来回打曹操，是什么新梗？

原创赞收藏评论

举报 2021-12-03

扫描,分享朋友圈

上周日，深圳，阳光充足，秋高气爽，大叔带着老婆孩子爬了塘朗山。

没有懒觉和外卖，也不用上兴趣班，爬3个小时，出一身汗，呼吸一肚子新鲜空气，再吃一顿海底捞，相当充实。孩子拿着一支树枝做“拐杖”，玩了半天。

大叔摄于塘朗山

于是，我立下了一个flag：每周爬一座山！

出发前，我本来是要开车的，因为东西多。但老婆提醒我：“周末人多，停车位肯定不够。”下山的时候，看到辅警在公园门口的马路两旁挨个拍照贴违章单，果然，听老婆总是没错的！

然后，我打开手机里的曹操出行APP，叫了一部车。

你可能会问：为什么不打其他网约车呢？

因为：周末567，来回打曹操，第二程半价！

这可不是植入啊，而是大叔今天谈的营销案例。

双11期间，曹操出行推出了一个自己孵化的IP——欢乐567。

啥意思呢？

就是每周的五六日，为了鼓励用户通过出行去享受快乐生活，曹操出行会通过补贴等多种方式来营造这种“快乐”周末的氛围。

“来回打曹操，第二程半价”就是“欢乐567”打响的头炮，也是利益点。

大叔觉得，曹操出行对于周末这个非通勤时间的用户需求挖掘，又应景，又深刻。

以大叔为例，周末遛娃一定是要外出的，但周末自己开车，停车是个麻烦事。不管是去爬山还是动物园，或者去大型商场，如果出发晚一点，都难停车，更别提很多地方早就不能免停车费了，你乱停？深圳一张罚单，500块起。

作为家里唯一的司机，周边游我也根本不想自驾游，因为回程的路上，别人都睡着了吧，我还得嚼着口香糖扛着困劲开车。

当然，如果是做高铁或者飞机到比较远的城市旅行，打车的概率远大于租车，除非是很偏远的地区。

基于这个用户洞察，曹操出行通过“场景寻找”+“心智抢占”+“利益刺激”，一整套营销逻辑和打法，在诸多网络车品牌中，塑造了属于“曹操出行”品牌的“快乐”标签。

具体做法，如下：

1、场景寻找

对于网约车平台来说，以时间段为维度，其实有很多，比如：工作日的早晚高峰、深夜加班、去机场赶飞机，这也是各家营销和运营都在抢的时段，而周末的时间，关注点相对不高，曹操出行的“快乐567”就抓住了这个时段。

因为疫情防控的原因，既无法出国，又不敢远行，大家都把主要精力放在了周末周边游。因此，曹操出行主动提出“快乐567”的倡导，与商超等平台跨界合作，营造“快乐周末”的氛围。

大叔看到，其实其他网约车平台也有在周末的促销活动，但基本都只盯着“促销”了，并没有把“快乐周末”这个理念打出来，而曹操更关注跟用户情感层的连接。

2、心智抢占

快乐周末，肯定要出行，就得打车，怎么做结合呢？

曹操出行提出“来回”的概念，并通过短视频和KOL，以病毒视频和话题营销的方式，在线上进行放大。

大叔觉得，这个“来回”与“快乐567”是绝配，因为这是非常典型的游玩场景，也经常出现在我们的对话中，比如“你来回的票买了吗？”、“来回一趟多长时间？”……

为了抢占“来回”这个用户心智，官方还专门贴合时下流行的“宫廷+搞笑”的风格，拍了一组短视频：

封面11.jpeg

几个短视频都在强调一件事，我们应该拒绝“无意义”的来回，而选择“有意义”的来回。啥是有意义的来回呢？来回打曹操，因为有确定性的便宜可占。

3、利益刺激

“快乐周末”的场景有了，“来回打曹操”的心智建立了，就差“利益点”这股“东风”了， “第二程半价”出炉。

大叔觉得吧，这招够“狠”。我们如果单独看“第二件半价”吧，麦当劳肯德基经常用，并不啥新招，就是一个“定价游戏”。

曹操出行把“来回”与“第二程”做关联后，“第二程半价”就很自然地贴合了“来回打曹操”这个概念，不仅实现了营销闭环，还能轻松完成“复购”目标

大叔看到，曹操出行在不少景点、大型商场、车站和社区都投放了硬广。

这波硬广，也非常规的那种“堆卖点”的户外广告，而把重点放在了“互动”上，大叔认为，很符合场景营销，值得其他品牌“抄作业”。

比如你在等公交车，“上车之前，看清方向别做反了”，这个善意的“提醒”非常打动人，以至于我愿意继续看完这个广告。

在小区的电梯里，也是如此。“出门记得看看天气预报”，提醒你带伞这件事，像不像你的父母？

综上，曹操出行通过“场景寻找”（欢乐567）+“心智抢占”（来回打曹操）+“利益刺激”（第二程半价），环环相扣，逐级递增，借助线上的病毒短视频和线下“沟通式”硬广，在比较短的时间内，塑造了“快乐”的品牌标签，也让像大叔这样喜欢周末出去玩的用户，把曹操出行作为“周末打车”的首选项。

对于其他网约车品牌来说，曹操出行这波操作，有啥可借鉴之处呢？大叔认为有3点：

1
在细分场景里寻找用户痛点。

网约车平台在营销端的竞争，可谓惨烈，但一个最核心的手段还是补贴之战，但实际上，用户对补贴已经有些麻木了。“补贴”早就从大而全转为小而美，每家都希望在细分场景寻找突破点。

营销到底是创造需求还是寻找需求，业内一直众说纷纭，大叔觉得吧，不管是创造还是寻找，只要能解决用户痛点的需求，就是有价值的“需求”。“周末出游，我其实不想开车”，这是大叔这个细分场景里的痛点，被曹操出行抓住了。如果你是学生，可能共鸣点更多。

2
借助场景与用户先建立沟通。

洗脑式的广告满大街，不仅烦人，其实更无效。当下我可能有点印象，但场景一换，我肯定忘，因为新的洗脑广告进来了，用户根本无法在需求和品牌之间产生固定联想，一半的广告费，必然浪费不止一半。

线下硬广根据不同的场景适配不同的文案，曹操出行的每一个广告都很重视借助“场景”来与用户对话，从而抢占心智，这个打法虽然之前像网易严选在疫情期间也有过类似的案例，但后者更像是以制造公关话题为导向的广告投放，而曹操出行则十分强调在“出行场景”与用户先建立沟通，再推送利益点，这个先后次序非常非常重要。

大叔看到，很多行业内都特别强调场景营销的创意有多么多么重要，其实呢，用心才重要。

3
利益点应该建立在情感之上。

这是大叔最想说的。很多促销或者补贴活动，都陷入了“计算”逻辑，而忘记了与用户的情感连接。商家本能的认为，我只要够便宜，用户就会下单。大叔觉得吧，尤其是对Z时代的年轻人，在消费升级的大背景下，情感沟通应该先与利益点，用户选择品牌和平台更看重的是与自己的调性是否匹配，而非单纯的价格。

对于网约车平台来说，安全、快、便宜、舒适……这些都是用户的功能性需求，越来越无法体现平台之间的差异化，曹操出行这次打造的“欢乐567”IP，就是先把自己放在了“为用户创造快乐”的价值导向上，从用户情感体验出发，奠定了“欢乐”的主要情感基调，再结合“来回”话题的遭梗能力，比之前的“商务范”更有品牌记忆点和辨识度。

那么问题来了，你周末出游，是开车还是打车呀？有什么要吐槽的？欢迎在留言区聊聊。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。