《创意即生产力！从“口罩盲盒”的走红，看到Z世代新消费的未来》

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举报 2021-12-03

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2021年10月的一个下午，有个叫“出街颜值提升器”的创意“口罩盲盒”在小红书上悄然走红。

图为“出街颜值提升器”在小红书上的传播发酵

作为中国头部社交媒体平台的小红书，见证了无数新消费产品的崛起。

但这一次的产品，与以往略有不同。

0投放预算。靠主打“口罩盲盒”的概念。整个产品，从出点子、到生产、到销售爆单，全过程不到48小时。

我们采访了执行团队“造浪工作室”，问询了他们对“Z时代”与“新消费”的看法。

新媒体人，正在转型

“出街颜值提升器”这款“口罩盲盒”，是ONE工作室与造浪工作室合作的限量版礼品。前者是一家新媒体文创公司，在2021年由作家兼导演韩寒创办，2020年成为抖音TOP5的MCN公司，旗下MCN有树文化全网粉丝超3亿。

“造浪工作室”目前的主理人是阿默（真名：严艺），之前是一家新媒体内容的工作室，孵化有微博号@新世纪大赏、公众号@人类关怀计划、@吓脑湿。目前转型为品牌咨询服务公司，为各大品牌提供产品结构梳理与开发设计创意、广告与传播创意方案。

国内的新消费市场如火如荼，我们调研了数十家小红书上有代表性的新消费品牌。造浪工作室的这款“出街颜值提升器”创意口罩盲盒吸引我们注意力的原因，是因为它从诞生到传播都非常能代表“Z时代”的新消费现状，我们能从它身上看到从“中国制造”到“中国创造”的核心关键。

被问到为什么要做这么一款产品时，阿默这样回答：“新媒体的想象力空间很有限，这一场新消费的浪潮中，出现了很多有创意有想法的年轻人，不满足于生产纯新媒体内容，他们希望能够通过把创意附加到消费品上，打造‘品牌升级’，生产才能带来更多的社会意义。”

“送了5盒后，就彻底爆了”

今年来，国内新消费的“种草”浪潮，与抖音、小红书的崛起有必然的联系。

小红书是一个社交媒体和电子商务平台。截至2021年8月，小红书每月活跃用户超过1.6亿，其中70% 的用户是90后(或Z时代用户) ，80%用户是女性。这被资本视为“最具消费价值的用户群体”。

和抖音一样，小红书是国内近年来推动新消费品牌崛起的重要新媒体平台之一。无数年轻的消费品牌通过小红书一夜爆火。

“出街颜值提升器”发到小红书上，KOC（即“关键意见消费者”）种草，无意间被点燃的口碑

凭借着消费强关联的平台属性，小红书被越来越多的品牌视为新消费起步的第一站。

“口罩盲盒”的成功，与小红书上的口碑裂变息息相关。

传统品牌公司的高管出来创业做新品牌，产品会先在小红书上试水，小规模模型验证成功后，再开展大批量投产。

问到这批创意口罩的诞生背景时，造浪工作室的阿默是这么回答的：“有一天和ONE的CEO一起讨论节日礼品，因为逢年过节每家公司都会送出‘公关礼’，但文创互联网公司们的‘公关礼’，越来越趋同——美则美矣，但毫无记忆点。很难出现一个既具备实用价值，又有特色记忆点的产品，所以我建议说要不做创意口罩吧，一拍即合，我们花了不到48小时的时间，就把整个产品落地了，数百批产品，成本只有小几千元。多数用来赠送合作伙伴，少量用来抽奖和试售卖。”

“他们都说，按照MVP（“Minimum Viable Product”，最小可验证模型）方法论，新产品不用匹配大量的抖音宣传预算，可以先去小红书上找KOC试试水。”

最终，在这场试水实验，获得了数十万次的曝光，备货在短短几日内全部售空。

新消费，天时地利人和的升级浪潮

创意的力量，对于年轻的新消费品牌非常重要。

“中国拥有世界上最先进的供应链体系，年轻人创业，只要你有想法，就可以在淘宝或1688上找到一站式服务的定制厂家，中国制造业的成本价比国外便宜了十倍不止，这是很好的地域机会和时代机会。我觉得这个时代的每个年轻人，都应该尝试一下成本可控的小规模产品创业，讲好Z时代的故事，让老商品进行品牌升级。”

阿默认为，品牌升级包括了概念升级和设计升级，“概念升级”是思维的革新。“设计升级”是高颜值。比如品牌“蕉下”给丝袜打出的概念叫“可以穿的粉底液”，挖掘新的概念，能让消费体验更好。“设计升级”通过包装设计去赋能产品。颜值驱动型的产品会越来越多，提升了中国当代年轻人消费体验。

