涮锅水没有氛围感，和咖啡有什么区别
1
今年的双11结束了。
今年的双11，可以说是扒新消费品牌底裤最好的时刻。
新品牌越来越多，流量成本越来越高，烧不起了。
哪些新消费品牌是靠着买量买起来的？
哪些又是真的靠着产品和好的营销手段得到更多消费者认同的？
不怕比好，就怕比烂。
古早级新消费品牌三顿半（这牌子还真有点年头了）今年双十一的战绩是全渠道总成交额超过2亿。
不算拉。
三顿半一直属于新消费里画风比较奇怪的品牌，他们喜欢用内容白嫖流量。
三顿半起家就是靠着内容。
三顿半的包装本身就是最好的内容，早期有大量的用户甘心当“自来水”，主动把三顿半的高颜值包装分享到朋友圈和小红书。
品牌做营销是有惯性的。
靠什么打法起家，在壮大的时候也会依赖什么打法。
10月19日，朋友圈信息流中出现以《贾樟柯的个人声明》为题的一则朋友圈广告。这其实是三顿半为另一个广告片传播而专门做的广告物料。
在广告片里贾樟柯为甲方三顿半拍摄一条“三顿半超级桶”短片，“甲方”三顿半不断折腾“乙方”，不断增加拍摄需求。
《贾樟柯的个人声明》，就是拍摄广告片的折腾过程。广告之内有广告，一是传递了直接的营销诉求，告诉消费者三顿半的新品活动，二是强化贾樟柯和三顿半的关联。既然请了贾导，就只让他出现一次，太亏了。
得两次。
但其实贾导大意了，他“出现”的次数不只两次。
这其实是一套组合拳。
第一步，找贾导拍广告、发“声明”，两个广告都很有创意，很让人眼前一亮。
但这个时候还只是一个单纯的、常规的广告合作。
第二步，由于贾导同时还是平遥国际电影展的发起人，于是三顿半同时赞助了平遥影展。所以在影展上顺势播放了这个VCR，并将三顿半作为伴手礼送给影展的嘉宾。
合情又合理。
第三步，在影展期间，三顿半邀请了B站UP主狂阿弥，参与平遥影展的探索，纪录并呈现了作为一个平遥影展的忠实追随者和五届平遥影展的故事。
不突兀。
其实还是老一套，还是内容营销。
2
内容营销不仅仅是降低流量成本的杠杆，其实还是塑造品牌气质的方法。
咖啡这个品类，最大的优势是标准化，最大的劣势也是标准化。
对于很多人而言，他们其实并不是咖啡的受众，只是咖啡因的受众。
谁便宜、谁这段时间搞活动，我就会选谁。在他眼中，你是三顿半，还是星巴克，他不care。
最早一批的消费者很现实，就是功能性的需求。
我现在就需要一个就简单快捷的咖啡因，我要续命，这时候谁便宜我我就用谁。
需求满足一个之后，总会有下一个需求出现。
得陇望蜀嘛。
当功能性需求满足了之后，很多进阶的咖啡消费者对咖啡消费的需求就不仅仅止步于咖啡因，还有咖啡代表的一种生活方式。
讲白了，我喝咖啡的时候，喝的不只是咖啡因，喝的是心情，喝的是氛围。
咖啡品牌促销可以做，买量可以做，因为这确实能解决一部分的销量问题。
但如果促销做完了，消费者只张开嘴喝，仍然不谈论你，其实对品牌来说，反而是一件很危险的事儿。说明你在消费者心目中就只是加了咖啡因的水而已。
咖啡因加水，可以是你，也可以是别人。
如果长此以往做不出品牌区隔，就很容易被新冒出的对手夺了水晶，抢了老巢。
在产品上下功夫，在包装上下功夫，只是区分度的一部分。
而且现在大家都在包装上下功夫，都在颜值上卷，用户就记不住了。就跟绝大多数消费者连咖啡口味都分辨不出一样。
用户能记住的不是咖啡因加水，而是氛围感。
消费者很现实，消费者也很感性。
独特的氛围感会让他记住品牌，也会让他愿意为这种氛围感买单。
即使星巴克自己宣传的点都不是“好喝”，也确实有人觉得不好喝，但星巴克仍然是咖啡行业的头部顶流，而且几十年都是如此。
当你想起星巴克，你的第一反应是啥？
是干练的职场人士穿梭其中的秩序感，是一种格子间打工人在里面可以高效写PPT的紧张感，是Macbook最佳伴侣。
为什么很多消费者会觉得和人谈生意、和人进行商务见面，都会把星巴克作为一个首要选择，是因为星巴克也能给人提供一种“适合进行商务安排”的氛围感。
其他咖啡店是用来喝的，星巴克是用来聊的。
其他咖啡店是属于玩闹，星巴克属于正装和休闲之间。
是它咖啡店里的特殊的香水味、特定的歌单、特定的装修色彩，以及所有的要素共同营造出的一种特定的氛围。
所谓【第三空间】，本质上贩卖的就是一种氛围感，它的咖啡只是能够做到出品稳定，但远远谈不上好喝。
但是当你走到路上，你想到这样的氛围，你需要感受一下，你就需要一个短平快的咖啡因的时候，并且你需要品控稳定的咖啡，星巴克就是一个这样的选择。
在这样的场景下，你甚至会忽略它单杯的价格。
因为你买的是它的整体氛围感。
好的品牌都有氛围感。
比如提到肯德基，我第一个反应是它能给你提供一个温暖的空间，因为我不需要在那里消费就可以免费使用它的卫生间，我如果今天被媳妇赶出家门又身无分文了我可以去肯德基过夜，小孩们周末可以在那里写作业而不被赶走，就我在肯德基是一种完全放松的状态。
