对品类发展做出了贡献

在定位理论层面的话，确实帮助这个品类理论品类战略这个概念的发展。比如说在手机里面，他开创了一个新的比如说音乐手机这个概念。其实是因为他相信音乐手机是一个新的赛道，是一个新的品类，是有一群未被满足的需求和消费者存在的。当然每个大的品类慢慢都会随着时间的变化去细分。整个品类的这一个大的概念其实确实跟定位非常有关系。这是我认为他们的第二个很重要的一个贡献。

站在用户的角度去理解这个心智理解这个消费者，我们给消费者传递的信息其实是要站在用户的角度理解。那其实还有一种理解的定位很简单，是今天我要创造一个产品，我要创造一个品牌，那我今天其实要去讨论它。那这个东西我会说我的价格定位是什么？我定在我的竞争对手的市场蓝图里面，我定在哪个位置？这个理解其实是一个最基本的。我们说市场定位的一个价格，不只是价格其实有很多的因素。

它其实是一个供需关系发生变化的一个状态。以前是供小于求需求无法满足。所以品牌不需要顾及用户的感受，只需要生产。比如像福特说「任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它保持它的黑色。」言外之意是爱买不买拉倒。

但是当供大于求的时候，用户有挑选权的，这个时候品牌说我要怎么样不重要，重要的是用户觉得怎么样，所以就变成比如说五个品牌争夺一个用户，那哪个品牌能够让用户获得好感，或者能够获得一个清晰的认知，他就能够俘获用户清晰的认知。

从一个原来生产端的角度，变成一个用户端的角度。而且这种沟通的结果，那特劳特先生给他了一个具体的名词叫定位，我通过一个具体的清晰的概念告诉用户说我是什么，选我，不要选别人对吧，我对定位因为比较肤浅的理解也是这样。说他就给了一个一个东西，最后他们形容这叫钉子，我用这个钉子牢牢钉在用户的心智里面。我这个品牌就是这样一个东西，要要这样一个东西，可以选我，而且很容易想到，我就会形成一个强关联。

做了一定的品类开创的理论的贡献，因为其实特劳特先生和里斯在他们的一些书里面，比如说品牌的起源呐，强调了品类分化和细化的重要性。给很多的新时代的新消费创业者有启发。

4. 拒绝滥用定位理论

不要单一的归因这个定位理论同时不要局限性的去使用它，要看到它的适用范围。

比如说要注意定位理论的适用范围。就是不要过于夸大它，当然也不要贬得一无是处。定位理论肯定有值得我们借鉴的地方。无论是说它有一些部分的确是用户视角的，甚至是一定程度上符合了一部分的认知科学的一定程度上开创了一些品类理论的这些部分的确是值得品牌人、营销人可以去看得到、去学习到的地方，它有自己的一个历史归因的价值。

End

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