LS Keynote 2021峰会圆满落幕，共商如何搭建社交与商业的桥梁

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举报 2021-12-03

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11月25日，由全球领先的奢侈品品牌数字代理商DLG(Digital Luxury Group)以及全价值链品牌数字及电商服务平台乐其电商共同承办，Luxury Society主办的2021年度旗舰活动Luxury Society Keynote峰会在上海素凯泰酒店落下帷幕。逾150名来自品牌、平台、服务商及媒体的奢侈品行业业内人士莅临现场，共参中国日新月异的数字环境下社交商务发展的重要趋势。

LS Keynote 2021峰会圆满落幕，共商如何搭建社交与商业的桥梁
图注：Luxury Society Keynote Shanghai 2021峰会现场

据数据显示，中国市场上，仅有8%的奢侈品消费者旅程不受线上触点影响，这不仅显示中国消费者已经全面拥抱线上奢侈品业态，同时也折射出中国线上平台的迅速发展，让品牌得以开创更多的渠道与消费者沟通并促成转化。

在这一背景下，社交商务乘势而起。在峰会首个主题演讲中，DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron表示，面对更多样的消费者旅程，推出增强的数字体验是加深与消费者联结的关键。在传统的内容传讯之上，多元的体验、服务和忠诚度计划能够有效地丰富消费者旅程并延长消费者生命周期。

LS Keynote 2021峰会圆满落幕，共商如何搭建社交与商业的桥梁
图注：DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中国区董事总经理Pablo Mauron

另一场关于数字消费者旅程的圆桌论坛也呼应了这一观点。该论坛由Luxury Society的编辑Alexander Wei主持，并邀请到波士顿咨询公司全球合伙人兼董事总经理杨立；潘多拉中国市场副总裁李炜以及抖音电商奢美行业总监沈玮共同参与讨论。杨立指出基于奢侈品的特殊属性，服务仍是消费者关注的重中之重。品牌和平台若要拓展数字业务，必须要考虑如何能够在不稀释品牌形象的前提下，为消费者提供一致的服务，而非仅局限于达成转化。

微信作为国际奢侈品品牌在中国发展DTC业务的重要渠道之一，也是品牌践行这一方向的重要管道。品牌可借此平台推出更为多样的服务与体验。在与英国《金融时报》中文网的专栏作家薛莉的对谈中，来自腾讯智慧零售的项目总监及奢侈品行业负责人陈励表示：“品牌在微信上作出的努力，如同耕耘自己的花园。与平台电商不同的是，品牌微信资产可被视为线下店的升级，在消费者无法接触到实体店时，他们仍可以通过小程序或其他微信生态内触点与品牌进行直接的互动。”但正因为微信去中心化的属性，品牌也需要利用公私域的触点——如微信视频号，对消费者进行激活。

丝芙兰中国电子商务副总裁Archer Li表示在品牌私域渠道进行直播便是方法之一。在与Hublot大中华区数字总监Tobias Bordal和DLG客户发展总监Elsie Zhang进行的另一场圆桌论坛中，Archer讨论了丝芙兰在公域私域战略的区别。不同于其他电商平台，该零售商在微信小程序的直播并不以团购、促销等折扣策略驱动，旨在借丰富的内容，如美妆教学、产品讲解等不同的内容，提升用户参与度。

然而，搭建品牌DTC私域渠道需要时间和投资。乐其电商则从交易的角度分析了公私域的特性，分析品牌如今为何要注重DTC渠道的投入。私域作为品牌自有基建，相较于电商平台，给予了品牌各方面更高的灵活度，例如品牌可以充分把握信息数据的隐私及归属性以及其营销活动节奏。

为此，品牌也需要整合各渠道的消费者数据。Convertlab联合创始人兼首席执行官高鹏在其主题演讲中强调了品牌建设客户数据平台的重要性，建立一个完善、整合的数据平台可以帮助品牌在整个消费者旅程，提升从获客到留存的营销效率。

大会中，来自其他奢侈品品牌的高管们也分享了他们如今在中国市场上发展社交商务的经验。在与The Business of Fashion的中国特约记者Casey Hall的对谈中，Tapestry亚太区总裁，COACH中国区总裁兼首席执行官Yann Bozec 杨葆焱谈到COACH在企业内部孵化KOL的战略。如今该品牌在中国孵化了超过400名KOL，仅于10月就产出了350场直播。该品牌旨在通过直播、视频等新兴内容形式在抖音、微信等不同的数字平台针对性地与客户沟通。

LS Keynote 2021峰会圆满落幕，共商如何搭建社交与商业的桥梁
图注：Tapestry亚太区总裁，COACH中国区总裁兼首席执行官Yann Bozec 杨葆焱与The Business of Fashion的中国特约记者Casey Hall

“如今，我们发现社交与商业不断融合，两者的界限正在模糊。”Mauron在其演讲中谈道，“一来，品牌能够于同一渠道中打造垂直的消费者旅程；二来，品牌和消费者之间产生了更多的触点，理论上也意味着更多的增长。”社交商务浪潮正在奔涌，品牌也能借此在这一市场内找到更多的增长空间，但同时也提出挑战，品牌需要在线上打造更优质的体验，寻求与更为精明的中国消费者之间的共鸣。

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