百威啤酒跟各种音乐节做联合，也是在搞氛围感。
当你想到了或者当你看到百威的时候，你想到的就是那种美式流行音乐以及摇滚文化。
红牛赞助了各种极限运动也是为了氛围感。
当提到红牛的时候，你想到的大概率是人类的各种极限运动，包括作死运动。
每个消费品想要被消费者记住，就不能只是功能性、质量、口味和包装。
这个不是不重要，而是每一家都做到了。
每家都做到的时候，这些就不再是你的核心竞争力，你的核心竞争力一定是这些东西以外的东西。
消费者看到你的logo，就要想起一些刺激。
而三顿半这样的咖啡快消品，要想走星巴克的路数来搞氛围感，是不现实的。
星巴克可以通过实体空间来营造一种氛围感，但电商货架很难。
你没法装修啊，你也没有服务员啊。
难，不代表没有办法。
咖啡快消品要搞氛围感，可以不断地和其他符合自己品牌调性的内容创作者绑定在一起。
无论是这些内容创作者本身的形象和气质，还是内容的调性，其实就是为自己的品牌塑造氛围感。
3
所以，回到开头三顿半的内容营销活动，就理解了它的意图。
三顿半这个名字本身也是带有“文学性”的，这个名字是动态的、有故事感的。无论是它的logo、包装、设计，还是历来的营销活动，本质上都是在传递出一个敢于探索、审美在线、强调自我表达的品牌形象。
如果品牌可以拟人的话，星巴克像一名干练的职场商务人士，而三顿半更像是一名孤独的、时刻准备着突破自我的原创艺术家。
为什么要选择贾樟柯作为三顿半内容营销的主要icon？
贾樟柯在气质上是契合的。
他是擅长拍摄小众文艺片的国际著名导演，电影表达是独树一帜的，辨识度又非常高，在国内外得到广泛认可。
他也是用于探索、独特美学、自我表达的代名词。
他的气质和味道不但和三顿半契合，而且本身就是一个可以形成超量传播的内容。
同样的道理，三顿半为什么选择up主狂阿弥？
“狂阿弥”这个名字本身出自于黑泽明经典电影《乱》里的配角角色，这是一个冷门的角色，也是影史里塑造非常成功的一个角色。毫不意外，这个UP主做的视频内容是对小众电影和书籍的介绍。当然，他被喜爱还是因为他呈现真实的生活且对电影有热爱有坚持。
虽然咖位不如贾导，但他的关键词也是和贾樟柯是相似的，【真实】、【经典】、【不随大流】。
三顿半为什么要选平遥国际电影展？
也是因为平遥国际电影展是人文的、是探索的、是真实的、是有美学门槛的。
这个氛围感塑造是统一的，完整的。
也是连贯的，顺其自然的。
比如选了贾樟柯做icon，三顿半就接受贾樟柯的全部故事。
贾樟柯擅长用他的镜头语言来还原和记录普通人的真实日常。
与其说他是一个电影导演，不如说他是一个捕捉时代情绪的“观察家”、“探索者”。
而三顿半自己的slogan就是“探索星球风味”，是一种强调探索、呈现本真风味的生活。
匹配。
他本身是偏人文气质的，理论上和商业是格格不入的。那么就传递出一个“向商业妥协”的大导的片场形象，是一个能够让被甲方摧残的社畜们会心一笑的形象。
匹配。
他主要的成果除了电影外，就是创办了平遥国际电影展，那么就把三顿半的形象在平遥国际电影展里反复出现，贯穿始终。
依然是匹配。
最后再借着一个文艺UP主的vlog把自己在第五届平遥国际电影展的经历具象地展示出来。
让人刮目相看的是，这不是一次“平面“的营销，因为当贾樟柯、平遥影展、狂阿弥都愿意和三顿半一起完成这样突破性叙事的时候。
三顿半的品牌在这里面就开始立体起来了，所有元素的气质趋于统一了。
电影节的、广告片里的、Vlog里的声、光、色、电，都构成了三顿半探索、真实、强调与众不同的氛围感。
它跟咖啡品牌最早的一批普遍受众及他们的生活方式是契合的。
他们愿意被这种氛围感所吸引，愿意为这种氛围感而买单，也愿意为这种氛围感而复购和成为自来水。
用户想到这些流行要素，就会想起三顿半。
用户想到三顿半，也会想到这些要素塑造的氛围感。
牌子和品牌之间的区别是什么？
唯一的区别就是后者往往搞出了自己的氛围感。
而且是持续做氛围感基建。
与一小撮疯狂烧钱买量的新消费玩家相比，这确实要好玩儿多了，也有价值多了。
讲白了，单纯买量没有任何问题，只是不可持续而已。
如果真的口袋里有钱，你烧多少钱都没有任何问题。说不定你烧个几十年，真的把两代消费者的感情都烧出来了，品牌说不定也就成了。
即使可行，这也是笨办法。
巧办法，就是擅长用内容来做营销。
好的内容是流量的杠杆，能迅速吸引一波新的消费者。
好的内容同时也是品牌价值的扩音器，能够维持老消费者对品牌的粘性。
做一波促销，直接，快。但就像一阵风，留不下什么东西。
做一波内容，间接，慢。犹如雨滴石穿，长期做有复利价值。
有时候，慢比快好。
也不是有时候。
而是很多时候。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）