“越来越多的新消费创始人，想让自己的产品成为「社交货币、流量密码、小圈暗号」，每一个设计语言的运用，都为品牌找到了差异化的视觉表现。可以说，这一次的新消费浪潮，军功章上一大半是设计师的功劳。”

“打开淘宝，打开大众点评，消费市场多么乏善可陈。只要你能给市场带来耳目一新的新东西，那就成了一大半了。” 阿默表示道。

最好的用户社群：“和用户玩到一块”

“出街颜值提升器”的产品设计

造浪工作室将这次的口罩定义成一次“快闪活动”，即限量备货，卖完即止。

造浪工作室希望未来，除了商品本身的“实用价值”外，更想研发出“体验感”。“体验感，就是玩儿。” 阿默认为，体验是品牌与用户建立互动关系的触点，也能推动大家进行二次创造和二次传播。

造浪工作室希望未来能与消费者能达到一个共生的关系：“在新消费的创业过程中，我们非常注重DAO（去中心化组织）社群的打造。”

“国内对‘去中心化组织’比较熟悉的另一个概念是‘生产者社群’，即注重激发用户的生产属性。

社群让品牌和用户的关系更近了，消费者还可以承担更多简单的生产工作。比如让“消费者”成为‘推广者’，顺便赚取相应的推广佣金。如果品牌的社群有一千个用户，其中一百个都成为你的推广员，没有雇佣关系，大家聚在一起愿意为你宣传，可能是真的认同这个产品，这个组织会具备更多的热情。”

“社群里的用户，能做的还有更多——种草可以吗？到其他平台帮你做宣传带货；社群多了，帮你管理社群可以吗？写点评、发视频、招员工、提建议等等……用户可以为你做的太多了。生态社群，关注分工协同，打造价值和事业共同体——树立组织同一目标，预设好规则，所有参与者在对等的情况下，选择不同身份，承担相应职责，获取对应利益，过程中可入可退，独立决策，成员之间相互协作，建设符合所有成员利益的价值共同体，最终实现生态内的共赢。这是‘去中心化组织’，也是用户型组织，是更具备生命力的有机体。”

“创造高水准的体验感，单靠品牌一方使力，是很吃力的，但用户有时会给到品牌更多的启发…… 这或许就是战略上所说的‘发动群众’吧。”

“‘体验感’说起来也简单，最近剧本杀热，也是因为大家能体验到不同的人生。毕竟现实世界那么枯燥，人生那么无聊，人生在世就是为了获得更丰富的体验——所以只要你能给市场一点点新奇感，市场就炸了。”

现在的世界，正进入数字经济快速发展的时期，人类社会正在迈向数字时代新文明。继游牧文明、农业文明和工业文明之后的数字文明是人类社会发展的高级形态。5G、大数据、人工智能、云等正在成为经济社会发展的新的基础设施。

但有一个是不会变的——大家对美好生活体验的追求，这是一旦尝试了就再也回不去了，“一旦见过海，我就不能假装自己没见过海”。

品牌赋能生活的体验感

复盘这次的“出街颜值提升器”快闪产品，造浪工作室表示：“其实这还是图个新鲜，就是个快闪产品，因为产品在性价比上没有优势，没有一件商品，是仅仅具备趣味性就成为畅销的大众消费品的。真的要实现复购、以营利为目的的新消费创业，还是得重新认真选品。”

我们问造浪团队之后的选品方向，他们表示要符合这几个维度——1. 大众化。即高频使用的日用品。2. 高颜值，适合社交晒图分享。因为新消费的本质是“概念驱动+设计师驱动”。需要有话题点或高颜值或有新奇感。3. 工艺上可低成本的批量化定制。需要有成熟的供应链，制作过程不能重。4. 高利润率。需要有足够的利润空间，才能撬动更多渠道合作。5. 选品既有实用价值、又有趣味价值/美学价值。精神价值和底子价值都得有。6. 要做受众基数庞大的“大众消费品”。思考“哪个人群会买这些?人多不多?” 网上充分调研搜索同类商品的月销量，用客观数据支撑结论，而非主观感受。

造浪团队认为品牌的终局，就是做生态。购买商品，只是达到“美好生活”的途径之一，还有很多其他途径的辅助，比如运营方式，现在很多卖减肥产品、轻食、健身服务的商家，会开始组建社群，投入运营成本进行7X24小时的响应和督导的服务，真的为消费者好、为消费者解决问题，而不是赚一票就跑，成了越来越多创业团队的发展方向。

项目的成功，也需要其他各个品牌的辅助，需要大范围、更深度的异业合作，道不忌器、殊途同归，更好、更有意思的生活体验，也是新品牌们的共同目标。

通过各种手段，创造更好的产品，“better life”的理念，这些年来，慢慢从一句空口号，转变为无数创业者真正践行、付诸行动的事情。通过消费升级，一起快步迈入更好的未来。

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